多点Dmall进化论

经济观察报 记者 郑淯心 疫情中张峰忙爆了，他是多点Dmall的总裁，疫情期间多点Dmall服务了1026万用户，售出4.2了亿件商品。

不知不觉，多点Dmall已经成立五年多，这是物美创始人张文中出狱后创办的企业，初心是提供零售数字化的操作系统，现今多点Dmall已经是分布式电商的头部企业。

面对订单暴涨，张峰的困扰是供应链、人力等配套资源一时间跟不上。对他来说，最大的考验是如何在供应、人力等客观条件的局限下发挥多点Dmall的作用。比如说合作伙伴第一时间从国外调来了口罩现货，如果放在线上卖，配送到家运力不足，如果放在线下卖，引起聚集反而不利防疫。最后多点Dmall卖口罩的方式是线上下单，识别用户同时限购，用有限运力尽力去配送，同时用户也可以去门店自提。

上次见到张峰是2020年的一月份，在北京北四环的四面白墙的简陋办公室里，这位理工男在采访中眼睛微睁仿佛没睡醒的样子，但谈到技术则炯炯有神，那时多点Dmall坚信线上线下一体化是零售业的发展方向。疫情突然到来，他称多点Dmall的基本面没有发生变化，疫情加速零售业的数字化进程。

多点Dmall不是一个纯提供流量入口的平台，而是助力零售商进行数字化转型时超级中台的角色，张峰强调，多点Dmall用技术帮助超市构建到家到店的一体化，改变传统超市的困境。

物美创始人张文中从五年前开始布局多点Dmall，到现在多点Dmall模式已经在全国很多商超开花，疫情更是让多点Dmall大展身手，多点Dmall与中百仓储、甘肃新乐超市、深圳人人乐集团等百余家连锁开展合作，相继上线多点Dmall智能购、O2O等服务，完成全国范围内数字零售网络的搭建。

从北京到重庆

4月2日，重庆百货（600729.SH）公告称，当日其接到控股股东商社集团通知：商社集团办理完成增资引入天津物美和步步高零售的工商变更登记并换领了新的营业执照。本次变更登记后，商社集团的股权结构由重庆市国资委持有100%股权变更为重庆市国资委持股45%、天津物美持股45%、步步高零售持股10%。

此前，物美和多点Dmall创始人张文中已任重庆商社董事长，在多点Dmall的改造下，重庆百货正在发生改变。

重庆百货旗下重百新世纪超市与多点Dmall的合作始于2019年1月，截止目前，重百新世纪超市已有176家门店上线多点Dmall智能购业务，107家门店支持O2O到家业务。经过1年的合作，2019年重百新世纪超市和多点Dmall联合会员累计达到550万。

2020年一季度，疫情影响之下，重百新世纪超市智能购及到家业务均达到过去一年的增长峰值。3月27日，重百新世纪超市和多点Dmall启动401周年大促，据重百新世纪超市公布的48小时战报显示，到店到家全渠道订单量可比去年同期增长310%，GMV大涨602%，客单价提高71%。

重百新世界超市事业部副总经理谢洁表示，“原本重百没有搭建到家业务的线上平台，我都无法想象，假如疫情期间我们没有和多点Dmall合作的话，不知道该怎样为重庆有需求的老百姓服务”。

谢洁介绍，重百和多点Dmall并不是简单平台合作。在和多点Dmall合作前，其也和美团京东合作过，但美团是销售平台，它不会教商家如何做线上、线下一体化的数字化运营，不会带来思维到运营上的改变。“数字化的过程是线上企业往下走，线下企业往上走，多点Dmall搞明白如何突破这过程的瓶颈，并把方法传授给传统零售企业，这个我觉得非常重要”。

一开始重百和多点Dmall合作的时候，重百就想解决两个事，一是搭建线上平台，二是缩短线下排队时间点。重百跟多点Dmall合作以后，发觉多点Dmall不仅仅是个APP，而是提供全套的解决的方案。2019年重百与多点Dmall的合作重在提高效率，对重百的思维方式、运作模式和数字化改造有明显效果。

谢洁介绍，重百原来也有会员，但他们不知道知道会员在哪、需求是什么，和多点Dmall合作后，通过数字化的方式还可以根据会员的需求定制营销活动，比如说每个月1、2、3号是母婴会员日，母婴的一些用如奶瓶、奶嘴、辅食、尿不湿等，给会员提供专项服务。

多点Dmall对商超的帮助更多的是在提高效益方面，在商品端，重百的门店货架管理、陈列管理都由多点Dmall辅助，并进行自动补货。在供应链端，原来重百的招商是比较传统的做法，每年约供应商来谈一次，信息的发布和合作都很有限，供应商大多是当地供应商，使用多点Dmall招商系统以后，全国各地的供应商都可以通过在线方式来参与重百招商。

多点Dmall也会帮助商超管理。在门店端，重百会和多点Dmall会使用一个手机工作台，通过这个手机工作台能够真正做到任务到人、考核到人、激励到人，每一个员工都对自己某一个时段该干什么工作很清楚，也方便考核。

