如何阐述产品竞争优势的7个维度

在竞争分析中一定要让投资者看到项目的竞争优势，如何彰显自己的竞争优势呢？创业者可以从产品竞争的7个维度，即成本、效率、用户体验，获客成本与定价策略，市场细分，差异化竞争，营销策略，渠道策略和地区策略来阐述，本部分会用案例来辅助说明如何利用好这7个维度。

（一）优势竞争产品三要素：成本、效率、用户体验

初创公司撰写商业计划书时，让投资人了解企业优势从而产生投资行为是再正常不过的事情。听起来很简单，做起来却不知从何入手。大家都知道用公司优势打动投资人的重要性，但具体到每一个公司头上，利用具体细节打动投资人并不是一件可以轻松做到的事情。

这其中最大的鸿沟由信息差造成。创业者每天直面公司运营，自然非常了解公司现状，但投资人并不了解公司甚至是第一次见到此行业的融资诉求，之前并不了解这一行业。在撰写商业计划书时如不对优势进行筛选表达，则往往会造成驴唇不对马嘴、投资人摸不着头脑的状况。越是投资人不了解的领域，越要从商业的本质出发从优势竞争产品三要素，即从成本、效率、用户体验三方面进行讲述。

这是如今在创业及投资领域达成的共识，即绝大多数人认同的“一拖三”定律，团队+“成本、效率、用户体验”，能在所从事领域做好这四点的企业，必然会受到投资人的青睐，自然也是我们在商业计划书中要重点展示的内容。

“一拖三”定律同时也是判断商业创新的最好方式，京东创始人刘强东便多次谈道：“在优秀团队的基础上，只要把成本、效率、用户体验三点中的其中一点做好，且另外两点没有明显减损的情况下，基本上就可以取得成功。”

1．成本

企业运营，成本是关键，投资人永远不会喜欢高于行业平均成本太多的企业，相反，他们喜欢的一定是远低于行业平均成本的企业，毕竟只有成本低了，企业才有更大的用户数、生存空间、利润空间。

对于有着较复杂商业流程的产品，可削减成本也是多方面的。它可以直接削减产品的生产成本，如技术进步带来生产边际成本的大幅降低；也可以开发新渠道，让旧有渠道成本大幅下降。

2．效率

高效率是企业持续高速发展的秘密。以零售行业为例，重要指标“库存周转天数”便是企业效率的直接体现，京东快速崛起的秘诀之一是其将原有大型零售公司60～70天的库存周转天数通过各种手段缩短至30天。这不仅带来了库存成本的削减，也为开展其他业务留出了时间。

3．用户体验

获得用户忠诚度最好的方式是为其提供超预期的用户体验，人一旦接受过好的体验便很难再去接受相对差一些的体验，也愿意为此付出一定程度的溢价。以各种优惠活动、补贴获得的用户，其“背叛成本”非常低，优惠没了或者其他公司有了更高的优惠后便离开，并不利于企业发展。还是以京东为例，快速到货的优质用户体验让其斩获了无数忠实用户，也在淘宝之外找到了自己的位置。但打造用户体验也是要理性的，不能罔顾成本付出而一味追求用户体验，否则还没获得用户自己先死掉了，一切都成了泡影，创业者需要好好把握这几点间的平衡。

（二）平均获客成本与产品定价策略

产品的生产需要一系列成本，如采购原材料的成本，生产加工的成本，人力、物力、时间成本，产品面世以后宣传推广的成本，其中企业为吸引客户消费所付出的成本就叫作获客成本。平均获客成本就是“总获客成本÷获客人数”得到的数字。

随着经济社会的不断发展，市场制度不断完善，行业逐渐发展成熟，单位获客成本也变得越来越高。当获客成本高于从客户处得到的利益，企业就会产生亏损。为了预防损失风险，企业会采取交叉销售、加强重复购买等方式保留客户，在客户身上获得尽可能多的利润。

进一步细化可以将获客成本分为客户取得成本和保留成本。取得成本是企业获取新客户的成本，保留成本是维持老顾客的成本。

产品定价和获客成本之间的差额决定了企业的利润。购买产品时，消费者都会关注产品的价格，价格的高低决定了他们要从钱包里掏多少钱。产品的定价不能过高，也不能过低，还要让顾客觉得这定价合理。

