直播不想翻车，请先做好以下6项准备工作

由于新冠肺炎疫情对经济的影响，影响了全国的物流和运输系统，使全国各地的农产品严重滞销。当然，就算不是疫情影响，这几年全国各地农产品滞销成为“新常态”。

所以从年前、年后开始各大短视频平台推出了“县长直播带货”，比如字节跳动扶贫官方账号推出“山货上头条”-“抖音有好货、县长来直播”走进全国各地，直播已经更新至80级，累计有3800多万的播放量。

县长（少数民族地区叫旗长）们纷纷走进直播间，面对着手机镜头、面向全国的消费者直播带货，推荐自己家乡的特产和农产品。

【县长直播好处多多】

一、向全国人民推广宣传介绍自己的家乡。因为全中国有2850多个旗县，我相信大多数旗县的名字很多人都没有听说过。所以，通过直播平台可以宣传自己的家乡，传播知名度；

二、推广家乡的土特产、农产品，或者说是优势特色产业，提高自己家乡的认知度；

三、直播期间卖了很多产品，解决部分农产品的滞销问题。

比如“世界小米之乡”内蒙古赤峰市敖汉旗的旗长于宝君化身主播进行爱心助农直播，推介敖汉小米，当日共销售敖汉旗的小米6.9吨。

也出现一些不和谐的“现象”：

部分领导干部直播带货存在形式主义、官僚主义问题，比如媒体曝光了陕西省城固县要求“全县干部在县长直播带货活动中最低消费50元”的文件的“丑闻”；有的地方“亏本赚吆喝”，以低于成本的价格搞促销，只管流量、销量好看，不管百姓是否收到实惠，把直播带货变成领导的直播秀…。

【县长直播也有小不足】

除了这些，我还总结了“县长直播”的几点不足，比如领导们准备不充分，对产品不熟悉；领导们还不习惯手机镜头前面的直播；直播期间看起来下单不少，但是退货率高等等。

从“品牌打造”角度来看，还存在两点问题：

一、对本地的产业梳理不足。有人可能会说，对自己家乡的产业还是比外人更了解的。那是因为某些产品在本县、本市算是优势产业，但是放在全国来看，可能就不算突出了。推广了很多自己认为好的产品，但是真正能被消费者认为好的产品，可能没有那么多。

二、品牌建设打造不足。县长、旗长积极宣传了本地农产品品种和品类，比如宣传自己家乡的“米面粮油”、“水果”，但就像我说的那样，很多旗县是“有产区、没产品，有产品、没品牌”，所以县长、旗长虽然直播没少带货，但是从长远上来看并没有形成品牌影响力，也并没有在全国观众心目当中塑造和植入家乡的主要产业、主要品牌，也没形成可持续的产品销售，也没有体现优势特色产品的品牌溢价的问题，后劲比较弱。

【县长要直播，一定要做好以下六点准备工作】所以，我请还想直播的县长能听我说几句肺腑忠言：

一、正确认识县长、旗长直播的战略目的。旗长、县长作为政府主要领导，在直播和网络宣传当中的主要职责和目的，应该是宣传推广家乡的整体的品牌文化和品牌形象，以及为长期提升家乡的农产品销售的问题，而不只是在短时期内卖货。应该是除了短时间的直播过程中，进行农产品销售之外，站在长期打造地方品牌形象和地方农产品品牌的溢价能力角度来直播。

二、准备要充分。我说“预则立、不预则废”。如果前期准备工作不充分，比如对自己地方的产业没有进行详细的梳理、科学的梳理，对相关产品的优点、品质特点把握不充分，仓促上阵，就浪费了直播的良机了。

三、直播场景的打造还需提高。我看过很多县长、旗长的直播，除了县长的推介内容外，就是直播间的形象设计、产品陈列、氛围营造都很欠缺，看起来很随意，很多直播间就像朴实的农家院，或者是四五线城市的农贸市场一样，还有的直播间因为直接设在田间地头、果园林场，更是没有突出体现“品牌”的符号和形象，虽然接地气原生态，但是无法体现品牌的溢价。

四、要做区域公用品牌的规划和设计。一个地方首长代表的是一个地方的整体的品牌和形象，而最能体现一个对地方的整体的品牌和形象取决于，就是是否对“区域公用品牌”进行了统筹规划和设计！

区域公用品牌主要指在特定自然生态环境、历史人文因素的区域内（可以是市、可以是旗县），有一个主要的强势产业，或多个相关产业形成的，能体现这个区域特色优势，并有一定历史积淀的一个“品牌”。这个品牌算是整个区域的共同、公用的品牌。但是需要从政府的角度进行标准制定、系统规划、统一推广。一般“区域公用品牌”由由“产地名+产品名”构成，从知识产权保护的角度运作，这个“产地名+产品名”的名称应该进行注册，并授权区域内达到标准的企业使用，比如“兴安盟大米”、“敖汉小米”、“丽水山耕”等等。

