流量不复，艺人扎堆直播带货，自救还是配合演出？

来源 | 电商在线

作者 | 吴羚玮

2005年参加选秀节目《超级偶像》，获得冠军后与环球唱片签约，曾经与周杰伦、林俊杰有过合作。10多年后，成为直播带货一姐。

这是薇娅的故事。

这套剧本，不知吸引多少明星加入直播带货的阵列。但从最近的带货直播间来看，唐笑、师洋、吉杰等明星都拿到了相似的“剧本”，曾经从选秀中受到广泛关注，时过境迁，如何转型成为新的思考，如今，直播间似乎成为了那个“重新翻红的机会”。

不仅是选秀出道的艺人，从省级电视台出来的李湘、钱枫、朱丹、李响、李静等著名主持人也完成了从主持到主播的跨越。

明星们从大屏幕转战小屏幕，对他们个人来说，不外乎流量缩水，寻找挣钱谋生的机会。但背后的故事，关于快速迁移的注意力经济，也关于传统影视行业的失落。

01

挣钱的诱惑

直播间宛如娱乐圈的“考古现场”，你总能在这里找到或眼熟或耳熟的艺人。

转战带货直播，一方面是影视寒冬下不得已而为的选择，另一方面，直播收入或许是最实际的诱惑。

主播究竟能挣多少？和做明星相比，哪种角色更加“吸金”？

直播间的收入分两部分：坑位费+提成（佣金）。坑位费相当于商品进入主播直播间的入场券，提成则根据商品销售情况，按照一定比例抽取。

据了解，李佳琦和薇娅这样的顶级主播，坑位费一般在10-20万之间，佣金则在成交额的10-50% 之间。

不过也有特例，在上海经营一家广告经纪公司的解里告诉「电商在线」，他促成了一家知名运动品牌和李佳琦的合作，将报价谈到了5万元（坑位费）+15%（提成），“因为李佳琦本人很喜欢这个牌子”。

按照顶级主播一场千万的成交额，主播团队的收入达到百万级。年入上亿，正常不过。

主播收入往往与粉丝数量及成交能力相关。但明星主播自带流量进场，直播间的粉丝量大多达到腰部主播们的水平（50万左右），同时他们顶着明星光环，往往报价更高。

据知情人士透露，粉丝在50万左右的主播，坑位费可以谈到万元以内，而明星们报价在1-5万元不等。此前王祖蓝给一款商品“10万 + 30%”的报价就曾被商家吐槽报价虚高。微博网友@圈教主也爆料过，李湘5分钟直播要价80万元。如果这只是坑位费，远比李佳琦和薇娅高得多。

一场直播中，明星主播到底有多少收入？「电商在线」以吉杰为例进行估算，他是从《快乐男声》中出来的选秀明星，淘宝直播粉丝数51万。

据了解，吉杰的直播间内，一款商品的总成交额平均为10万元，如果按照每次播20款商品，每款商品“1万元+10%”的报价计算，大致可以算出一次开播的收入在40万元左右。扣除主播需要给平台付的技术服务费和场景服务费，主播团队收入在20万元出头。

开播一两次，很可能相当于部分明星一年的代言费用。

明星给品牌代言，变量很多。品牌知名度、品牌所处行业、代言权益，其中一项不同，报价天差地别。“业内也没有专门的报价表，明星还是要靠经纪人谈价格。”解里说。

以朱一龙为欧莱雅拍摄视频广告为例，如果肖像权授权期12个月，算上出席活动或发微博广告，报价在500-1000万。如果是二线明星，就是200-300万，名气再小一点，则在50-100万之间。

听起来数额不少，但这个报价还包含经纪公司的10-30% 的分成，如果是名气小的明星，一年到手的收入更是缩水。

相比之下，直播间似乎是个来钱更快的创收平台。

02

直播间里的「成功学」

真正将直播当成一份事业在做的明星不多，李湘、师洋和唐笑算是all in直播电商的典型。

李湘去年3月份开始淘宝直播时，在微博里称“纯属家庭主妇们闲来无事”。但后来，她不仅将微博名改为“主播李湘”，还维持一周一两场直播的频率。截至4月15日，她已开播90场。

