产品和销售双视角，一文讲透SaaS蝴蝶结模型的转化漏斗

传统的软件销售模式是漏斗模型。对于传统软件销售而言，更关注的是赢单这一环节，而对于客户下单之后的体验，很多公司尤其是销售其实不太关注。

而蝴蝶结模型由两个部分组成，前面是一个逐渐缩小的漏斗，后面是一个逐渐扩大的漏斗。底部是销售关注的核心销售节点，顶部是用户使用产品的完整生命周期。

对于 SaaS 产品而言，初期通常会有一些市场部的同事进行市场活动，进行广告投放，来吸引潜在客户，让他们建立对产品的初步认知，而这些潜在客户可能会来到我们的网站上注册、申请试用，这时候一个潜在的客户就会变成一个销售线索。线索渠道大致分为以下 4 个方面：

• 自有的渠道，如 400 电话咨询、产品官网、产品 app 等。
• 外部的渠道，比如 SEM(搜索引擎营销)、内容营销、线上直播活动、线下市场活动等。
• 资源的开拓，比如销售去自拓一些资源渠道，公司高层的人脉资源，或已成单客户的一些转介绍等。
• 第三方平台，比如钉钉、企业微信，对于国内的 SaaS 企业来说，钉钉和企业微信已经成为一个不可忽视的重要获客渠道。

紧接着，销售同事会进行销售线索的跟进，比如以电话、上门拜访的形式，完成首次客户触达，从而判断出这个销售线索的质量。同时，销售也会预估筛选出付费成功率较高的线索，把他们转化成画像客户。我们通常会给画像用户开通产品的试用，画像客户在试用阶段，会逐渐了解产品价值。当他认可产品后，就可能付费购买。这时候就进入到了中间的核心节点——赢单。

上图右侧的客户成功是 SaaS 产品的和核心部门之一，他们很重要的一个职责就是与产品团队配合，提高用户的 LTV(life-time value)，即用户整个生命周期的价值。由于 SaaS 产品的商业模式是按年或月订阅，如果用户只是购买产品而后期不续费，对公司来说很可能是一笔亏本的生意。因此只有用户持续地订阅，通过后续的续费或增购，公司才有可能真正实现盈利。

蝴蝶结漏斗模型分析

接下来我们正式进入蝴蝶结漏斗的分析。

首先，第一个阶段是「潜在客户」到「销售线索」的阶段。这部分是由市场主导，市场视角关注的核心主要有两个方面，一个是从曝光到线索的转化率，另一个是单条线索的平均获取成本。

而对于产品而言，核心工作是要协助市场提供解决方案，由于市场同事可能会谈下来不同的渠道，需要有不同的解决方案，比如有些渠道适合 SaaS，有些渠道适合 SDK。因此产品需要针对这些渠道设计解决方案。

实际上，不同渠道转化来的客户诉求很可能是不同的，甚至同一渠道的用户都有不同诉求。比如都是从搜索引擎来的用户，不同的关键词，用户对于产品的期望和诉求并不一样。因此我们需要对来自不同渠道的用户设计落地页，以匹配产品价值和客户诉求。

第二个阶段是从线索到画像客户。

从销售视角来说，首先要做线索的分级。我们需要有一套比较完整的评分体系对线索进行分级，常用的有 BANT 模型（预算、授权、需求和时间表），考量的是客户有没有足够的预算、我们有没有接触到客户方的关键决策者、客户对我们的产品有没有需求。如果有需求，和我们产品的契合度有多高。最后是客户有没有明确的使用或上线的时间节点。

针对这几个方面，我们可以分别设定分值，对线索进行评分。获得线索评分后，就可以进行渠道的分级，判断哪些渠道转化来的线索得分是比较高的、哪些渠道的转化率是比较低的。

实际上，各种渠道转化而来的线索非常多，但公司销售资源有限，通常无法通过人工的方式覆盖所有的线索。（这里的覆盖指的是通过电话或者上门拜访，完成首次客户触达）因此我们需要划分出高质量和低质量的渠道，然后通过人工的方式，优先覆盖高质量渠道。而对于较低质量的渠道，可以通过一些智能 AI 手段，如电话机器人，辅助性地覆盖。

而从产品的视角来看，对应的是注册、申请试用到试用这一阶段。这其中很重要的一点就是当用户访问产品官网时，如何通过官网进行价值传递。比如一个通用类产品，有没有提供针对各个行业的解决方案、官网上有没有知名企业为产品做品牌背书。这些因素都会影响客户对产品的第一印象。

第二点是清晰的版本介绍和定价体系。通常一个 SaaS 产品会有个人版与企业版，它们中又有免费版和付费版。针对存在的诸多版本，如何做到让用户快速选择适合自己的版本? 这就需要我们有对各个版本特定功能的清晰介绍，这样用户才能明确知道如何进行版本的选择。

