稀有款、饥饿营销、二手市场，中美两国的盲盒发展出了同样的业态。但消费主体的不同似乎证明我们把玩的盲盒并不是同一个东西。
作者：Dkphhh
过去一年，盲盒成了消费降级大背景下为数不多称得上“升级”的产品，它所带来的热潮甚至一度和炒鞋相当。以盲盒为代表的潮玩也顺势成为文创产业最热门的风口。
就在中国青年追逐盲盒的当口，美国的玩具消费市场也一夜之间被盲盒占领。过去一年我们盘点了不少玩具消费品榜单，开启美国盲盒热潮的惊喜娃娃（L.O.L Surprise!）永远榜上有名。
在NPD统计的2019年全球13国玩具市场报告中，惊喜娃娃是销售最好的IP/品牌，力压芭比娃娃和漫威，延续了去年的强势表现。2018年NPD统计的年度畅销玩具Top10，有8款来自惊喜娃娃。
惊喜娃娃所属的MGA娱乐去年收入大约96亿美元，来自惊喜娃娃的收入就占了一半，约50亿美元，这个收入还不算惊喜娃娃的授权产品。
惊喜娃娃在海外市场的表现和国内的盲盒有很多共性，如低价走量、依靠稀有款饥饿营销、形成二手交易市场。
但惊喜娃娃的消费者并非成年人，而是儿童。消费群体的区别让惊喜娃娃的走红路径和国内盲盒截然不同。后者是圈子文化的逻辑，早期依靠人际传播，圈子由小变大，所以它的走红被称作“出圈”。
而惊喜娃娃的成功来源于对市场的精准洞察：MGA娱乐的老板Isaac Larian 发现YouTube上开箱视频特别火，于是就做出了一款适合展示开箱过程的玩具，然后借助YouTube上的儿童网红带货。
恰好那几年YouTube的儿童用户呈现指数级增长，顺着这股大趋势，MGA娱乐成了第一批吃到红利的公司，一跃成为美国最大的未上市玩具公司，在行业陷入困境的这几年保持强劲的增长趋势。
惊喜娃娃的成功放在今天已经无法复制，但它的思路值得所有同行借鉴。
受YouTube启发的命题作文
惊喜娃娃的诞生有机缘巧合的成分。
Isaac Larian接受《纽约时报》采访时说，他是听自家小孩讲，在YouTube上iPhone的开箱视频特别火，于是就在YouTube上搜了一下“iPhone 开箱”发现果真如此。然后又搜了一下“玩具 开箱”，发现这类视频的也有不俗的播放量。
Larian意识到自己发现了一个商机，就直接对设计团队说，“我们需要做一款终极开箱玩具。”
MGA娱乐的老板Isaac Larian
当时是2015年底，MGA娱乐正因为美泰专利的诉讼焦头烂额。作为一家成立三十多年的玩具公司，MGA娱乐在市场上有影响力的产品屈指可数，Bratz娃娃是其中一个，但因为其设计师是前美泰员工，美泰就一而再再而三地起诉MGA娱乐，整个公司陷入了谷底。
设计团队给出的答案正是惊喜娃娃。这个娃娃本身没有特别的，延续了MGA娱乐此前一贯的风格，体积小巧，风格夸张，色彩大胆。
作为一个命题作文，设计团队用不透明的包装回应了老板对“开箱”的要求。娃娃、还有配饰都藏在包装里，你不打开就不知道买到的娃娃是什么样子。
同时根据不同价位的产品，惊喜娃娃在开箱体验上也花了心思。
10美元的基础款包装就是一个球，里面有一个娃娃和8款配件，如衣服、鞋子、配饰。
30美元的进阶版是一个手提箱，盲盒主体被一层特殊的粉末包裹。玩家在开箱的时候要用水将粉末溶解，才能看到最里面的盲盒。里面除了基础款的内容还有一个宠物玩偶。
此外，这些娃娃还有一些意想不到的功能，例如能喷水，或者是在水下能显示不同的花纹，或是在暗光环境下能反光。
就开箱体验来说，惊喜娃娃确实称得上“惊喜”。
从无人问津到销量第一
玩具是零售生意，也就是说玩具公司的主要客户并不是消费者，而是零售商。但包括沃尔玛和塔吉特百货这样的大零售商最初都表示不会采购惊喜娃娃。
“买家都说，小孩子不会买一个他们看不见的玩具，”Larian说。
最后是Larian给塔吉特百货的老板打电话，对方才答应在2016年圣诞节进一点货。
惊喜娃娃的表现没有令人失望，备的货全卖完了。塔吉特百货的副总裁 Nikhil Nayar 在邮件中确认这些娃娃“很快就成为爆款被客户一抢而空，成为了我们两年来最畅销的品牌之一。”
惊喜娃娃的成功原因如前文所说，是YouTube帮了大忙。
从2015年开始，YouTube的少儿用户经历了一轮快速增长，小朋友们把看电视的时间都用来在手机上刷YouTube了。一批儿童网红顺势而生，如我们此前介绍过的Ryan。玩具开箱视频也是从这个时候开始变得越来越多，一条视频观看量能到千万级。