区域公用品牌的品牌体系包括“品牌故事”、“品牌形象”和“商业模式”。

“品牌故事”就是怎么讲一个让人容易记住和印象深刻的故事？包括找到区域公用品牌的定位，找到品牌的支撑体系和卖点，用一句两句话就能说得清楚；“品牌形象”包括品牌的LOGO和形象应用体系；“商业模式”就是这个区域公用品牌如何实现商业的运作和扩张，包括线上线下的渠道，体验服务模式等等。

如果一个旗县有了这样“区域公用品牌”体系，那么在直播中可以简洁明了的推广，可以让人很容易记住，可以为长远的品牌影响力打造形成强有力的推动作用。

五、要解决区域公用品牌的多层次结构问题。我看过很多县长直播，他们在推介产品的时候，只是推广当地的农产品品类，比如说推广本地的茶。本地的茶很好，但是茶的品牌是什么？企业是什么？消费者在购买的时候如何辨别你的茶的好坏？难道只有在县长亲自直播的时候才可以购买吗？明天不直播了，想买这些产品的人去哪里买呢？买什么品牌的产品呢？它的渠道在哪里呢？

采茶妹子舞翩跹---高菠 摄

区域公用品牌的多层次结构，就是说你本县（本旗）的区域公用品牌，跟本县的企业、企业的产品的关系是什么？再简单点说，就是在宣传画面上、在产品的包装上，如何体现这几个标识？如果是县级区域公用品牌，那么在县级区域公用品牌标识下面，就是产品的商标了，这样的话就是两个标识。消费者下一次购买的时候，认准就可以了。

比如说“涪陵榨菜”区域公用品牌标识下面，是“乌江”牌的标识。如果你不体现商标和品牌的名称，直播一结束，消费者就无法购买了。

六、品质不行全部白费。我说的品质包括产品本身的品质和服务的品质两个层面。

平时见都见不到的县长、旗长好不容易直播带货，热闹半天，可不能变成“一锤子买卖”！县长、旗长直播是在借助人民政府的公信力，以及媒体平台的大力支持，才形成了网红的效应，让很多领导成了网红。

但毕竟，县长、旗长的工作不是天天来卖产品的，还有很多工作要做。

所以，县长、旗长的直播一定要形成可持续的惯性效应，就是打开一个窗口，打开一扇门，把品牌的影响力撒播出去。

而品牌的知名度、影响力撒播出去之后，能不能可持续发展？能不能持续畅销？能不能持续扩大市场？就在于“产品的品质是否恒定如一？”“消费者的体验是不是满意”？“发货的速度是不是快”？“退货是不是能让顾客满意？”…。

如果只是直播的过程热闹非凡，在线人数几万、几十万，产品也卖了几十万、几百万，但是如果退货率非常的高，或者说收到产品的顾客的满意度比较低，有差评怎么办？

我也在直播评论中，看到很多下单的消费者评论，比如说茶的日期不太好啊，物流速度比较慢啊等。这样后续的服务和用户的体验满意度非常低的话，基本就把县长、旗长的直播效应，就给冲没了。

在全国上下脱贫攻坚的决战时刻，县长、旗长们全身心的投入到改善人民生活幸福、脱贫致富的伟大事业值得点赞。

同时，要直播的县长、旗长，或者市长们，还应该准备充分，站在区域农产品销售和扩大市场、打造品牌持久影响力的底层逻辑上，对本区域的区域公用品牌进行顶层设计和规划，才是具有长远竞争力和可持续红利的事情。

吴之：男，蒙古族，拥有17年实战经验的品牌营销专家，中国品牌金象奖获得者，内蒙古先行品牌策略机构高级合伙人、品牌总监，曾任蒙牛乳业集团市场专员和战略咨询师，中国市场学会品牌委常务理事，腾讯腾云智库专家，中国食品产业研究所特约研究员，中国马铃薯农场主联盟高级顾问，内蒙古自治区标准化专家，内蒙古自治区农牧厅品牌专家，内蒙古自治区品牌标准化技术委员会专家，内蒙古自治区旅游智库专家，内蒙古自治区品牌智库专家，内蒙古质量与品牌促进会高级专家，内蒙古中小企业发展联合会高级顾问、包头营销策划行业协会高级专家，包头轻工业职业学院客座教授，草原商学院特聘讲师，著有《品牌蜕变》、《中小企业如何打造区域强势品牌》两本著作。

《中小企业如何打造区域强势品牌》主要写了区域品牌如何打造的问题。