《“一机游”模式发展白皮书》发布，全景拆解数字文旅当下与未来

　　在全面数字化发展机遇下，国内各地积极开展智慧文旅的探索与实践。其中“一机游”作为全新生态模式引领下的旅游平台，在深耕目的地旅游智慧服务、地方管理者的更有效监管，以及推动当地文旅产业转型升级等方面，都有着更突出有效的表现。2017年9月底，“一部手机游云南”项目正式启动，经过2年多的发展，现有一个旅游大数据中心、一个旅游综合服务平台和一个旅游综合管理平台，成为云南“旅游革命”三部曲中智慧旅游的抓手。以“一部手机游云南”为核心案例，“一机游”概念的内涵主要表现在两方面：一是政府治理数字化，包括信息大数据为政府决策提供了支撑和保障；通过大数据协助政府掌握新动向和群众需求，预判决策效果并做出调整；基于大数据的政府管理更加科学化、现代化和智能化。二是旅游产业数字化，包括以数字化引领旅游业发展方向，构建产业互联网；通过技术实现旅游产业上下游数字化、平台化；借助数字化推动文化产业和旅游产业间深度融合。“一机游”本质上仍是市场化的产物，其商业模式的可行性，决定着其能走多远。“一机游”突破传统的政府主导模式，构建起以“政府搭台、企业唱戏、市场主导”为特点的商业模式。“一机游”的云南样本与全国实践一个创新产品的竞争力以及未来的成长性，着重点在于创新迭代能力如何。自落地至今，“一部手机游云南”主要在6个方面实现了创新，即管理模式、监管模式、场景、技术、营销和服务等创新。同时，“一部手机游云南”对云南的区域社会发展也有明显的带动效应，主要体现在三个方面：“一部手机游云南”还带动了云南的产业升级，主要表现在四个方面：有效推动产业融合发展、拓展合作伙伴生态圈、构建开放共赢生态链、共建专业人才智库。由此，云南的文旅产业链在产品的供给有了质与量的提升，并通过产业链中资源端、产品端、人才端等各端的有效串联协同作用，使得云南文旅产业链的生态圈层属性愈加明显。一个省域的文旅产业发展潜力与市场空间，很大程度上取决于本地的文化与旅游融合能力，以及融合之下持续的迭代能力。这些落点包括不限于文旅融合产品的打造、目的地营销与品牌构建、产业链的完善与优化等。数字文旅时代，文旅的数字化、智慧化的一个重要体现在于，既能在中长期里对一个地域的文旅产业进行重塑升级，也能在危机下公共应急治理中作用更直接更有效。《白皮书》认为，未来“一机游”的发展将需要在四个方面重点把握：完善基础建设支撑科技应用落地、关注动向快速适应发挥主观能动性、精准定位适应项目发展阶段和人才吸引及培养平台搭建。据不完全统计，包括“一部手机游云南”在内，目前全球已经有近50个国家、省、市（县）、景区在建设或建成“一机游”项目。其中有两个现象：一是合作方的不同，模式不一；二是数字化之于文旅、旅游目的地的渗透与作用正在不断扩展。新基建时代，“一机游”的发展机遇和未来趋势技术机遇体现在两大方面：技术爆炸时代的机遇、向全球输出技术的机遇。市场机遇主要体现在消费升级+对外开放。“一机游”以打造一流目的地为目标，可以强劲势头进军国内、国际文旅市场。产业发展机遇体现在：全国智慧文旅产业变革的机遇、产业数字化带来的机遇。“一机游”的未来应用场景将聚焦在五个方面：文旅开放共享平台、智慧全域“文旅+”、智慧城市、智慧文旅综合体和云旅游。未来商业模式的优化升级，将决定“一机游”能真正走多远，《白皮书》对其商业模式进行了展望，包括“一机游”需要紧抓“新基建”的机遇、打造“去中心化”的在线旅游平台，以及深度融合延长产业链价值，通过将IP赋能到旅游目的地，深度挖掘目的地旅游资源发展潜能。《白皮书》认为，在发展演化过程中，“一机游”在系统框架搭建、生态体系构建、运营体系发展等方面不断升级优化，日臻完善。在新一轮科技和产业变革的推动下，未来“一机游”将结合多种智能技术，创新拓展面向政府、游客及企业的多种应用场景，以文旅产业为抓手，并结合产业数字化思路全面助推我国数字经济发展。