（8岁网红年赚2200万美元，玩具开箱视频是一门怎样的生意？）
趁着YouTube的东风，惊喜娃娃顺利地出现在了小朋友们的手机里，引发了热潮。
Jackie Breyer 是一位传媒集团的出版人，她说自己的孩子在开箱惊喜娃娃时，嘴巴里不停念叨，就和视频里的主播一样。
“她假装自己就是YouTube主播，”Breyer 笑着说，“孩子们看到主播受欢迎，生活得光鲜亮丽，所以孩子们会想模仿。”
在确定了以YouTube为营销主战场以后，MGA娱乐很快便和平台上的网红建立了联系。将产品免费送给网红，如此一来产品的关键词就容易被传播，也有助于训练YouTube的算法。
在形成热潮以后，还有一些腰部主播会为了流量选择主动开箱惊喜娃娃，现在这些人可能是大多数。因为在YouTube上搜索惊喜娃娃我们能看到大量播放量在百万以下的视频。
惊喜娃娃的官方YouTube频道
在2016年底，惊喜娃娃刚刚上市时，MGA娱乐还上线了惊喜娃娃的官方YouTube频道。现在这个官方频道有127万粉丝。这个频道里有官方的新品开箱视频，也有一些以惊喜娃娃为主角的动画。频道里播放量最高的视频是一条一分多钟的开箱视频，播放量1733万。
稀有款、饥饿营销和二手交易
和中国的盲盒一样，惊喜娃娃也有官方“钦定”的稀有款。并由稀有款衍生出了二手交易市场。
现在惊喜娃娃有大概30款在同时销售，其中有一小部分属于稀有款，官方控制产量，不定期发售。像Splash Queen 和Punk Boi 在eBay上的二手售价大约200美元，是基础款售价的20倍。
eBay 上一套集齐的惊喜娃娃大约售价10000人民币左右
因为每一款惊喜娃娃的包装里都有一个收藏指南，里面将所有的娃娃都罗列了出来，这种方法毫无疑问会刺激一部分小朋友继续购买。
“这个收藏指南将小朋友们没有买到的娃娃都列出来了，这是一种天才般的做法，暗示孩子们应该把他们都买全，但对于孩子的父母而言就很烦恼了，因为他们希望孩子买一两个就收手。”一位孩子的母亲说。
还有一些父母表示，在孩子参与二手交易的过程中，他们的社交能力和商业头脑得到了开发。
有些玩具店也做起了二手交易市场。例如南卡罗莱纳州的一家玩具店，每个周末都是二手交易集市，孩子们会在商店里交易惊喜娃娃。当然，经营集市对线下门店最重要的意义是吸引客流量，因为小朋友不仅会交换娃娃，还会在店里买更多娃娃。
不过这种交易的规模和国内盲盒比还有些距离。因为消费主体不一样，惊喜娃娃的二手交易属于完全自发，同时受限于小孩子的消费力，单笔交易的金额有限。而国内由于舆论和资本助推，吸引了一部分投机分子，这对于正常的盲盒圈生态有不利影响。
充满着不确定的未来
从销售的角度讲，惊喜娃娃是一款空前成功的产品，但MGA娱乐对于这款产品的依赖确实达到了一个非常危险的程度——有一半收入来自这个产品线。
惊喜娃娃在美国已经火了三年，但没有谁能保证它还能再火三年。
MGA娱乐尝试过将惊喜娃娃的盲盒加YouTube营销打法复制到另一条产品线Poopsie Slime Surprise上，但收效甚微。看来惊喜娃娃的成功无法复制。
现在老板Larian正努力延长惊喜娃娃的寿命，在去年7月份MGA娱乐推出了大尺寸的惊喜娃娃。希望将其打造成一个类似芭比娃娃一样的文化符号。
美泰的发言人曾说：“芭比证明了她能历久弥新，在产品创新中不断重塑自己，丰富娃娃的品类和选择。”
目前MGA娱乐似乎也想走这条路，通过不断更新产品，和扩充产品线延续寿命。
同时在产品之外，MGA娱乐和其他玩具公司一样，也在朝着泛娱乐化的方向前进。去年10月，惊喜娃娃在亚马逊Prime Video上线了一部动画电影《L.O.L. SURPRISE! WINTER DISCO MOVIE》。
在形成IP知名度以后，MGA娱乐也在积极拓展授权业务，现在已经有了家居用品、桌游和鞋子等产品的授权合作。
不过新增长点和产品线的规划都是未来的问题，今年MGA娱乐面临的头等难题还是中国的疫情。
据《Financial Times》报道，美国玩具业的产品80%来自中国供应链，Larian 本人也表示"全世界范围内的玩具都会出现供不应求的情况"。
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