千亿房企们的社区商业玩法及产品线分析丨商业地产

　　作者丨zoey 编辑丨苏建红 排版 | 刘睿智

　　来源丨商业V见地（ID：wewin010）

　　引言

　　本文，以碧桂园、万科、恒大、保利为例，分析他们的社区商业玩法及产品线。

　　商业地产已逐渐度过了供求缺口主导的高峰发展期，而由于城市新区日益扩容，加之突如其来的疫情，对商业配套设施的需求，为社区商业的发展提供了广阔的空间。房企在城市商业中心打响地盘争夺战的同时，社区商业也成为掘金的焦点。本文，以碧桂园、万科、恒大、保利为例，分析他们的社区商业玩法及产品线。

　　2020年伊始，一场突袭的疫情，让线下实体商业遭受巨大冲击。而这时，满足基本消费需求的社区商业却表现出了十足的生命力。

　　例如，去年年底开业的全国首个数字化购物中心盒马里·岁宝，疫情期间盒马鲜生的网上订单数量相较去年同期激增220%。

　　
社区商业，再度被行业提及和关注。不过其实早在这之前，社区商业就已活跃于商业地产。

　　数据显示，目前我国社区商业总体量在10亿平方米以上，头部开发商80%以上都建立了社区商业产品线。

　　
其中包括我们熟知的几家头部开发商：碧桂园、万科、恒大、保利……都已经扎堆做社区商业做了很久。

　　那这些头部开发商们的社区商业，做得究竟怎么样？群雄竞争，谁能拔得头筹？2020年，社区商业发展趋势如何，如何突围？

　　part 1

　　四大巨头开发商怎么做社区商业

　　01

　　碧桂园：商务型社区商业

　　碧桂园的社区商业以碧乐时光和碧乐坊为代表，标榜商务型社区商业。

　　
碧乐时光·新翼，该项目已在2018年年底开业。项目融合“办公+商业+长租+艺术”等多种业态及首个自有全品牌生态圈，如凤鸣文化空间、凤凰优选、碧+生活体验馆、橙家装饰、碧家国际社区等，形成自有的联合品牌矩阵，打造碧桂园自有品牌生态圈。

　　▲碧乐时光·新翼效果图

　　碧乐坊，主要以构建城市特色商业与主题街区为主，满足家庭型消费群体和社区生活需求。项目规划有八大业态，包括百货超市、大型影院、特色餐饮等。

　　不过目前为止，碧桂园的碧乐时光和碧乐坊虽然一直在做，但是并没有什么大动静，市场上的消息也并不多。

　　看来，碧桂园的社区商业要做到和其房企地位平齐，还是任重而道远啊。

　　02

　　万科：多条产品线布局

　　2018年，万科将自身的定位进一步迭代升级为“城乡建设与生活服务商”，对“生活服务”的强调，迎合了社区商业的发展需求。显然，“为了发展住宅而做商业地产”的万科，其着眼处在于“社区级”。

　　“五菜一汤”是万科社区商业的初级版本，“五菜”即是万科自创的社区餐饮连锁品牌“第五食堂”、超市、银行、洗衣店、药店，“一汤”则是指万科自营的社区菜市“幸福街市”。此模式是万科住宅开发的标准配套。

　　
随着时间的推移，万科在“五菜一汤”的原有模式上，利用互联网思维去推进，由此出现了万科社区商业的2.0版本V-Link。该模式将原有的服务再度扩容，落地众筹咖啡馆项目、创客空间、社区图书馆、社区学堂、童玩中心、体育公园、运动MALL等。

　　▲上海七宝万科广场

　　“五菜一汤”服务体系的关键词是“自建自营”，而V-LINK模式中则是“共建共享”。与之相匹配的，则是万科推出的社区生活APP“住这儿”。

　　
“住这儿”以万科业主、住户群体为用户，不仅可以满足万科业主申请报修、曝光、投诉、表扬等需求，同时打造“良商乐”将万科小区内的所有商家拉上线，并依靠数据对这些商家分别推出了“活力排行”和“黑榜”。通过“住这儿”，万科形成了物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环模式。

　　
目前，万科社区商业的产品线包括万科里、万科生活广场、万科红、万科2049等，从万科旗下各地商业公司的布局来看，未来万科将继续深耕社区商业，以“万科里”为主打产品线。其中广州万科商业已布局近20个“万科里”项目。