2005届超女唐笑接受「电商在线」采访时说，自己淡出公众视野后，一直在家当全职太太。 但她今年年初加入直播队伍，就基本按照两三天一次的频率开播。

最敬业的还是2006届《我型我秀》的人气冠军师洋。他的每次开播，都能带来数以千计的粉丝数量增长——他把艺人的特长全部打包带进了直播间。

这个曾经妖娆地挥着彩带模仿蔡依林舞蹈的男生，曾经掀起过一股“师洋现象”，但爆红只是短暂。如今在直播间里，耍宝一如既往——开场是韩国女团舞，用内裤翻花绳，不光一旁的助理看笑，还被粉丝评价“有梗敢讲”、“笑到起飞”。一度冲上久违的热搜。

（师洋直播时用内裤翻花绳的片段上了微博热搜）

从师洋近10场直播来看，观看人次稳定在10万左右。4月13日一场4小时的直播，上架30多款产品，光是一款果酸酵素液就成交10多万元。

但也有些曾经被大量报道的明星，直播更像玩票，开播时间没规律可循。主持人钱枫和李响都从2019年7月开播，两人粉丝数量都在18万左右，钱枫开播10条，李响开播22条。两人的开播记录都停留在去年年底。

明星主播开播不稳定，却依旧能凭借影响力获得平台曝光。要是素人主播这么玩儿，流量早就跑光。顶流主播更是不敢停，李佳琦连去泰国旅游依旧开播，薇娅在接受《十三邀》采访时说自己”2019年的365天直播了330天......因为一旦停下来，我怕会让很多人失望“。

主播的人气需要积累。从数据来看，每天直播的师洋，和才加入直播1个月的唐笑，粉丝和成交额都在稳步增长。

唐笑告诉「电商在线」，她的第一场直播，6个小时，涨粉几千人，成交额还没有破万。但当她的团队不断复盘，更重视选品，她也开始在直播中加入自己的体验和感受后，一个月内的9场直播，让她迅速突破了13万粉丝，单场最高成交超过43万元。

直播间是“付出就有回报”的应验地。相比演艺圈，直播间更相信努力。直播间的秘密，在唐笑看来就是“多播，坚持播，积累粉丝”。

李湘、师洋和唐笑等职业型带货选手，专门了组建一支直播选品团队，播出时间稳定，没有额外的广告代言合同——“过气”此刻反倒是种自由，没有代言合同的约束，带起货来更潇洒。

实际上，明星是直播间重点关注的对象。从抖音斥巨资签下罗永浩就可以看出，虽然罗永浩不算是明星，但自带粉丝这件事是直播平台需要的一种角色。而对淘宝直播来说，去年3月启动启明星计划后，除了邀请大牌流量明星做客直播间引流，在薇娅、李佳琦构成的绝对头部主播之外，明星的开播是一种平衡的方式。

03

电视台布局MCN

明星们纷纷进驻直播间，一来捡起曾经的流量，二来少不了直播平台的推动，还有一方力量是电视台布局MCN。

在淘宝直播间，明星们除了选秀节目中的“旧人”，一支强大的队伍来自湖南卫视主持——李湘、钱枫、吉杰、李响、马可、田源都可以算是”芒果台出品“。

除了淘宝直播间，湖南卫视另一波主持人则进驻了抖音和快手。湖南卫视《晚间新闻》主播张丹丹在抖音和快手都注册了账号，主攻母婴教育；曾在《我是歌手》中担任歌手经纪人的晏维，主打美妆穿搭；电视购物节目“快乐购”主持人艾雪，则打上母婴健身标签。

