你所不知道的欧莱雅，已经是一个全面数字化的美容界的科技公司

欧莱雅集团是个庞大的品牌集团，从大众到高端，从进口到国货，欧莱雅建立了覆盖全网品牌矩阵，包括巴黎欧莱雅，兰蔻等品牌。

令人惊讶的是，它一直保持着市场的敏锐。商道童言（Innovationcases）观察到，据欧莱雅最近的数据，中国2019年的销售额增长了35%，创下15年来的最高增长率。从全球来看，根据欧莱雅集团2019年财务报表，实现销售额298.7亿欧元，同比增长8%；实现营业利润55.4亿欧元，同比增长12.7%；实现净利润39.8亿欧元，增长9.3%；全球电子商务业务销售额占总销售额的15.6%（欧莱雅中国在线渠道销售额占35%，远远超过全球平均水平），达到46.6亿欧元，同比增长52.4%，超过行业27%的平均增速。

可以说欧莱雅的数字化能力，远远超出了行业的平均水平，已经可以称之为美容界的科技公司。

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数字化的用户管理

“用户是谁，用户从哪里来，用户要干什么？”这是快消品美业市场运营的常规问题，而欧莱雅通过“数据整合”一次回答了上述问题。

“用户是谁？”问题的实质是如何用高度准确的数据来描述对象。欧莱雅使用用户的手机号码作为唯一识别，整合用户在各个平台上的轨迹，形成对单个用户的准确数据描述。不同平台上的成员积分、功能和数据相互关联，数以千万计的高精度用户数据将引导欧莱雅制定最有效的推广计划。

事实上，欧莱雅的成功也给行业带来了反思，虽然人人都知道个性化营销能带来增长的世界，但个性化营销能在多大程度上实现？根据Gartner L2的调研，2018年只有23%的品牌根据用户数据设计网站，只有13%的企业能够提供高度针对性的信息。

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数字化的美妆营销底层

欧莱雅的数字化除了在营销技术方面的整体布局，还有用于营销的一些创新技术。其建立了一个强大的数据中心。该中心整合了多方的数据，形成了一个数据中台。欧莱雅2018年有350亿社交网络粉丝和1.2亿的官网访问量，只有利用SCRM、CDP等技术应用，但由于数据安全原因，再加上无法将数据控制放在第三方技术公司手中，欧莱雅已经建立了一个“中台”来处理数据信息，分别连接两端数据，最终确定目标人群。通过这种技术，陌生用户关注公众号后，欧莱雅的强大的数据系统会查找用户标签，并有针对性的响应和沟通。

此外，欧莱雅还和腾讯共同推出动态虚拟化妆试用小程序，让用户可以在手机上呈现“零售店”试妆的质量，这可以有效提高流量转化率，高达原来的2倍。

其他还有紫外线传感器等诸多"黑科技“，在科技赋能的美妆中，可以给消费者带来更加个性化的体验，通过美妆的方式，科技可以变得更加人性化。因为每个消费者都需要不同的方式来满足自己对美的要求，这是欧莱雅非常重视并积极引领的一个方向。

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线上运营数字化

欧莱雅在新的线上营销中，通过社交媒体在网上传播新产品的消息，进行种草，然后通过KOL与粉丝互动。李佳琦就是在这个大背景下孵化的。（具体可见《》）欧莱雅采用的“团队”战略是在相同预算的前提下，将原来的单个KOL拆分成几个小KOL或KOC。从而带来更高的真实性，也更深入地切入垂直细分市场。

其次，YSL在微信上还创建了私域社群体系，只要用户在小红书、微博、微信等平台晒单，截图上传小程序就可以获得积分，积分可以进行兑换。这些玩法不仅为YSL提供了大量的用户资料，还引导大量用户分享，从而产生巨大的社交媒体效果。

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更多的数字化思维

当然，欧莱雅的数字化转型还离不开数字化的柔性供应链和以数字化为导向的企业文化，和同样不缺钱不缺技术的宝洁相比，欧莱雅身上的数字化光环未必是致胜的内核。但数字化或许已经不只是一个技术问题，最终也是一个企业发展问题。

商道童言（Innovationcases）认为欧莱雅成功的核心是：

一是高度重视中国市场，保持敏锐的洞察力，特别是针对中国用户需求的变化。无论是高端人群还是“小城镇青年”，都能与时俱进；

二要重视用户资产管理和运营，建立庞大的用户池，覆盖10多亿数据，并有效建立外部合作的运营体系，直接连接用户的需求；

三是建立强大的业务中台，通过深入细致的用户洞察和不同的社交平台管理，实现上千用户的服务，开放公共域、私有域等领域，实现整个领域的流量运营。

欢迎关注本号商道童言（Innovationcases）。