1．同价销售法

我们在商场常常会见到这样的销售活动，一大排衣服都挂在一起展示，贴着100元或150元的标签，这就是典型的同价销售法，即将一批原本不同价格的商品以同样的价格进行销售。这一招抓住了顾客的好奇心，有一些商品可能原本不值这个定价，但仍吸引了大量想要淘到宝的顾客。除此之外，还有分柜同价销售，也是典型的同价销售法。比如，有的小零售摊开设1元或者5元的商品专柜，大商店则开设了10元、50元、100元的商品专柜。

2．分割法

生产商定价时采用价格分割法能给顾客一种价格很低的心理感觉，价格分割法有两种形式：

一是报价时用较小的单位，例如面粉每袋150元可以说成每公斤一块五，葡萄每公斤30元可以说成每50克1.5元。巴黎地铁有一个经典的广告，就是使用了价格分割法，“每天只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”

二是将产品与小单位的商品价格进行比较。例如，“每天少喝一杯奶茶，10天就可以拥有一块宝石”“使用××空调每天仅需1元电费，一瓶饮用水的价格”等。

3．低价法

这种策略在产品销售之初，为了迅速打入市场将产品价格定得很低，低于同行业的价格有效地打击了竞争对手，占领市场份额，这是一种追求长期效益的战略，适用于财力雄厚的大型连锁企业。

但人们往往会有一种“便宜没好货，好货不便宜”的传统心理，冰冻三尺非一日之寒，企业想要消除这种成见绝非短期可以做到。所以对于追求高消费者的高端品牌，这种定价策略不可取。

4．安全法

最安全的定价方法就是将成本加正常利润当作产品的定价。例如，一瓶洗衣液的成本是10元钱，按照生活用品行业的普遍利润水平，每瓶洗衣液赚取5元的利润，这瓶洗衣液的安全定价就是15元。价值10元的东西以20元卖出，看似获得了更多的利润，却有赔掉顾客的风险，得不偿失。

5．非整数法

在小超市中我们总能看到很多定价9.9元、8.99元的商品。大商场中也常有定价199元、998元的商品。这种定价方法利用了顾客心理上零头价格比整数价格低的感觉。把价格定为有零头结尾的非整数，激发消费者的购买欲望。

6．整数法

高档商品、较贵的耐用品适合采用整数法定价。因为高档商品的购买者，大多数都有一种彰显身份、地位的心理诉求。例如，售价800多万元的劳斯莱斯SUV，就迎合了消费者的这种心理。

7．弧形数字法

所谓弧形数字，是指0、2、3、5、6、8等带有弧度线条的数字。在国外的市场调研中发现，财源广进的便利店中商品定价经常会出现弧形数字，使用频率从多到少排序依次是：5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。带有弧形的数字在感官上给人圆润的温和之感，更容易为消费者所接受。

结合我国的国情，在商品的数字定价上6、8、9这三个既有弧形又带有寓意的数字更受老百姓的欢迎，6有六六大顺之意，8则谐音发，9则代表着长长久久，将老百姓对数字的情感寄托运用到产品价格上也是一种定价策略。数字4则往往被人忌讳。

8．习惯法

很多商品，尤其是日用品在市场的长久流通中价格已经为消费者所熟知，如矿泉水、洗衣皂、面巾纸等，这一类商品最好不要轻易改变价格。但是如果产品不涨价，原材料却涨价了，成本过高，企业该怎么办呢？可以酌情采用一些变通方法，适当地减少一些产品量，或者寻找品质相同但价格更为优惠的原材料替代品。

9．分级法

顾客的审美喜好和购买能力总是各不相同，成功的企业家在定价时会充分考虑顾客的购买能力。在生产中用不同的原材料生产出不同等级的产品，分级定价，让顾客有自主选择的余地。

产品的定价方法不是一成不变的，创业者要根据产品的具体情况采用合适的定价策略进行定价。但总的来说一定要高于获客成本。同类产品中价格的高低对产品竞争有重要影响。创业者要斟酌损益，三思而行确定价格。

（三）市场细分：占领垂直市场

我们已经提到过生产细分的概念，就是根据消费者的消费差异把市场整体划分为若干个消费群。每一个消费群都是一个细分市场。垂直市场则是行业市场的上下游产业链整合。企业有生产、运输、定价的能力和话语权。像微软公司就成功占领了IT行业的垂直市场。中石化则占领了我国石油化工业的垂直市场。