他们的粉丝量都在400万左右。这个粉丝量虽然还不是顶流，但在垂直领域已经算是头部级别。

不得不提的是，湖南卫视，可谓国内发展最好的地方电视台，曾经的娱乐明星兵家必争之地，现在涉足MCN机构。

在21世纪头10年，湖南卫视的利润和品牌都足以吊打其他省台。它打破了90年代地方台“电视剧+新闻”的模式，用自制剧和娱乐节目，树立了电视台的品牌，也挣到了钱。

到今天，湖南台的自有内容制作团队已经形成一笔资产——财报显示，芒果TV 2018年盈利近8亿元，在一众亏损的视频网站中格外突出。自制节目能力让芒果TV节省了一笔购买内容的开支，还能从其他平台获得一些版权收入。

但从湖南卫视成长起来的一批主持人，却遭遇了行业性的危机。

华少2015年在微博上发表的长文《主持人还有将来吗》说，“好像红的节目已经不需要主持人”。过去需要在各大节目中推动流程发展的主持人，现在似乎已经没有用武之地：《跑男》、《极限挑战》等真人秀由导演主导节目流程；《歌手》里，歌手自己当串讲人，主持人则弱化为歌手的经纪人；《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等更专业、年轻的节目，也由总导演上场。

节目通告没有了，主持人去哪呢？直播间和视频平台索性一并接手。

李湘在开播时，就用“我以前是播新闻的主播”来解释自己的转型。反正，从“主持”到“主播”，看起来好像只有一字之差。

主持到主播的转型，实际上不只主持人的职业方向转变，背后还有整个广电系统的MCN化。2018年10月，湖南娱乐频道就以MCN的形式进军抖音快手，2019年11月，湖南经视还和快手达成战略合作，完成传统内容的转型。

”2020年娱乐频道的MCN收入将超过传统电视广告板块，占比超50%。“湖南娱乐频道总监李志华曾表示。

相比演艺明星做直播，广电媒体出身的主持人们或许更有天然优势。除了内容生产力与口播能力，他们自带的亲和力是艺人所没有的——艺人的明星光环由滤镜和距离感打造，而亲和力，恰恰是主播必要但又不起眼的特质。

04

明星直播，不等于直播明星

直播间里的游戏规则，不是主播嘴皮子溜，能讲两个段子就能成功的。

商家们更关注明星直播背后的投资回报率。一家服装供应链老板向「电商在线」透露，他们曾邀请王祖蓝带货，结果投资回报比极低。老板花了大价钱，并未得到预期效果。

薇娅与李湘的带货能力也常被放到一起比较。李湘在直播间卖羽绒服，162万人观看，销量为0，并表示由于羽绒服价格过高影响销量。薇娅2017年帮一家新店带货，却在5小时内卖了7000万元的皮草大衣。

直播带货，最后比拼的其实还是对产品和粉丝的理解。

师洋的带货能力取决于他开店11年的经验，算是身经百战的淘宝店主。他懂粉丝，也懂货。他在直播间里卖杂牌面膜和护肤品，主打的不是品牌，而是成分，就是捏准了现在一批年轻女性推崇性价比和护肤成分的心理。

李佳琦和薇娅两位顶流主播，在业界都以选品严格出名，选品率不超过5%。进直播间的产品，得经过选品团队和主播本人的测试。更专业的团队和更强势的选择权，让顶流主播比明星主播们有更完备的供应链和更优质的产品。

去年7月，李响签约薇娅的谦寻机构，无疑是为了补齐明星们在供应链上的短板。

直播间里，过去无法量化的明星代言能力，在直播间里一目了然。

动辄千万人的关注和膨胀的数字游戏，吸引大批明星加入直播带货。但这个游戏很残酷，也很真实。捞一票就跑和浑水摸鱼的人，注定被市场淘汰。

流量不复的明星如何直播间里翻红？如果收割完人气后再次”过气“，那还有什么可剩的呢？

（文中解里为化名。）