　　03

　　恒大：剧场模式

　　作为全国数一数二的房企开发商，恒大的商业一直是它的短板。不过，这也并不妨碍恒大孜孜不倦的涉猎商业。

　　恒大影城是恒大重点打造的社区商业项目，其项目形态均为四层高的小型商业楼，设置在住宅小区内，其中1-2层是棋盘式商铺，3-4层则是恒大剧场，总面积1万-2万平方米。

　　恒大希望借助“剧场模式”，通过影院来撬动社区消费，而这种社区剧场模式的优劣势很明显。

　　优势：通过自有品牌的影院拉动周边其他消费，提高了品牌的知名度，展现了品牌特色。

　　劣势：恒大影城整体的投入是向传统商圈看齐的，虽然没有一般低端社区影城的问题和短板，但是恒大影城的定位决定了其需要较高的投入，很多开业三五年的恒大影城其实已经面临比大部分影城更大的亏损。

　　04

　　保利：若比邻020

　　在社区消费服务中，保利将“若比邻”作为社区消费服务领域的主力输出，通过线上智能科技与线下实体店相结合，贯穿新型零售、生活服务、邻里社交，打造社区“最后一公里”全方位服务商。

　　2015年，保利地产推出“若比邻”商业品牌，计划在旗下245个社区约5000万平米物业基础上，通过线上线下联动打造社区O2O，建立标准化、可快速复制的社区商业模型。同年首个若比邻社区商业项目于广州保利天悦开业；2017年底，保利商业新零售项目“若比邻无人便利店”率先在广州开出。

　　
在生活配套、购物休闲中，“若比邻”采用“1+X”模式，是以自营的主打生鲜产品、便利服务的社区超市为核心驱动，搭配其他内外部延展商家的十二项社区基本功能。

　　▲若比邻·广州力迅时光里

　　其中，“比邻超市”定位为主打生鲜产品和便利服务的社区生活超市，可以满足消费者“日常生活一站式”的功能需求。在X便利功能中，比邻洗衣由保利自营，同时引入药店、面包、中西式快餐、健身、美容美发、儿童娱乐、家政服务、冲印、五金维修、银行等。

　　保利若比邻专注于社区的全渠道消费。截至目前，若比邻对外共发布了六类产品，即若比邻MALL、社区商业中心、商业街、生鲜超市、鲜食便利及无人商店。它的逻辑是，通过社区MALL、社区商业中心，串起生鲜超市、鲜食便利店、无人便利店等的发展。这其中涉及到选址、选品、供应链、技术、资金、团队等各个要素。

　　part 2

　　2020社区商业发展态势

　　加快社区商业的发展既是社会发展的需要，也是构建社会主义和谐社会和全面建设小康社会的迫切要求。基于此，未来社区商业将呈现出以下六大发展态势：

　　01

　　越来越关注社区商业的社会属性，商业和社区融合发展

　　社区商业作为最能体现城市文明进步程度和生活便利服务程度的商业形态，社区商业与社会发展有着紧密的联系，因为涉及到民生，未来政府对社区商业的规划力度会加强，在开发社区商业时也会更加重视其社会服务功能，未来社会商业将会是商业与和社区融合发展，社区需要商业，商业同时也为社区服务，二者互相联系，相互促进，提升城市商业现代化和服务水平。

　　02

　　政府对社区商业的规划力度加强，业态及功能趋于合理

　　随着城市商业发展日益成熟，城市市级商业中心和区域商业中心发展相对成熟和稳固，因此，社区及社区商业的发展逐步成为政府发展规划的重要内容，未来社区商业必将会走上统一规划、定位、布局、运营、管理的道路，业态及功能趋于合理。

　　03

　　多功能、综合化、细分化是未来社区商业发展的重要方向

　　社区商业将向更加规模化、多样化及完善化发展，并且伴随多种功能的综合发展，商业与居住功能可能会出现边界模糊的状况；同时，由于城市人口结构复杂，导致消费层次不一、消费结构多元，相应其社区商业也会根据不同的消费群体表现出不同类型的社区商业，逐步细分化，以适应不同类型和层次的居民需求。

