全系官降，斯科达能成为上汽大众的“新捷达”吗？

不久前，上汽斯柯达通过线上发布会公布了全系产品的最新建议零售价。

其中，新明锐价格调整至9.99万元起售，速派价格调整至15.49万元起售，柯米克家族价格调整至8.99万元起售，柯迪亚克主销车型TSI330优享豪华版价格调整至20万元以内。

斯科达此次全系车型官降，或预示着该品牌在华重新定位的开始。

大众集团对品牌的策略调整

不少业内人士认为，此次官降的背后，是大众汽车集团对斯柯达品牌定位愈发清晰的结果。

早在2019年3月，大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)就曾表示，2019年度内，大众汽车集团将完成对旗下品牌发展策略调整，以此降低运营成本和提升整体盈利能力。

大众汽车集团首席执行官赫伯特·迪斯(Herbert Diess)

根据规划，西雅特品牌将对手锁定为以运动豪华闻名的阿尔法·罗密欧，而斯柯达品牌未来的对手将是现代、起亚、达契亚等。这也意味着，品牌战略调整后，斯柯达将减少与大众品牌及西雅特品牌的直接竞争。

大众产品策略总监迈克尔·乔斯特(Michael Jost)在访谈中也曾表示，斯科达与西雅特这两个品牌的定位本身就有差异。在政策调整过后，西亚特将成为性能品牌的代表，比如推出Cupra性能子品牌；而斯柯达则将积极打入东欧车市，并更多满足主要追求功能性车辆的车主。

不过，对于大众来说，将西亚特“升档”似乎比斯柯达“降档”来得简单。毕竟斯柯达品牌不管在定位、经营等方面，都符合大众汽车的核心价值。不仅如此，在车用科技、车型选择、甚至引擎研发等各方面，斯科达的基础显然更为牢固。

据相关业内人士分析，大众汽车集团的品牌发展策略，其本质就是从低端到高端，从大众品牌、豪华品牌到超豪华品牌的全覆盖。在避免品牌内耗的同时，也将自身产品线实现了由低到高的全覆盖。

只是，斯柯达品牌成为了被“牺牲”的那一个。

斯科达在中国市场的“窘境”

自2010年以来，中国一直是斯柯达品牌最大单一市场。2013年，斯柯达累计销量达100万辆，该品牌迎来高光时刻。但随着全球车市步入“寒冬”，斯柯达颓势逐渐显现。

2019年，斯柯达销售新车125.4万辆，连续6年销量过百万，但却是大众汽车集团旗下唯一销量下滑的乘用车品牌。与此同时，在中国市场，斯柯达销售新车28.2万辆，同比下降17.3%，较差的市场表现拖累了斯柯达的全球销售业绩。

从某种程度说，上汽大众与斯柯达双品牌战略在华并未形成互补态势，反而造成两品牌的相互“内耗”。由于大量采用了大众集团相同的技术平台和动力总成，斯柯达品牌最大的卖点便是价廉。尽管上汽大众官方并不承认这一点，但斯柯达在售产品成交价普遍低于大众品牌却是不争的事实。

值得一提的是，为了避免同门竞争，斯柯达被迫放弃部分消费群体。如柯迪亚克SUV以低功率版本为主，仅有一款高功率四驱车型在售；柯珞克仅提供两驱车型等等，这样的产品矩阵进一步削弱了斯柯达品牌的市场竞争力。

反观一汽-大众，捷达，大众以及奥迪形成了高低品牌搭配的产品矩阵。捷达主打低端，大众主打中端，奥迪主打高端，这样既避免了同门竞争，又最大限度得覆盖了消费群体。从整体上看，一汽-大众的品牌策略显然更为健康、高效。

随着捷达品牌的独立，斯柯达进一步丧失了低价优势。作为大众集团为中国市场打造的专属品牌，捷达的定位更低，价格优势更明显。以德系品质为背书，以智能化、年轻化为主要卖点，3个月销量突破3万辆。在给上汽大众施加压力的同时，捷达品牌的崛起在某种程度上也为斯柯达未来的发展提供借鉴。

在消费者眼中，如今斯柯达品牌已是“高不成低不就”的代表。与捷达相比，其售价相对较高；与大众品牌相比，产品阵容不够全面；与中国品牌相比，配置丰富度又不够。

长此以往，斯柯达必将是“鸡肋”般存在。食之无味，弃之可惜。

官降或是品牌“重生”的第一步

在新冠疫情的影响下，斯柯达成为了首个采取全系官降促销策略的车企。除官降外，斯柯达还同步推出了两项金融政策，包括6月30日前购车可享受全系车型1-3年0利率消费信贷金融政策，至高8000元二手车置换补贴政策。

在被动的局面下，官降的背后更多是车企市场战略调整的信号。

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示，“价格调整只是为斯柯达125周年庆生的序曲，上汽斯柯达接下来将由内而外地展开与大众品牌的明显区隔。”

以往，欧洲血统、大众品质是斯柯达在中国市场的特点，如今，个性化、人性化和设计化将成为斯柯达在中国市场的全新定位。

在产品方面，斯柯达一改原来保守刻板的学院派格调，年轻、魅力、夸张和氛围等将成为新的设计语言。新的品牌视觉将朝着更简洁、更具视觉冲击的二次元方向发展，以此迎合年轻消费者的喜好。配置上，斯柯达车型将搭载迭代的斑马智行系统，实现远程控车、车内支付、场景化地图、在线短视频等数字化驾乘体验与互联化服务生态。

2019年度，斯柯达柯迪亚克家族和柯米克家族的以共计8.12万辆占比斯柯达在华总销量的29%，SUV产品矩阵获得了一定的成功。届时，斯柯达品牌还将集中销售和强化SUV产品战略，以在销量上实现一定程度的提升。

另外，斯柯达还通过与苏宁汽车板块等的战略合作、借助线上直播等在线营销模式，并打通看车、试驾、保险、金融等网上功能，实现了与消费者更直接的对话沟通及客户服务体验升级。

随着品牌全新策略的执行，上汽斯柯达将继续推动树立年轻化、积极的品牌感知，并创新品牌的数字营销中台，为消费者提供更精准、符合需求的信息，更贴心的售后与服务，更独特的产品与品牌体验。

写在最后：

贾鸣镝表示，“上汽大众及斯柯达双品牌2020年的目标是确保市场占有率提升，至少不下降，我们希望今年的销量跌幅小于13%，占有率需要提升。”

现在看来，斯柯达品牌在中国市场还面临着诸多困境，值得欣慰的是，官降政策的实施，预示着斯柯达品牌再造和重新定位的启动。在加强产品力和本土化改进的同时，斯柯达迎来新的曙光或许并不用再等很久。