乌镇、古北水镇的商业套路揭秘

一江烟水照晴岚，两岸人家接画檐。
胖虎撒欢游江南，一入古镇钱花完。
亲子情侣和团体，民宿酒吧和饭馆。
追寻马云和化腾，商业街上看一看。
——《胖虎游乌镇》

乌镇、古北水镇是商业小镇运作的成功典范，凭借江南水乡、互联网中心、小镇+长城等标签成功吸金无数。与其他景区不同的是，乌镇、古北水镇不是由地方政府代运营，而是由一家上市公司——中青旅运营，企业的资本运作也为小镇带上了更多的商业色彩和迷思，比如：

• 为什么故宫、丽江古城、凤凰古城收费在60元以下甚至免费，乌镇、古北却能收取200元的高价门票？是否合法合理？
• 乌镇、古北水镇景区毛利率达到80%，地方政府仍连续三年给予2亿元补贴，但集团只有4%利润率，钱都去了哪里？
• 温婉的江南水乡如何贴上了互联网标签，没历史没故事的古北水镇为何大打文化牌？
• 景区内大面积建设民宿酒店，是“沉浸式体验”还是“持续性圈钱”？

这其中的玄机和套路，且听胖虎唠。

圈地起价的200元门票

乌镇、古北水镇的门票真的很贵，套票价格在200元/人左右。细细一想，古镇是我们的祖辈遗留下的历史遗迹，其观赏、文化价值具有一定的公共性，圈地收费显得有些不合理。就好比你在北京朝阳区的街道上行走，因为看到了高楼大厦的繁华街景就需要交钱一样不合理，不同的是朝阳区街道变成了一条临水的秀丽古城街道。

即便考虑古城的重新规划、重建、维护等问题，门票价格也应该设在合适范围内，比如1.3平方公里的世界文化遗产丽江古城只收取50元/人的古城维护费（2019年初调整），凤凰古城采用门票免费+景点单独收费（2016年取消148元门票费用），连我大故宫也只需要60元门票，但为什么1.2平方公里非世遗乌镇西栅景区却要收取高达150元门票（东栅另收取110元）？

况且根据公开新闻，乌镇在建好后三年就收回了建设成本，十几年来门票价格却一直居高不下。不仅如此，景区内还建设了大量的民宿和酒店（下图）、饭店、酒吧，很多游览点只是零散的夹杂在这些商业区域内。把景区改造为大型生活服务区，好比让钱再生钱，让蛋再生蛋，这种商业操作连迪士尼都只能甘拜下风。

标红区域为住宿区

总的来说，这里对乌镇和古北水镇的门票贵的讨论涉及三个问题：1. 合法？ 2. 合理？ 3.市场供需？

（1）对于古镇开发经营的合法性

我国尚没有明确全国统一的法律规定。但由于市场经营是古镇发展过程中不可少的一部分，且可以带动当地旅游和文化产业，因此很多地方性的法律以不同方式确认了政府对经营活动的宏观调控权。总之，政府对古镇的经营是合法且有益的。

那么，乌镇又是如何从政府经营转为企业经营的呢，这又是否合法？这里就要提到一个人——陈向宏，大名鼎鼎的乌镇和古北水镇操盘手。

1999年乌镇发生大火，他作为市政府的工作组长被派到乌镇处理救灾并留下来从事保护工作。那时的乌镇毫无名气，只是个普通的不能再普通的旅游小镇，陈向宏便对乌镇进行了大刀阔斧的改造，亲手设计了乌镇的重建图纸，并设立乌镇旅游旅游公司（归属地方政府），开始经营古镇。

2007年公司由于长期扩建，资金链已经走到极限，陈向宏成为第一个吃螃蟹的人——引入外来资本。在此之前，他对古镇的所有权和经营权做了仔细的剥离——保护性资产如桥、街道仍百分百归为国有，经营性资产如酒店则引入外资。也就是说，引入外部资本经营后，虽然可以企业对游客收取整体的门票，但需要向政府交纳对公共资产的使用租金，以保护公共利益。

