美女网红“点菜式带货”，便宜了粉丝，还便宜了谁？

现代快报讯（见习记者 江楠 周明）“你们要的螺蛳粉，我直播间有两万件”，3月6日，网红雪梨在直播间叫卖着“全网断货”的螺蛳粉。洗衣液，水果玉米、按摩椅……曾以卖自营服饰为主的红人，近半年直播卖起了五花八门的日用商品。值得注意的是，不同于李佳琦薇娅等主播“我推荐你来买”，她们开启了“点菜式带货”模式。

△ 红人雪梨在直播

美女红人卖起螺蛳粉，从只露脸到生活全展示

坐拥百万粉丝的红人雪梨最近很忙碌。自3月以来，她已经开了8场百货直播，是2月份的两倍。每一场百货直播，雪梨都会介绍各种产品，螺蛳粉、抽纸、洗衣液、电饭煲、电动滑板车、口红、玉米……不仅品类齐全，而且价格更优惠。

其实从去年8月开始，以雪梨、张大奕为代表的红人们就陆续开启了直播卖百货模式。2019年10月末，张大奕更是一口气直播了四天。而在此之前，红人的变现方式大多为广告费和其自营服装、美妆的营收。在这样的营收模式下，红人们只需要穿着漂亮的衣服，展示精致的“自己”，就能激起粉丝的购买欲。

而涉水百货类电商直播后，红人们的展示内容除了服装推荐，还增加了很多生活用品。以雪梨的微博小号为例，日更内容出现了吃饭用的碗、洗浴用的蓬头、早餐吃的核桃包等物品。而在这些物品旁边，多配有她的使用感受和推荐语。

利用个人IP开启反向招商模式

实际上，红人生活物品的展示并不是单纯的分享。现代快报记者发现，这些展示出来的日用物品，很多出现在了她的直播间。从本质上来说，这些微博其实是变相的直播预告。

“能不能上厨具啊”“有螺蛳粉吗”，不少粉丝也在微博评论区列出自己心仪产品的诉求。而红人一般会有所回应，表示会去和商家沟通。

△ 红人林珊珊在微博询问粉丝意见

与李佳琦、薇娅把货品选择权紧握在自己手中不同，红人主播将货物品类的选择权交给了自己的粉丝，“粉丝要什么，我就卖什么”成了红人们产品选择的标准。红人林珊珊曾在微博上发布过“2月直播许愿池”的活动，询问粉丝想要买什么，据此去跟品牌方谈机制合作。在该条微博活动下，有大量粉丝留言想要美妆、护肤、零食、电子产品等产品。

3月5日，雪梨在直播中售卖了螺蛳粉就是典型案例。现代快报记者联系了螺状元螺蛳粉市场部经理李琳琳，她表示雪梨方确实曾带着粉丝需求，主动上门谈合作，“我们品牌的用户画像80%都是女性，雪梨的粉丝属性和我们很契合。并且雪梨粉丝号召力很强，所以就有了这次合作。”

对于红人的“反向招商”模式，东南大学经济管理学院副教授浦正宁认为，这是商家和红人互相成就的关系。从商业逻辑上来说，主播利用自己的粉丝影响力去与商家谈折扣，变相成为商家的经销商。而商家在扩大品牌影响力的同时，也为网红丰富了人设，带来了收益。

自营压力大，直播电商成为营收新尝试

△ 张大奕直播预告

红人背后都有自己的孵化公司。雪梨背后是宸帆电子商务、张大奕背后是如涵控股（下称如涵），两家公司都有相同的运作模式。从已经在美股上市的如涵财报中，现代快报记者发现，红人的“反向招商”是有原因的。

如涵有自营和第三方服务两种经营模式，自营模式下如涵控股销售自主产品，第三方模式包括代销（公司红人为品牌商销售商品）、广告两种模式。而自营和第三方这两种模式最大的不同就是自营是自己控货，投入成本高，毛利率相对较低；第三方服务模式不需要自己备货，属于轻资产运营，毛利率相对较高。

3月3日，如涵控股2020财年第三季度显示，报告期内，第三方服务收入为1.107亿元，同比增长154.48%，已成为公司业绩快速增长的“引擎”。而自营收入为3.714亿元，比去年同期的3.418亿元仅增长8.66%，远低于营业收入的同比增速。而从网店和KOL（关键意见领袖）数量上来看，自营模式下的KOL数量从去年同期的25个减少到6个，而第三方服务模式下的KOL数量从去年同期的101个增加至961个，翻了好几番。

如涵控股有限公司红人签约部门负责人天羽在2019年接受媒体采访时也曾表示能够撑起一家网店的红人少之又少，也许能找到一个、十个，但很难找到一百个、两百个这样的红人。

对于孵化公司来说，在竞争激烈的环境下，与其培养一个“自营大户”卖自己的货，不如减轻运营压力，让KOL去卖第三方的货，而电商直播无疑提供了这样一条出路。但在头部直播电商网红薇娅和李佳琦占据了半壁江山的背景下，红人涉水直播电商这条路能走多远，还不得而知。

（网络截图）