明略科技于勇毅：CMO选择营销技术前的10个自我拷问

文 | CMO训练营

作者 | 于勇毅

明略科技集团，明略营销科学院

营销技术的搭建是一个「垒城堡的过程」，这个城堡的地基是数据运营能力，这是广告主无法短期内突击构建的，缺乏数据运营能力的营销技术就像是没有血液的巨人，必定是举步艰难。此外，就算拥有完善的数据运营能力 + 成熟的营销技术，从规划到落地还存在「1000到1」的三层壁垒。

在过去数年，笔者经常被广告主问到：「我们已经使用的某营销技术还能怎么用？」，一开始非常惊讶，这不是在项目开始前就需要确定的问题吗？当被问太多次后突然想明白了背后的问题：广告主内部对营销技术预算有话语权的，大部分都是右脑型的传统营销人，对于技术的理解远谈不上深刻，在选择营销技术时判断标准有两个：

行业案例：看其他人在做什么，是否可以复制；

供应商的顶层方法论：传统的营销理论往往来自实践，如果广告主的决策人依靠经验无法找到方法论的纰漏，就可以相信方法论能转化为技术落地。

这两种甄别方法在营销技术领域就会形成误导：首先，营销技术的搭建是一个「垒城堡的过程」，这个城堡的地基是数据运营能力，这是广告主无法短期内突击构建的，缺乏数据运营能力的营销技术就像是没有血液的巨人，必定是举步艰难。其次，就算拥有完善的数据运营能力 + 成熟的营销技术，从规划到落地还存在「1000到1」的三层壁垒：

仅看营销技术的描述，会以为技术能做1000件事情。

技术落地的第一道高墙是「工程壁垒」，例如「在主页上给不同的访问者展现不同内容」这个听上去很简单的命题，实际在工程层面针对首次访问的用户，从用户识别，第三方用户画像，物料提取等一系列技术动作做完，需要数秒时间。反映到用户体验，就是打开页面后数秒都看不到任何内容，这是任何用户不能接受的。当页面的访问者以新用户居多时，这个技术就没有了价值。经过这道高墙，能落地的只剩下100件事情了；

第二道高墙是「成本壁垒」，这也是很多广告主交的智商税，往往花100块钱只实现了价值10块钱的场景。例如每年只有百万级的广告预算，却投资建设营销数据中台，技术的成本可能远超投放优化后节省的成本。经过这层壁垒，有价值的只剩下10件事情；

第三道高墙是「数据合规壁垒」，技术背后的数据有着严格的法律法规框架，并非可以随意发挥，在「合法使用数据后」，可能能做的就只剩下1件事情了。

经过三层壁垒后，广告主需要面对的就是为了能真实落地的这一件事情，是否需要去投资这个营销技术了。

那不具备足够经验和技术背景的广告主，如何在营销技术规划阶段，系统性地考虑技术的可行性呢？以下是笔者在广告主营销技术规划阶段，经常问的十个问题：

1. 每年的营销预算是多少？

2. 团队中对于营销技术负责的是营销侧？IT侧？

3. 现在已经使用的营销技术包括？

4. 这项营销技术是否可以通过人工替代？

5. 营销技术的IT策略是第一方的本地系统为主，还是放在云上？

6. 这项营销技术使用的数据如何打通？

7. 这项营销技术在数据使用过程中，是否有数据合规风险

8. 这项营销技术在行业的成功案例？

9. 这项营销技术的建设将有几个里程碑（Milestone）？

10. 这项营销技术的效果如何考核？

十个问题背后的思考点

每年的营销预算是多少？

思考点：在国内营销技术还是一个不足五年的新生事物，国外成熟的营销技术受制于国内生态圈，数据合规，价格等众多原因在国内落地一直存在问题。

国内供应商自有开发的技术成熟度离国外尚有差距，虽然笔者看到的数据，国外大型广告主在营销技术的投资已经占据了总营销预算的1/3。

但是笔者的建议，5%是国内广告主对于营销技术尝试，可以接受失败止损上限的预算投入上限。例如每年营销预算是100万，在营销技术的总投入不要超过5万。营销技术骨子里还是预算充沛的大型广告主的奢侈品。

团队中对于营销技术负责的是营销侧？IT侧？

思考点：在广告主内部，「营销技术」到底是营销（使用营销预算）还是技术（使用IT预算）并没有标准答案，每个广告主的情况都会不同，因此经常会出现市场部和IT部之间的纷争，在最坏情况下，甚至多个部门以不同名义建设同一套系统，造成重复建设的预算浪费。

为了避免这种情况，必须在选择营销技术的初期分清楚营销侧（需求方）和IT侧（建设方）各自的职责，权限，预算分配等细节问题，把营销技术项目分成规划，实施，验收，运维等不同阶段，讲清楚双方的阶段分工。

现在已经使用的营销技术包括？

思考点：当广告主还处于营销技术的初级阶段，选择新技术的唯一标准就是技术是否强大到能解决现实问题，但是当广告主已经拥有复杂的营销技术体系后，除了技术是否强大，更重要的是和原有技术的融合度，多套营销技术是否可以共用同一套底层数据体系和IT架构，新系统产生的数据是否可以反哺原有系统，这几个点都可以帮助广告主减少建设成本和系统复杂度，在有选择的情况下，笔者建议广告主在不同营销技术的节点，尽量使用同一供应商的产品。