很多创业者认为，企业的基本策略就是让产品满足现有的市场需求。然而随着市场经济的发展壮大，新生企业的不断涌入使行业竞争越来越激烈，行业市场逐渐达到饱和。有限的市场容量、大量同类型产品使企业获利越来越少。更多的企业将重点从竞争对手转到了消费者身上，垂直市场的开发，成为企业未来的发展方向。由于缺少一套科学的开发流程，很多企业投入大量精力开发垂直市场却不见成效。为了帮助初创企业解决这一问题，本书总结了一套常用的开发流程：

1．发现机会

首先企业要发现新的或者潜在的垂直市场机会，对市场进行定性和定量的分析考量。定性分析包括四个方面：市场发展潜力、核心实力关联度、市场风险、市场竞争格局。

这四个维度分析之后如果觉得市场与企业的关联性强、市场的扩张潜力大、竞争程度适当且市场风险在可以接受的范围内，就比较适合企业进入。如果在定性分析中发现细分市场存在明显的优势和不足，就需要进一步对细分市场进行定量分析，定量分析包括五个关键因素：战略吸引力、财务吸引力、战术执行难度、风险和不确定性、相关内外部支持。

企业可以根据进一步的定量分析，量化评估细分市场，从细分市场中选择最适合企业发展的垂直市场。

2．了解客户需求

企业深入客户群，与客户交流接触，发掘客户潜在的需求。可以通过市场调研，建立“消费者画像”等模式了解客户的真实需求。

3．提高品牌认知度

客户对品牌的认知度越高，产品越可能在数量众多的同质化产品中被选中，从而实现成交。在了解了客户的需求后，企业应该加强产品的宣传推广工作。通过聘请代言人、电视广告、微博大V进行推广，或通过微信公众号等社交媒体平台进行推广宣传，提高品牌认知度。

4．针对性的产品服务

在了解需求、宣传推广之后，还是要把重点放在产品上，企业可以根据用户的需求，有针对性地研发不同的产品和服务，垂直市场的产品研发一般遵循以下流程：先找准细分市场的特征，然后分析企业产品自身的优势和不足，想办法改进不足之处，提升服务质量，最后开始着手实施产品或服务的销售方案。

5．拓展渠道

初创企业的创业资源有限，仅靠自身，渠道效应无法取得最大化。所以，企业要想办法借助外部的力量来丰富产品或服务的销售渠道，如与科研机构或高等学校建立合作关系，依靠行业协会、政府机构或者垂直市场经销商的销售渠道。

6．市场渗透

市场渗透就是企业利用现有产品和市场的基础上，通过改善产品和服务等措施，逐渐扩大销售，提高产品市场占有率的过程。在产品的销售项目完成后还要进行后期的项目评估，总结一下成功的经验或者还有什么需要改进的不足之处，将好的方法分享给垂直经销商和其他销售人员。

（四）差异化竞争：做最能占领用户心智的产品

产品竞争的最终目标就是能够占领用户的心智，“竞争的基本单位是产品的品牌”，因为对于大多数的顾客来说，企业的概念太过复杂了，他们熟悉的是日常生活中常常能见到听到的“品牌”。无论是实体产品还是非实体产品，对于一家企业而言，做产品，归根结底还是在做品牌。企业的核心价值通过品牌来体现，消费者往往会记住的是品牌的名字而不是生产商的名字。

做好品牌定位，精确匹配用户群，是企业实现价值的有效途径。消费者在购买产品时，最先考虑的就是产品的品牌。在消费者眼中，品牌承担了产品的绝大部分价值，可以在购买过程中降低顾客的信任成本，唤起用户心中对品牌的熟悉感，让消费行为轻松顺畅。

在找准了产品定位以后，还要进一步加强产品与同质类产品的差异化，对于消费者来说，选择你的品牌一定要有一个充分的理由。怎样彰显这种差异化？怎样给消费者选择的理由呢？最简单有效的方法就是根据产品特点，简洁明了地把这种差异表现出来。

如果你的产品市场销量很好，就可以用数字把你的销售量表达出来，就像大家在淘宝买东西时，总会留意一下这件商品的成交量是多少，如果你的产品在市场上供不应求，那么对客户对投资人都有很大的吸引力。如果你的产品是某个品类的开创者，在你之前市场上没有这件东西，那么仅仅凭借前无古人这一点，你的产品已经足够吸引人了。如果你的产品是年代久远的老字号，或者一代人的儿时记忆，则可以借助消费者的怀旧心态做卖点，这种情怀对于消费者也极具吸引力。