　　5月18日，《“一机游”模式发展白皮书》（简称《白皮书》）重磅发布，解读数字文旅的现象级模式，对新基建时代的全域旅游数字化探索的关键有效样本进行全景式拆解。

　　《白皮书》由北京第二外国语学院中国文化和旅游大数据研究院、云南省智慧旅游工程研究中心、腾讯文旅产业研究院联合撰写发布。《白皮书》内容涉及“一机游”模式发展的成果、现状和趋势分析，以时间线的逻辑来初步探索全国 “一机游”理论模式标准，并对“一机游”在云南的实践成果进行阶段性总结，为中国数字文旅产业发展提供科学的发展建议。

　　“一机游”在当前仍属新生事物，但众多模式不一的产品或项目又让其显得“繁花迷眼”，我们或许有不少疑问：

　　“一机游”到底要解决什么问题，又该如何解决问题？

　　类似疫情危机下，“一机游”带来怎样的助力？全域旅游、智慧旅游的情境中，它会扮演怎样的角色？

　　行政资源先期主导后，后期的市场化、商业化又该如何做，政企合作模式下平衡及突破如何实现？

　　未来，“一机游”的完整模式又该是怎样的？以及新基建热潮、文旅大消费、数字文旅趋势下，“一机游”又会是怎样？

　　如此种种问题，《白皮书》都将带来一些答案。

　　“一机游”的缘起与理念模式

　　“一机游”的诞生有着它的必然性，总结来说，一方面，大数据时代已到来，“数字中国”成为新时代国家信息化发展的新战略，5G、物联网和云计算等技术创新，引领各领域产业不断向前发展，旅游业（文旅业）是为其中之一；另一方面，全域旅游迎来蓬勃发展，推动着旅游业的转型升级，同时旅游业的供给侧改革，供需矛盾的解决，都促推着新技术在旅游业的深化应用。

　　其中，云南省成为其中的先行者和佼佼者，在这里诞生了全国第一个“一机游”项目——一部手机游云南。

　　而“一机游”的外延体现在，其将目的地数字全域旅游作为切入点，逐步将其他领域产业连接，形成完善产业链，将产业互联网不但延伸，促进各部门与互联网的深度融合，实现全社会的数据转型，达到多方参与共赢效果，实现产业互联网布局和生态共建。

　　当前，国内各地“一机游”的具体形态有所区别，但整体的模式可归为“1+N”的基本模式。狭义上，“1”是数字基础，“N”是基于数字基础的旅游各类服务。

　　而广义上，“1”是设置完善的顶层设计产品包，“N”是适应省、市、区级特色发展需求的延展性模块，可因地制宜，搭配选择。延伸来说，“一机游”顶层设计，加上不同模块的特色搭建能力，形成“一机游”可异地复制的可能性，便于“一机游”向全国推广。

　　政府发挥引导作用，破解阻碍产业发展的体制机制问题，建立一套完善的旅游市场体系等，而企业投入到研发、生产和经营。

　　从成型到成熟，会经历三个阶段。第一阶段，“一机游”的核心是扮演政府旅游监管数字化助手；第二阶段，“一机游”要扮演好文旅产品设计师、目的地旅游聚合服务平台和产业数字转型助手的角色；第三阶段，“一机游”步入运营全面发展期，实现基于“自我造血”的循环发展。其将聚焦全面升级用户体验，为用户提供更为便捷的服务，不断探索前沿科技的场景应用，实现用户全场景触达，保持用户增长和数据沉淀。从供给侧改革引导和培养旅游者的新思维和新习惯，形成适应发展趋势的旅游新模式，提升旅游体验的价值。