凭借这样的方式，2006年中青旅得以用3.55亿元以合法方式收购乌镇旅游60%的股份，2009年IDG（知名风险投资公司）也加入为15%持股股东。由此，乌镇旅游从一个国企变为混合所有制的企业。这样的改制使得乌镇的运营更接近现代化的、完善的企业管理体系，中青旅强大的旅游营销能力和渠道带客能力也带来加成——乌镇的生意在合法的前提下被盘活了。

在此之后的多年里，“乌镇模式”作为旅游景区运营典范被反复提及，并被推广至全国各地。

陈向宏

（2）收费贵其实有一定合理性

这是因为为了强调服务的统一性和规范性，乌镇和古北水镇采用景区内商家全自建的模式，也就是说，公司也要向饭店、酒店的员工发工资，这是与丽江古镇商家自营最大的不同。这就造成了成本的上升，门票价格也随之上浮。

另外一个收费贵的原因是“机会成本”高——由于土地具有开发增值的价值，比如建商业楼盘或住宅，但企业为了保留古镇而放弃了这些机会，也需要因此得到一些补偿（毕竟企业是逐利的）。所以从某种程度上说，景区的门票其实相当于大家为了让子孙后代见到这些古镇而做的众筹。所以收费高是具有一定合理性的，但胖虎觉得还是有点小贵（心疼钱包）。

（3）市场供需决定最终价格

日益壮大的中产阶级对旅游产品需求激增，尤其是城市周边游。乌镇、古北水镇在产品打造时营造出来的差异化、精致感、精细化特色都直击中产消费者对产品质量的期待。与一般的度假村相比，选择乌镇和古北水镇更加符合他们日益提高的社会地位和经济实力。

同时古镇在设计的时候也有意变得“大包大揽”、老少咸宜——有风景旖旎的花田、露天电影的剧场和繁华的酒吧街。为了避免不同风格的冲突，古城也对不同区域做了区隔。这就加大了古城的受众群范围，对于旅游景区这种“流量”生意来说这是十分明智的（流量生意指的是单个游客只消费一两次，但因为人数多而赚钱，与之相反的是“超级用户”生意，指的是通过刺激单个消费多次消费来赚钱）。

不过胖虎本虎并不是很喜欢这种设计，由于风格太杂、每个区域小，失去了整体的特色和沉浸感，不像丽江的浪漫文艺、平遥的古朴原生那般引人入胜。总之古城的需求有了，再加上当前优质的旅游产品供给太少（尤其是城市周边游），乌镇、古北水镇在市场供需关系中占据强话语权，这也是其门票高昂的原因。

其实，很多游客也愿意接受这样的高溢价，毕竟花两百块钱就可以逃离嘈杂的城市，与亲朋好友一起在涓涓流水边徜徉一下古今（聊一下八卦），吃着西湖醋鱼唱着歌，寻得一份平静，也是值得的。

钱都去哪里了？

首先来看一组数据，乌镇和古北水镇2019年总营收达到30亿元，连续三年收到政府2亿元的补贴，景区、酒店的经营毛利率达到80%，然而其背后的运营公司中青旅利润率和资产收益率分别只有4%，8%。那么钱去哪里了？

答案是营销费用、扩建投资（古北水镇、濮院）以及补贴其他盈利性差的业务。对于营销费用，2019年集团营销费用高达到15亿，占集团总收入的11%，其中销售人员的薪酬福利占了一半，由此可以推测出集团拥有上千人的销售团队（公司总共9k人）。这也不难理解，乌镇、古北水镇有一大特色是——大量对公业务（企业年会、国际会议、会展营销），所以酒店、会展中心都需要大量销售人员来维持客户关系和完成接待。景区内大量的住宿资源在非节假日或淡季也需要多拉企业生意来避免闲置。

盈利性差的业务则包括旅行社业务和IT业务，毛利润率在8%左右，其中旅行社业务最惨，47亿的营收，净利润只有4700万（如果扣除内部收入，应亏损6000万）。主要是受OTA冲击影响，旅行社行业整体不景气。令人唏嘘的是中青旅本就是旅行社起家，如今却要靠当年收购的乌镇品牌维持生计。

