从网红“爆品”到常规大品类，井喷式发展的自热食品或将突破百亿大关！

　　编辑 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

　　来源 叶川 | 营销观察报 （ID ：yingxiaogcb ）

　　随着2016年自热火锅横空出世，到2017年被贴上“网红”标签，为快消品特别是方便食品行业带来了新的生机。现如今，自热米饭、自热拌面、自热米线、自热骨汤...自热食品已经从“网红”单品发展到了日常大品类，得到了市场和消费者的广泛认可。

　　自热食品的市场规模究竟有多大？淘宝也发布了一组大数据：在2020年1月20日至2月2日期间，自热方便食品在热销产品中排名第二；其中自热米饭的销售同比增长高达257.09%，甚至超过方便面平均133.34%的增长。

　　自热食品已成为餐饮行业的新风口！

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　　自热食品销量井喷

　　众多品牌布局加码

　　自热食品其实由来已久，刚开始出现在军事领域，专为士兵、战士外出作战提供食品补给。直到2017年，自热食品开始在互联网蹿红，2017年仅成都市自热火锅的销量就接近4400万盒，总销售额达到15.6亿元，当年双十一更是卖出170万份，引发了食品圈内的关注。到2019年，我国的自热食品市场规模约为35亿元。疫情之下，自热食品市场规模进一步扩大，2020年规模有望达到40亿元。

　　
市场红利之下，也吸引了众多企业在该领域布局加码。而目前自热食品领域的市场格局，主要被三大类企业占领：

　　一是以海底捞、小龙坎为主的传统餐饮行业。因为餐饮行业竞争已经进入到了白热化阶段，传统餐饮品牌转型升级的需求十分迫切。当自热食品开始进入市场时，传统餐饮巨头便开始布局，其中，海底捞在2017年便推出了5款自热火锅产品，为海底捞贡献出6134.1万的收入，2018年双十一期间成交量高达450万份，同比增长了2.7倍；2019年自热产品销售额突破10亿，位列该品类全网销量第一。

　　二是在餐饮行业拥有独立完整的生产线，专攻方便食品领域康师傅、统一等品牌。他们的产品其主旨本就是为消费者提供便捷的饮食需求，但是还需二次加工。而自热火锅的出现，完全避免了二次加工的操作，这也为方便食品品牌提供了创新思路，于是也开始推出自热产品，但与自热火锅品牌不同的是，他们将自热产品建立在自己的方便产品上，于是便开创了自热牛肉面、自热拌面等产品，其口感并不逊色于现煮面。布局自热领域，不仅促进了方便食品品牌的横向发展，也加速了他们往“高端化、品质化”的品牌升级之路。

　　三是在互联网的催化下，专注自热食品领域的“网红”品牌自嗨锅、莫小仙等。作为餐饮行业的新风口，又是基于互联网得以广泛传播，自热食品领域也顺势出现了不少“网红”品牌，彻底引领自热食品品类实现了新一轮的关注和爆红。比如2018年在网上发售的自嗨锅意外走红，三个季度销售破亿，成为自热火锅中的新势力代表，2019年又推出了自热米饭，年销售量突破5亿。

　　目前，自热食品领域集中度较高，多数集中在批发与零售业。随着消费场景、消费人群的变化和越来越规范化的发展，这种一人食的方便代餐产品将获得较好的发展前景，成为餐饮行业的又一风口，越来越多的品牌将进入这个领域，使得该行业得到进一步的发展。

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　　从网红爆品到常规大品类

　　自热食品市场达百亿

　　现阶段，已经有超过50个品牌开始布局自热食品领域，自热食品也从备受消费者喜欢的火锅单一产品扩展到米饭、面条等主食产品，渗透到了消费者生活之中，褪去了“网红”的标签，成长为高速增长的成熟产业。

　　从网红爆品到常规大品类，自热食品市场迎来鼎盛时刻，究其原因，离不开以下几点：

　　1、年轻人消费习惯的转变和疫情的催化

　　现如今的消费市场，是一群以95后消费群体为核心的年轻人，他们是互联网的原住民，非常乐意接受和尝试新鲜事物。当自热食品在互联网出现时，他们是第一批消费者，而他们的反馈又在互联网上形成了涟漪式传播效果，从而让自热食品一时间火爆网络。