除此之外，还可以锁定某一群体，指出产品对这一特定群体的影响力。

产品或服务与同行业竞争者的差异点，是产品的核心价值所在，也是顾客选择你而不选择其他人的理由。所谓的差异化，不是产品生产者心中的差异化，而是消费者认可的差异化。对于新类型的产品来说，无须过分强调，市面上独一份的差异人人都能看明白；而对于市场竞争激烈且消费者已经对其他品牌有一定认知度，产品的差异化就要占据主特性。

在互联网引领下的信息爆炸时代，海量的碎片化信息让消费者眼花缭乱，过多的信息会使消费者自动屏蔽掉认为没有用的信息，所以产品的定位一定要足够鲜明亮眼，不要让客户花费时间和精力猜测你的差异在哪里，而是直接让他们知道。

除了消费者的信息接收容量有限外，消费者对品牌的认知还有专一的局限性，一旦对品牌形成了行业印象就很难改变。创业者在商业计划书中一定要注意体现出产品的差异化，生产最能占领用户心智的产品。

（五）营销策略：有无病毒传播能力

以顾客需求为出发点，根据顾客的消费习惯有计划地组织商品销售活动，就是营销策略。在商业计划书的公司业务介绍部分，要向投资人阐述产品的营销策略，好的营销策略可以为商业计划书加分不少。

随着互联网经济的飞速发展，病毒式营销已经成为众多企业常用的营销策略，之所以称之为病毒式营销，是因为这种营销方式有像病毒一样的快速传播力度和广度。

1．病毒式营销的特性

第一，作为病毒式营销的前提条件，公司需要让他们的产品对客户有价值。产品的价值越高，信息发散的速度就越快。病毒式营销使用的方法就是让客户将产品相关知识和资源信息推广出去。

第二，通过其他人的信息交流渠道和传播行为，病毒式营销构建通信平台并提供可以交换的信息，以便用户和用户可以相互通信以实现赢利。最有创意的病毒营销计划可以达到使用他人资源来宣传自家产品的目的。

第三，充分利用互联网的全球性、即时性和互动性的特点，企业可以在很短的时间内快速向全球数千名用户传播信息。携带营销信息的媒体文件像病毒一样快速复制和传播。通过即时消息、论坛和电子邮件，信息的传递是免费的。互联网用户成为一种信息来源并传播给别人。

第四，几何倍数的传输和高效率的接收。病毒式营销是自愿的、广泛的信息传播，人际关系和群体交流是其传播渠道。信息来自熟悉的人，消费者信任度更高，有利于减弱消费者对于无处不见的媒体广告的抵触心理。

2．实现病毒式营销的途径

（1）为人称道的好口碑总是最有效的营销手段。出于多种原因，人们会有倾诉欲望，想要告诉别人他们的经历。这种言语交际对人的影响非常大，它是人类交流的最常见也是最有效的手段，人们对于口头言语往往表现出高度的信任。在竞争激烈的互联网时代，“口碑”这个古老词汇仍然显示出神奇的力量。

（2）提供免费服务和产品。如果一种产品或服务是免费的，它将获得极大的关注度。“免费”这个词是消费者始终关注的一个词，在大多数情况下，免费下载，免费赠送，免费服务，通过提供免费的服务和产品，增加产品的使用人数，企业可以从中赚取一定的广告费用并得到有价值的数据信息。

但是这种“免费”的活动并非完全免费。例如，当用户开始使用这样的产品或服务时，它是免费的，如果想进一步体验更多服务，则需要支付一定的费用。像视频网站的VIP免广告服务，初期的免费只是为了得到消费者的关注，这种营销手段在病毒式营销的早期阶段较为适用。

（3）承载信息的主体必须具有吸引力。在消息的结尾处标明“请将此消息转发给更多的人”不是病毒式营销，这种营销不会增强消费者对产品的好感度，这种单一的形式对消费者缺乏吸引力。

创新总是会吸引消费者，病毒式营销也需要不断创新，让企业的营销理念更加鲜活，将加工、美化后具有显著吸引力的产品信息传达给消费者，打破消费者的谨慎态度，促使顾客从单纯的消费者转变为积极的传播者。

创新的病毒式营销手段，如风靡一时的“吃垮必胜客”。必胜客推出一个活动，顾客可以用黄瓜片、菠萝块和胡萝卜等，搭出7层的沙拉拼盘，这种新奇的吃法吸引了很多消费者决定去必胜客体验这款沙拉，这导致了必胜客销量大增。这是病毒式营销的一个成功的典范。

（4）使用通信工具做传播。QQ、微信、电子邮件等通信工具，成本低，更直观，用户多。利用这些通信工具可以使大部分人积极参与到病毒式信息传播中来。为了传播信息，企业有必要利用熟悉的媒体进行病毒式营销。