所以，你以为看到的是古镇，其实是大型的会议中心。

你以为是暴利的景区生意，其实是反哺企业根基业务的现金牛。

你以为面前是坐地起价的无良商家，其实是受扩建压力、盈利性、疫情困扰而掣肘难行的国企。

互联网热点和文化IP？

2014年国家互联网信息办公室提出举办一次世界互联网大会，来体现中国是一个负责任的大国。随后组织专家组在全国寻找会址，并提出了几个条件，第一是互联网经济比较发达，第二是能找一个像达沃斯那样的小镇（瑞士阿尔卑斯山上最高的小镇、世界经济论坛举办地），然后赋予它互联网的魅力，第三它能代表中国几千年的传统文化。

达沃斯小镇

经过反复比较，乌镇因为地理位置的优越性成为世界互联网大会的最佳选择。在此之前，由于旅游景区游客增长都有经济溢出的滞后性，乌镇游客量增长也较为缓慢，但随着顶级会议和乌镇戏剧节（全球三大戏剧节之一）的举办，乌镇品牌提升到新文化价值观的高度，迎来了爆发性的游客增长。

而古北水镇并没有如此的幸运，游客量增长缓慢，游客结构不合理（成熟的休闲度假区团散比接近2:8，但古北水镇仍有一小半团体游客），同时全国市场也没有打开，这些都表明了古北水镇品牌的影响力不足。如今，古北水镇也向自己的终极运营目标——文化价值观的认同而发力。与乌镇的江浙水乡文化不同是，古北水镇IP主打的特色是北方的“铁骨铮铮”，利用长城绵延前年的家国情怀历史发育自己的价值体系，描述自然与人文共存的故事。比如秉承“长城+”战略，古北水镇推出了发“长城星空帐篷营”、“长城庙会过大年”等活动。未来，冬奥会、艺术节等都有可能成为古北水镇的新爆发力。

在胖虎看来乌镇、古北小镇这类小镇，其实不如凤凰、平遥古城更有历史和故事。通过仿建来打历史情怀牌难以让消费者买单，因为历史古城的乐趣是在于从一砖一瓦、从墙上的孔洞这些真实痕迹中推测过往，想象以前发生的故事。而乌镇、古北这类精致的重建/新建小镇则更适合从新时代中寻找自己的定位和文化。

住在景区，增加消费

景区可以通过延长游客停留时间来获得人气、提高消费，比如迪斯尼、环球影城等为了延长游客的停留时间，推出夜间电影、烟花秀。实践证明环球影城游客的平均停留时间延长了1.2小时，营业收入增长37%。陈向宏也支持类似的观点，他认为住下来的游客最重要，因此加大对景区内酒店、民宿的开发和管理。这样有三个好处：

• 游客多在景区住一天，就会多在周边饭店、商店里消费一天
• 景区变相降低获客压力，因为吸引一个人来玩两天比吸引两个人各玩一天要容易很多
• 景区承载量变相增加，因为部分来住宿的游客可以选择下午晚上入园，错开了游览高峰

所以这种兴建住宿设施的举措百利而无一害。目前乌镇景区内大量兴建住宿区，包括度假酒店有5家，价格为880元~1300元/间，临水的民宿也修了很多，价格为320元/间。

乌镇民宿

这是很多景区可以学习的一点，当然，前提是能管理好酒店的卫生和质量。

结语

总之，乌镇、古北水镇是非常成功、极具创新性的商业运作典范，也成功通过一些套路吸引我们消费，甘心支付昂贵的门票，其品牌影响力也正在不断扩大。但如上文所说，这种模式也有些胖虎本虎不喜欢的地方。希望在未来，可以出现越来越多“乌镇标准”的旅游景区，以满足人们的不同需求。毕竟生活压力这么大，玩也玩好。

好消息是，更多的小镇还在兴建中。同样地处浙江嘉兴的濮院景区是陈向宏团队打造的又一“乌镇模式”产品，希望借由当地的羊毛衫产业特色，打造中国第一时尚小镇，让我们共同期待。