第三点是注册登录流程的优化，这一块对于 to C 和 to B 产品都相当重要。对于具备普适性的 to B 产品来说，在注册时，如何避免个人版的用户误注册为企业版，而因此变为低质量的销售线索，这是 SaaS 产品在注册登录流程优化中极其需要关注的点，需要我们持续的优化与改进。

接下来是从画像客户到赢单的阶段。

销售关心的是各类画像客户的客单价以及成单周期，由于这时用户已经购买了我们的产品，我们可以逐级算出从线索到付费用户的转化率，同样我们也可以得到单个用户的获客成本，从而计算出从市场投放获客到用户付费的 ROI。

而对于产品来说，对应的是从试用到付费的阶段，第一个我们要做好的是 Onboarding 的过程。比如产品有没有提供丰富的新手引导，可以是一个短小精炼的视频来介绍产品的核心功能和亮点。另外，有没有提供一些容易上手的通用模板，像石墨文档就提供了一些针对各种行业和场景的解决方案模板。用户通过使用模板，可以快速上手一个文档或表格。

第二个是试用。在用户试用付费版本时，有几个方面我们非常关注。首先，产品功能使用的频度和广度如何。比如一个产品有 30 个功能，而用户只使用到其中的 10 个，显然用户还没有对我们的产品有全面的了解。

其次，我们也应该关注在用户使用过的功能里面，免费、付费的功能占比如何。比如，销售发现了某个画像客户有潜质由线索转化为付费用户，但我们通过数据观察发现，客户使用的功能几乎都是免费的，基本没有使用付费功能，这时候客户的实际行为与我们的期望是相左的。我们要分析，是用户本身没有付费功能的需求点，还是我们付费功能的引导做的不够好，如付费功能的路径藏得太深，用户根本没有发现这些功能。

第三个是卡点。核心是我们的试用功能必须要没有副作用。举一个石墨表格的例子，石墨里有一个功能，叫锁定单元格，你可以设定一个单元格，对某些人不可见，或者对某些人可见但他不能编辑。这样的功能其实有副作用。如果用户一旦没有付费，他就会从付费版的试用用户降级为免费版的个人用户，这时候，他就无法解锁被锁定的单元格。

类似这样的涉及一些权限的不可逆操作，其实是不适合作为付费版本的试用功能提供给用户的，我们在做产品设计时要十分留意这种情况。

最后一个是购买。当用户决定购买后，从付费功能到付费支付落地页，需要有一个良好的路径设计。同时，我们的产品可能有许多渠道，比如在线支付、对公转账、或者在钉钉和企业微信等第三方平台内完成支付。因此我们需要判断支付渠道是否完善，要涵盖所有渠道的用户。

此外，SaaS 产品在用户续费时通常会给予一定折扣。折扣包含两方面，一方面是金额，在原价格上打折。另一方面是席位，金额不变，但赠送用户更多的席位。无论哪种方式，这样的订单都不是传统意义上的标准订单。因此在做产品支付的时候，要既能够适应标准订单，也要兼容这种非标准的订单。

最后就进入到了赢单到商机的环节。

这一阶段主要由客户成功负责，关注的也是 SaaS 产品的一些核心指标，比如续约率、续费率、流失率、MRR/ARR（年度/每月经常性收入），这些指标网上都有详细的说明，这里就不展开了。

我主要讲产品视角需要关注的方向。这一块对应的是从付费到后续的续费、增购和升级，产品经理非常关注的点是用户的产品粘性，包括活跃度和健康度。活跃度是指，一个企业购买了产品的 30 个席位，但每天只有 10 个用户登录使用我们的产品，这种情况下用户的粘性是不高的。健康度也是很核心的指标，如使用付费功能的频度和深度。

其次是解决方案，在已有付费用户的基础上，能否提炼出通用的解决方案。比如一款通用型产品针对不同的垂直行业，需要了解不同行业客户使用的反馈和提出的共性需求，在产品迭代时融合进去。

SaaS 产品的客户类型通常有 SMB（中小客户）、KA（大客户，如一些集团型公司）。大体量的客户一般会有很多部门或子部门，因此对产品权限的细粒度控制要求可能更高。如何设计一套优雅的权限体系，以满足大客户细粒度的权限控制，同时兼顾中小型客户，这也是产品设计中非常重要的问题。

总结

最后，我们来整体总结一下蝴蝶结模型，我认为这个模型的意义在于：

第一，相比于传统的软件售卖模式，它的关注点后移了，传统销售模式更多关注的是赢单，而对于以订阅为商业模式的 SaaS 产品，我们更多关注的是后期整个产品的营收。

第二，该模型强调了客户成功的重要性，在这个模型中，客户成功被放到与市场、销售的同一平面上思考问题，强调客户成功对公司营收的重要性。

第三，其阐明了价值认可上的不同，传统的软件销售模式通常是获得用户单次的价值认可，而 SaaS 产品想要持续营收，就需要获得用户长期的价值认可。

作者：马文宗 ，前石墨文档高级产品经理。