　　同时，2020年的一场疫情，也改变了不少消费者的消费习惯，因为长时间不能外出就餐，食物货源缺乏，因此包括京东超市、天猫超市等在内的线上自热食品订单量增加了200%—300%，其中有部分新顾客尝新，还有老顾客进行囤货。线下，这些产品也被一抢而空，有人戏称：“缺货程度仅次于口罩的，就是自热食品了。”

　　2、短视频电商的崛起，给自热产品提供了“网红”推广渠道

　　如果说消费群体消费习惯的变化为自热食品提供了潜在的购买机会，那么短视频电商的崛起则为自热食品提供了全方位的推广和种草。

　　当自热食品在互联网上出现后，虽然有部分年轻人基于新鲜感大胆尝试，但绝大部分消费者仍处于观望状态。这时，短视频就为自热食品提供了全方位的推广，网红和KOL通过视频的方式，让消费者更直观的感受到自热食品的细节，实现所见即所得。

　　除了视频全方位展示，短视频电商还能做到边看边买，KOL的激情讲解，让消费者产生强烈的代入感，而低价促销的活动又大大激起了消费者的购买欲，从而实现从科普了解到种草购买。

　　3、方便、快捷、高效的产品优势，使其在餐饮市场中火速爆发

　　其实，自热食品算是方面食品行业的又一细分领域，其食品在保证方便、快捷的基础上，品质有了进一步提升。在产品方面，自热食品已经不需要二次加工了，只需一杯冷水，便可实现加热；在品质方面，也越来越接近正餐的营养，而非简单的代餐。这些优势让自热食品在餐饮市场中完成弯道式“超车”，成为热门消费品。

　　如今，已经进入了“万物皆可自热”的时代，自热食品以每年20%的速度递增，暴露出巨大的市场商机，而随着各大巨头的加入，产品种类也逐渐丰富，该领域做大做强指日可待。

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　　自热食品进入极速赛道

　　机遇与挑战并存

　　虽然现阶段，自热食品正在不断满足消费者多元化的消费需求，其固定的消费场景，如火车、高速公路服务区、旅游景点等场景使得自热市场市场未来将持续保持高热度增长。

　　但同时，也必须注意到，自热食品本身还有许多不足之处，需要改善：

　　1、基于菜品的保鲜度，产品的品质和口感不佳

　　因为自热食品的保质期较长，且属于半成品，仍需加热后才能食用。因此，在食材选择上，无法选择新鲜的蔬菜，在营养方面就无法做到均衡搭配；同时，为了增加食品的保质期，里面会含有一定的防腐剂和添加剂，长期使用将会造成健康问题，且产品口感无法与现煮的食物相比。

　　2、使用过程中的安全隐患，需进一步排除

　　自热食品中的自主加热技术，虽不属于所谓的黑科技，但是自热包里面的成分遇冷水会产生化学反应，如果操作失误将会出现“爆炸”等现象，而网络上出现的这种负面消费并不少。这对于生产自热食品的品牌和企业来说，使用的安全隐患需要进一步排除，以免造成不可挽回的伤害。所以，品牌们就需要在研发层面有更多的投入，带动品类向健康化转变，为品类带来更多机会。

　　3、自热产品在加热过程中，所以包装的安全性和环保性有待解决

　　当前市面上的自热产品，其包装大多都是塑料材质。虽然大多数品牌都在包装上有严格的把控，但也不排除有不良商家投机取巧，使用劣质材料，使加热后外包装分解的危害成分也会对使用者造成隐性伤害。对于品牌们来说，想要在行业中持续发展，就需要严格遵守市场规定，以消费者为中心，让他们不止吃饱，更要吃好，吃的尽兴、吃的满足。

　　总而言之，自热食品领域现阶段仍处于高度发展阶段，市场中机遇与挑战也是并存的。未来，如果自热食品有更丰富或者有特色的口味，也许能够进一步提高消费者的消费频次；或者安全性过关，品质有所突破，同时做到健康和营养，那么或将迎来百亿的市场容量。

　　2020年，如何继续把自热方便食品这股风吹起来，还要看各大品牌的后续出招！

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。