（六）渠道策略：哪些渠道有独家优势

产品营销体系中的重要组成部分之一是渠道策略，好的渠道策略可以降低企业成本，提高竞争力。

随着市场的不断发展，营销渠道也在不断变化，旧的渠道模式已无法适应不断变化的新环境。初创企业要根据企业的商业模式、产品特性，选择适合自己的渠道策略。

适合自己的渠道策略可以增强公司在竞争中的优势。但在选择渠道策略时不是单看哪些渠道有独家优势，而是企业根据产品情况选择渠道来显现出自己的独家优势。如果安利在进入市场之前先制定详细的商业计划书，做好市场调研，提前选择好适合自己的营销渠道，完全可以避免前期的商业困境。

（七）地区策略：产品将在哪些地区集中发力

地区策略是指公司或组织在产品发展一段时间内的区域选择、计划和战略。公司通常采用的区域竞争战略如下

1．多点竞争策略

根据多点竞争策略理论，所谓的多点竞争中的“点”是“市场”，其含义包括以下几点：区域市场或者国家市场，例如天津市场或者中国市场；细分市场，例如笔市场下的钢笔市场、毛笔市场、圆珠笔市场；一个产品生产销售线或者一个经营单位，例如空调或者专门生产空调的公司；以上各个部分的不同的组合，例如天津地区的空调市场。

从这几点来看，如果一个企业有多个地区、多个细分市场、多个产品线或多个行业的子公司，该公司在多点竞争中比较具有优势；相反，就存在更多的竞争劣势。在多元化的公司集团中，市场是子公司以及区域市场（例如，某个国家冰箱市场）的组合。从某种角度来说，市场是商业世界的战场。在不同的特定战场上利用多点竞争理论和方法，企业就可以总结出广泛适用的策略。

（1）积极的攻击策略：如果企业甲具有多点竞争攻击的优势，企业乙有多点竞争反击的劣势。接下来，企业甲可以集中各个市场和子公司的资源，对企业乙采取积极的攻击策略。企业乙将会被迫退出市场。

（2）纠缠进攻策略：企业甲察觉到企业乙正准备进入一个目标市场，该市场对企业甲非常重要。企业甲就可以采取纠缠进攻的战略。根据这一战略，企业甲去进攻企业乙的主要市场，迫使企业乙暂时停止进入新的目标市场，转而防范企业甲对其主要市场的攻击。

（3）诱骗策略：现在企业甲和企业乙围绕着一个主要战场竞争。有竞争力的企业乙觊觎企业甲的目标市场A。并且目标市场A对于企业甲更为重要，企业甲为了阻止企业乙，使用诱骗策略，首先假装退出主战场，诱骗企业乙改变战略方向，先把资源用于争夺主战场而放弃争夺目标市场A。

（4）积极进攻和诱骗撤退相结合：企业乙准备进入目标市场A，企业甲有所察觉，为了在目标市场A上获得控制权，企业甲假装退出正在与企业乙竞争的主战场，使企业乙长驱直入把大量资源用于占领主战场，企业甲就可以进攻目标市场A，抢先夺取市场份额。

（5）正面进攻和诱骗进攻相结合：企业乙准备进入目标市场A，企业甲有所察觉，为了在目标市场A上获得控制权，企业甲佯装进攻与企业乙竞争的主战场，使企业乙因害怕丢失主战场而改变原来的战略意图，将大量的资源用于保卫主战场。企业甲就开始长驱直入，进攻目标市场A。

2．区域相对垄断策略

最具竞争力的手段是消除竞争并形成相对垄断。企业通过自身建设、收购、兼并，形成在区域内相对垄断的地位。通过对该区域的控制，实现价格稳定，减少不必要的成本，才能最终提高竞争力，消除现有市场的恶意竞争。对该地区的相对垄断是区域竞争的有力工具。许多公司通过区域垄断取得了成功。一般而言，区域相对垄断计划包括自建、兼并、收购、合资或形成战略联盟。

应当指出的是，地区内的过度垄断会使人们变得懒惰，会使企业家失去创新和热情，从长远来看，它可能无法帮助公司发展。除了在区域竞争战略的应用，相对垄断还可以应用到产业战略、顾客战略和产品战略。创业者在商业计划书中分析公司竞争优势时可以将产品的地区竞争策略加以分析，好的地区策略也是公司竞争的有力武器。

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