疫情下的五类消费者画像，你是哪一种？

国际咨询公司 Accenture（埃森哲）日前发布了报告《How COVID-19 will permanently change consumer behavior（新冠病毒将如何永久改变消费者行为）》，称“新冠疫情可能会永久性地改变消费者行为习惯，且将给消费品和零售业带来长期的结构性变化”。

4月2日至4月6日（许多欧美国家实施居家隔离令后），埃森哲公司对五大洲15个国家的3000多名消费者进行了调查，最终得出上述结论。

报告首先指出，无论是从健康角度还是经济角度，消费者都非常担忧新冠肺炎带来的影响。但相比之下，更多人更担忧疫情对社会经济带来的影响。调查结果显示：64%的消费者担忧自己的健康，88%的消费者担忧疫情对社会经济的影响。

疫情下的五类消费者画像

报告强调，疫情之下，不同消费者也呈现出不同的反应，一刀切式的营销时代已经结束，快消公司必须制定个性化营销策略。根据调查结果，报告归纳出疫情下的五大类典型消费者画像：

1）忧虑型（占比21%）：

以56~69岁男性为代表，对未来感到担忧、焦虑，持保守态度，在购物时这种情绪尤其明显；他（她）们对新闻高度敏感，其中77%会担心自身健康；相较其他类型消费者，忧虑型人群因新冠感到压力或焦虑的可能性要高出25%；他们的态度通常是“我是老年人，我有基础疾病，不愿意冒险”。

2）自我型（占比22%）：以18~24岁女性为代表，为自己着想，囤积必需品（因为其他人也这样做），努力确保自己能维持现状；该类型消费者更倾向于独处，她（他）们中只有35%的人因为疫情与邻居联系更紧密；相较其他类型，该类型消费者赞同政府应对措施的可能性要低9%；她们的主张通常是“我和我丈夫都没事。我更担心其他人做出愚蠢的事，把所有的卫生纸都买下来，然后再卖出去”。

3）理智型（占比39%）：以25~31岁女性为代表，面对疫情具备“保持冷静，勇往直前”的态度；她（他）们新闻素养更高，能够分清无用和有用信息，只购买政府建议采购的诸如个人卫生清洁等产品；她们的态度通常是“我不担忧，我所能做的就是保持物品和自身的干净，我希望其他人也这样做”。

4）积极型（占比8%）：以25~31岁女性为代表，在新的社会环境下保持活跃，会关注他人，并乐于帮助社区内其他人采购食物等必需品，她（他）们中59%更有可能为其直系亲属以外的人购物；她们的主张通常是“我们希望保持社交距离，这不仅是自我保护，也是一种社会责任”。

5）冷淡型（占比11%）：以40~55岁女性为代表，与往常一样，是所有消费者中最不关注政府针对疫情的相关建议的一类消费者；相较其他类型，该类型消费者感到压力或焦虑的可能性要低39%；她们的主张通常是“这（指居家隔离）太夸张了”。

疫情催生新消费习惯

整体来看，相较疫情爆发前，消费者更多购买了个人卫生用品、清洁用品、罐装食品等，减少了时尚、美妆、家居装饰等非必需品消费。这意味着，当前阶段基本生活必需品成为消费重点。调查结果显示：个人健康是多数消费者首要关注的，其次是朋友及家人的健康。

上图：受访者各项需求优先（排第一和排前三）占比

调查发现，在非正常生活状态的疫情环境下，消费者也正在养成新的消费习惯或产生新消费行为，并且很多人预计这些新习惯或行为将长期保持。据此，报告总结了以下三大新消费趋势：

1）更加关注健康

59%受访者购物时更关注健康，并且未来可能还会继续这样做。

埃森哲给快消品牌提出的应对建议：应优先支持消费者及员工的健康生活方式。在可预见的未来，拥有“健康战略”将会是一项竞争优势。

2）道德消费意识提高

68%受访者购物时更关注减少食品浪费，并且未来可能还会这样做，两周前这一比例为67%；54%的受访者购物时会做出更可持续的选择，并且未来可能还会继续这样做。

埃森哲给快消品牌提出的应对建议：将道德作为服务的关键部分，比如需要探索新商业模式。

3）本土消费增加

46%受访者会在距离更近的社区商店购物，并且未来可能还会继续这样做，两周前这一比例为44%。

埃森哲给快消品牌提出的应对建议：探索在当地与消费者建立联系的方式，比如突出（商品）来源于本土或按当地需求定制等。

埃森哲总经理兼球消费品业务主管 Oliver Wright 表示：“调查发现的变化幅度明显告诉我们这将会是一个长期性的转变。虽然这些趋势已经存在一段时间，但其变化规模和速度还是令人惊讶的，将可能需要的几年时间压缩至几周内。预计新的消费习惯或行为会比疫情持续更长时间，远超18个月，甚至在未来10年内维持很长一段时间。”

（上图：3月19日~25日和4月2日~6日这两段时间内受访者消费习惯变化情况）

疫情推动电商加速发展

不出意外的是，调查还发现疫情推动线上购物需求激增。调查结果显示：有20%受访者表示最近一次购买杂货是在线上完成的；对于年长一些的消费者而言，这一比例约为33%。总体上，目前受访者有32%的购物消费是通过线上进行的，报告预期疫情过后这一比例将上升至37%。

但报告也指出疫情期间线上购物需求的激增大多来自新用户，这也导致很多既有用户的收货时间变长。由于需求无法得到满足，原有高频线上购物用户将减少线上购物。报告估算，未来新用户线上购物比例平均增加10%，高频用户线上购物比例平均减少9%。此外，高频用户增购本土小品牌的可能是新用户的2.7倍。

（上图：现有不同频次网购用户未来平均线上购物比例）

疫情提升数字产品使用频率

此外，该报告还发现，疫情让数字产品得到了更广泛的应用。根据调查，超过一半的受访者表示，可能增加语音数字助理、在线推荐应用、自助服务应用、智能家居设备和可穿戴设备的使用；75%的受访者表示，可能增加家庭网络使用。

（上图：各项数字产品未来可能增加使用的受访者占比）

基于以上结论，埃森哲对快消品牌提出以下建议：

• 根据新的需求和目标重新制定营销计划

• 重新思考并定义与生态系统合作伙伴的关系

• 重新考虑产品及服务组合

• 加速向智能数据驱动的运营模式转变

• 疫情过后重新制定企业投资计划