　　云南省是毋庸置疑的旅游大省，但距旅游强省尚有不小距离，其中强制购物、市场欺客宰客等对旅游市场环境带来巨大影响，不限于旅游消费，还有旅游投资等，而旅游产品整体较低的层级，难以跟上正迭代的消费需求，在云南原来的旅游市场中供需矛盾直观而深重。

　　文旅产业是云南的支柱产业之一，而在国民经济比重中，文旅产业的权重也在提升，加之全域旅游、数字化对文旅的渗透作用等。

　　上述这些，使得云南有了省长亲抓的“旅游革命”，也使得“一部手机游云南”有了深层次的孕育土壤环境，而腾讯在产业互联网的深耕，以及在智慧旅游领域既有的探索，使得双方政企合作水到渠成。

　　这些创新至少在三方面给云南文旅业带来巨大改变或作用：其一，通过强而有效的市场监管，整肃改善了云南的旅游市场环境；其二，云南旅游市场的产品服务体验供给更多样化、水平层级提升，拉升了旅游消费；其三，“一部手机游云南”将云南的现有资源，与腾讯体系的大文旅资源、生态合作伙伴等进行串联融合，匹配市场需求，为目的地打造新的产品，构建新的目的地品牌营销体系，完善优化、做强升级了云南的旅游产业链。

　　这些直观表现在云南旅游业的数据上，进而由旅游业的改善提升，来实现对云南整个区域经济发展的带动。

　　1、提升公共服务品质，保证省内外游客和本地居民均可以享受高质量的公共服务；2、重构旅游行业监管流程，使云南旅游行业的监管体系实现了“全覆盖”和高效率；3、提升云南旅游影响力，云南成为数字时代全国旅游发展的典型案例与标杆。

　　“一部手机游云南”促进云南文旅深度融合，至少有两大抓手：数字技术赋能资源整合、腾讯体系资源的接入与落地。比如打造首个省级IP“云南云”，将腾讯“新文创”的资源与商业逻辑在云南落地生根。这意味着“一部手机游云南”在前期政府较多主导资源整合之后，已渐入更多寻求市场化操作的运营期。这是更具想象力的探索。

　　2019年，云南与腾讯达成了新文旅IP战略合作，正基于《我们的西南联大》项目首创了前置性的影旅联动的模式，基于与《QQ炫舞》的合作探索游旅联动的模式。

　　据悉，影视剧《我们的西南联大》将于今年播出，从剧本规划阶段，即预留出丰富的影旅联动空间，为云南相关目的地做更好的故事表达，并开发相关的文旅产品，以剧入旅，以旅助剧，探索文化和旅游的真融合和深融合，同时也进一步促进西南联大文化IP的成长和发展，让更多人感知到了西南联大背后的爱国情怀。

　　而QQ炫舞游戏与游云南的合作，让孔雀舞有了更新的数字化呈现，也希望为云南带来更加新鲜好玩的体验，打造更多中国文化符号。

　　这次疫情对各地文旅产业的智慧程度进行了不小的检验，随着疫情已有影响及持续影响的作用，地方的文旅产业将迎来数字智能的进一步变革。

　　《白皮书》认为，“一机游”项目成功有多个必备条件：政府部门的正确引导、优良的合作伙伴生态、持续投入运营的能力，以及实现自我造血的能力。而“一部手机游云南”的独特性体现在云南有平台、腾讯有技术，所谓“天时地利人和”。

　　《白皮书》显示，“一机游”面临着多重发展机遇，包括政策机遇、技术机遇、市场机遇和产业发展机遇。

　　政策机遇体现三个方面：中国治理能力现代化和“数字中国”的机遇、国家推动“新型基础设施建设”的机遇、政府推动+全域旅游。

　　“一机游”整体还处于探索完善发展阶段，《白皮书》认为，其建设发展还面临多重挑战：盲目跟风引起的挑战、原有体系的兼容性挑战、新兴科技带来的伦理挑战、企业固有发展理念带来的挑战。