　　04

　　社区生鲜与便利店业态是社区商业的核心组成部分

　　随着国民经济的发展，社区商业的不断成熟升级，新的商业形态不断涌现出来，尤其是近年以来，社区生鲜与便利店业态，不仅改善了整个社区商业的生态体系，还带动了周边商业形态的提档升级，也吸引更多的年轻阶层到社区来消费，社区生鲜与便利店业态成为社区商业的核心组成部分。

　　05

　　未来社区商业更加关注运营，社区商业操作专业化

　　社区商业的运营是一个非常复杂的体系，能否进行有效的运营管理将直接影响到社区商业的发展与收益。当社区商业发展到一定规模后，就需要对社区商业进行较为科学的规划和定位，准确把握周边消费者的市场需求以及周边商业市场的供应情况，以决定自身项目的可发展规模；需要对社区商业的市场定位、业态比例、商业规划、产品组合等因素进行合理调控，避免社区商业在档次或功能等方面不适应消费者的需求，防止重复性建设和盲目竞争，促使社区商业各部分协调经营，形成一个有机的整体，便于持续的良好发展。具体到运营管理方面，不仅要有专业化的流程与团队，更重要的是要根据运营情况不断进行有效的调整。

　　06

　　社区商业将成为资本下一个争夺重点

　　因社区商业具有“刚性需求、接口习惯、活跃客户、客户粘性、品牌忠诚”五大独特属性，有成为社区接口的可能，有真实、活跃、高粘度的消费人群，如果有一个社区商业品牌能够成为周边居民不可缺少的生活组成部分，那么它的价值想象空间无疑是巨大。

　　比如目前的生鲜传奇、钱大妈、叮咚买菜、朴朴超市等就带给资本巨大的想象空间，因为社区商业完全可以将制造业、服务业、金融业和互联网整合在一起，通过线上数据和线下服务的有效对接，构建一个包含人的服务、现金流和信息流在内的完整生态圈，让客户的需求能够被充分了解、充分满足，并通过丰富的场景布局，打造更多的消费及生活互动体验空间，注重消费者的参与、体验和感受，全面升级消费体验。

　　综上所述，社区商业聚焦于美好生活的“最后一公里”，未来将构建一个完整的生态圈，全面升级消费体验。

　　part 3

　　2020社区商业如何突围

　　公开数据显示，在欧美国家，社区商业已占社会商业总支出的60％以上，而在中国，目前整体水平还不足30％。

　　
早前根据市场预计，到今年，全国住宅物业面积将达到300亿平方米，国内社区服务市场规模将达13.5万亿元。

　　
一场疫情，倒逼消费者的消费习惯、行为发生着微妙的变化，社区商业便利性、高频次、强粘性优势更加凸显，直接加快了社区商业的发展步伐。

　　而当前，不仅头部开发商都在做社区商业，还有其他众多房地产开发商都在或都想转型做社区商业，发力商业地产。

　　
社区商业的竞争，将会越来越激烈。要想做得好，社区商业该如何突围？

　　结合当下社区商业的发展特点，笔者认为主要有以下几点需要注意。

　　01

　　建立优质的社区商业产品线

　　当前，即便大部分开发商在做自己的社区商业产品线，但是真正能够满足日常生活刚需，同时还能为社区居民提供更灵活的生活解决方案的项目，却是屈指可数。

　　02

　　与新零售结合

　　目前，在社区商业里面，新零售已经不是一个新鲜的概念。

　　
社区商业与新零售结合，相较于传统的模式，能够最大限度的合理应用现有资源，为顾客提供更好的个性化体验和便捷的消费方式。 社区生鲜超市、生鲜电商、前置仓.....不断有新玩法。

　　03

　　依托"最后一公里"，最大力度迎合范围内的消费市场需求

　　社区商业主要面对的是周边一公里的消费者，必须依托社区周边的消费能力和消费需求，打造针对性、个性化的社区商业，才能长久持续的留存目标消费市场。

　　04

　　从模式到内容，要随着社会环境和消费需求的变化及时更新

　　社区商业的发展不是一蹴而就的，需要不断地沉淀和更新。

　　市场变化之快，社区商业只有更好更快的应对变化和拥抱变化，才能活得自如活得长久。

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　　END