谢洁称，2020年，双方合作开始加速度，重点探索在B端实现商业全面数字化及线上线下一体化。

从联想桥到多商圈

重百的例子已经全国遍地开花，目前多点Dmall已经与100多家连锁商超合作，服务了一万多家门店。

多点Dmall成立于2015年，张峰介绍，当时张文中和其看到一些行业变化，用户不再区分线上线下购物行为，用户对于生鲜需求是爆炸式增长，但当时不管是商品的质量还是时效性都是满足不了用户需求的，同时满足用户线上线下的需求应该是比较好的解决方案。

他们认为，传统零售有非常多的痛点，例如商超的技术能力、库存管控都不太智能化，他当时想可以做细化业务的数字化，例如底层的数字化能力，包括用户运营能力、供应链能力等，进而深入到零售全链条。张峰在一月份的采访中对记者称，多点Dmall一开始的目标就是通过数字化帮助零售业去做变革。

具体如何做呢？

张峰介绍，首先是要建立平台聚集流量，生鲜是非常高频的入口，用户线上线下的需求都是巨大的，通过多点Dmall平台统一的运营，可以提高用户在平台上的购物频次，帮助零售企业获客。其次是多点Dmall构建一套零售数字化操作系统，底层需要有一套数字化系统做支持，多点Dmall拥有一千多人的研发体系，负责自研系统，基于系统支持合作的超市，让一个店铺、一套供应链能够同时满足用户到店、到家需求。

多点Dmall核心的商业模式是助力B、服务C，底层是一套技术系统，多点Dmall服务商圈、社区、到家3个场景，商圈指的是用户到店的需求，社区指的是自提货等，到家指的是O2O。

在这样的想法落地后，多点Dmall的试验始于物美，改造从物美北京的联想桥店开始。

2017年时，物美的门店发生了三个改变。首先，多点Dmall通过大数据帮助门店进行选品优化，缩减SKU，增加生鲜产品占比，其次设置快速周转的前置仓，缩短捡货时间，增加了线上顾客的场景，通过提供配送服务，让整个店的辐射半径可以覆盖到周边3公里。最后在门店内，改变货品陈列方式，用自助结账的方式改善收银台前的排队现象。

物美的实验成功后，多点Dmall将模式拓展到中百等超市，通过对商品、物流、仓储、技术、会员、营销等方面进行改造，将卖场数据与电商数据对接整合，以这些数据为基础，从人、货、场三方面来对门店进行重构。

从电商走向新实体

疫情中，到家业务正在激烈竞争中。

第三方研究机构QuestMobile数据显示，生鲜到家在春节后的一个月MAU接近7000万，去年同期为4400万，同时，日人均使用次数、时长增幅均在20%以上。从用户画像上看，新增用户以一二线城市、31岁以上、线上消费能力较高的用户为主。如同非典时期的电商一样，对比来看，“无接触+线上”的生鲜到家，逐渐取代了菜场已经不可避免，此前孕育的生鲜电商、超市到家、社区到家三种模式，也开始了正面PK，各自的典型玩家也已经拉开序列了。

QuestMobile数据显示，2020年2月，生鲜电商领域Top3的盒马、叮咚买菜、每日优鲜，MAU分别达到了1719万、1454万、1030万；超市到家领域Top3的多点Dmall、大润发优鲜、永辉生活，MAU分别达到1730万、248万、234万；社区到家领域Top2玩家百果园、苏宁小店，MAU分别达到143万、98万。与此同时，微信小程序也成了关键入口，沃尔玛小程序日均活跃用户规模近百万，京东到家买菜超市生鲜电商增至76.6万，永辉的YH生活+也增至65.1万，大润发优鲜微信小程序日活从5万增至26万，增长近4倍。

无论有没有这场疫情，张峰一直相信线上线下一体发展是零售业的方向。他称，这场疫情应该说是一个催化剂，零售业或多或少能看到自己需要改进的地方。

张峰认为，国内零售业数字化整体的水平还在起步阶段，数字化能力需要快速提升，且有提升空间。数字化会彻底改变人们的生活方式，疫情更是加速变化发生。之前，有的零售企业或还对是否做数字化存在疑问，但现在整个行业的认知已经相对一致了，不会再区分线上、线下企业，具备数字化能力的公司才能更好地满足用户需求。

整个零售行业市场集中度较低，各个企业的数字化能力良莠不齐，每个零售企业去自建数字化平台、线上渠道会比较困难，容易走弯路且人才不足、成本投入较大，利用多点Dmall平台的力量可以降低成本提高效率。

张峰称，多点Dmall做的是助力传统零售数字化转型，离不开传统零售自身，相信之后会有更多对转型的共识。在疫情这种极端情况下，订单涨，人工紧，对多点Dmall这类提供零售数字化系统的平台来说，是对系统的考验，包括对商品品类的管控、甄选，对门店生产到家订单的调节等。

疫情中，张峰看到，一方面受疫情影响生鲜到家模式迎来爆发。而在这背后，又不同程度地折射出各家在供应链、物流及数字化技术层面的短板和问题。未来，商业全面数字化、到店到家一体化将成为主流模式，零售链条上各环节数字化程度的高低，将决定生鲜电商市场未来的走势。

基于这样的判断，接下来张峰将不断夯实数字零售操作系统的基础能力，助力实体零售数字化转型，同时，多点Dmall也会加快在社区便利店等业态的布局。

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郑淯心经济观察报记者

大消费新闻部记者
长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。
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