广告主经常忽视的是，营销技术在带来便捷和效率的同时，也增加了系统性犯错的可能性，在多套系统对接的复杂系统架构中，任何一个小错误都可以造成可怕的连锁反应，笔者听闻过的最恶性事故，是广告主的营销自动化，数据中台和邮件/短信发送系统在对接和使用中出现系统问题，消费者在数天内会不断收到数百封同样内容的电子邮件和短信，广告主IT人员就算关闭了系统服务器，拔掉了网线都无济于事（因为不知道数据还缓存在什么地方），造成消费者的大量投诉和流失。

这项营销技术是否可以通过人工替代？

思考点：很多营销技术都是帮助广告主基于复杂数据，复杂内容和复杂触点实现的复杂应用场景，由于国内的人工成本远低于美国（也许北上广深杭等城市不再是这样），广告主想通过营销技术实现的场景，是否足够复杂到无法通过人工形式实现？

营销技术的IT策略是第一方的本地系统为主，

还是放在云上？

思考点：这是在IT层面的重要考虑点，营销技术的底层系统架构有三种方式：

1）私有化，构建在广告主自有的本地系统上

2）半私有化，构建在阿里云，华为云，腾讯云等公有云上

3）SaaS模式，构建在供应商的云上

这三种方式从实施的困难程度，成本角度和实施时间周期角度考虑是1) > 2)> 3)，构建在广告主自有本地系统上是最复杂，成本最高，耗时最长的，但是优点是最可掌控，最符合数据合规，也是「所有权」属于广告主，最给广告主安全感的方式。

笔者的建议是不要把三种方式割裂，而是看作同一套技术的不同阶段，例如营销数据中台，营销自动化等重量级系统中，不建议在初期就使用最重的私有化模式，而是先使用SaaS模式尝试可行性，在几个月的磨合后再把系统私有化。

这项营销技术使用的数据如何打通？

思考点：这是国内外营销技术的最大差别，也是最大的技术陷阱。在国外有专业的Data Onboarder（数据打通服务）和Data Exchange（数据交易平台）这两种角色存在，当营销技术中需要整合不同ID体系的多个数据源，可以借助这两个角色实现。例如广告主收集到某消费者的手机号，想给这个消费者推送数字广告，需要把手机号转化到device ID，这个场景在国外可以实现，但在国内受数据合规因素的影响，尚没有看到完美的合规解决方案。

这项营销技术在数据使用过程中，

是否有数据合规风险？

思考点：数据作为营销技术的血液，背后的「数据合规」是几乎所有营销人的知识盲点，大部分营销人对于「买点车主数据卖车险」的精准营销方式有可能给公司和个人带来的处罚并没有直观感觉。

欧洲的GDPR，美国的CCPA，国内的《网络安全法》和GB35273等一系列法律法规正在改变着行业对于数据使用的红线。

对于广告主来说，在建设营销技术能力的时候，并不会意识有些点已经触犯了数据合规的红线。

笔者曾经在半年时间内，被三个大型广告主问到同一个数据供应商，号称拥有全中国最精准的消费者数据，数据来源是通过爬虫工具获取的招聘网站简历数据（是的，就是你为了找工作在招聘网站上传的简历，被他们通过技术「偷」来后直接销售），数据量高达数亿条。

笔者查了下这家供应商的背景，还看到正规风险投资公司的注资，在两年时间内实现了收入增长300%，在这样的信任背书下，很多大型广告主开始迷惑是否这家供应商的数据服务模式是合规的。在2019年初，笔者看到央视报道这家供应商因为违反了法律而倒闭，主要负责人被捕入狱。

这项营销技术在行业的成功案例？

思考点：虽然行业案例并不一定能复制，但是可以通过听供应商「讲案例」来做初步的甄别：

成功案例所属广告主到底是哪个部门负责：由于圈子很小，广告主可以利用人脉打听下这个案例的实际口碑和效果。

问定量效果：供应商往往会把营销技术实现的场景，甚至方案的规划效果作为实际效果来宣传，广告主需要问清楚案例的实际投入，投入组成，最终的定量效果等细节，来甄别案例的真实度。

最早的成功案例：一个新技术往往需要2-3年才会成熟，市场会自动淘汰那些不符合国情的技术。问供应商最早的成功案例，大概就能甄别供应商方案背后的技术成熟度。

这项营销技术的建设将有几个里程碑（Milestone）？

思考点：在笔者经历和听闻过的营销技术项目失败案例中，很大原因是供应商对于项目困难程度的估计不足，在计划时间内无法交付，工期被无限期延长，广告主被要求追加大量额外预算。

而广告主因为经验不足，在项目中期往往并没有预感到风险，直到最后一刻供应商把所有困难放到桌面上。

在失败风险很高的重量级营销技术项目中，广告主必须把项目切成足够细的不同阶段，每个阶段都有清晰的交付物，广告主需要抽细节来甄别交付物的实际质量，如果一旦发现供应商的实施能力有问题，可以提前感知甚至项目止损。

这项营销技术的效果如何考核？

思考点：广告主在建设营销技术前，需要根据现有考核规则想清楚完成建设后对于定量考核的帮助。当这项营销技术实在无法和考核数据挂钩的时候，最后一道防火墙就是构建BI报表系统，通过展现大量的过程数据，给予审批预算的高层领导安全感。