世界级ToB企业如何4步搭建直播获客体系？

Salesforce创始人MarcBenioff曾说:“对于To B企业而言,获客最好的方式即内容营销和会议营销。”

正因为线下Event是B2B企业获取销售线索的重要渠道，因此在2019年末B2B Marketer的Review和市场计划中自然也少不了2020年的线下活动规划，当然也包括我自己。

春节假期和很多B2B Marketer聊天的时候都不可避免谈到了一个问题：“面对突如其来的严重疫情，年后的线下市场活动必然会受到巨大冲击，线上如何去填补这一块的损失呢？“许多人都谈到了Webinar，很多Webinar提供商也在这个时候推出了免费使用来做“引流”。

Webinar不是新鲜事物，因为其成本低、无地域限制灵活性高且互动性强等优点被B2B Marketer所广泛认可。50%的B2B Marketer认为，Webinar能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入。（btw，直播也是非常有效的内容资产，仅次于官网内容）

（Source ：2017 State of B2B Digital MarketingReport）

科技类外资企业的市场活动计划中超过50%为线上Webinar，不再是线下活动。医疗医药企业通过Webinar与医生/患者进行持续交流和市场教育。工业制造类B2B企业通过Webinar给客户及经销商做产品培训。

To B产品的购买路径较于To C的购买路径会更加复杂而漫长，To B Webinar如何才能更好获客转化而不是仅仅热闹呢？

直播要完成Leads Gen / Sales /Leads Nurturing等营销目标有三座大山：

第一，普通的第三方直播平台，无法将新的潜客沉淀到企业自己的平台上形成私域流量，致使无法开展后续的客户多渠道触达及互动。

第二，潜客目前对企业产品服务的兴趣点、认知阶段、有过哪些互动等，无法进行数据追踪，形成不了用户画像。

第三，无法产生并管理形成的销售线索以及对其后续成单结果有所记录。

移动社交时代，私域流量的兴起，以微信服务号为核心但同时支持全渠道的直播会议营销具有明显优势。最好的方式就是在微信里直接嵌入直播，不是额外的跳转链接，如果是老用户注册过，再次注册时不需再填写申请信息，从而增加会议报名率。

基于微信服务号的致趣百川直播会议营销，一方面，客户过来后的所有行为轨迹（同步其余渠道，例如官网、Landing page、白皮书、线下活动、销售及渠道商等）能被SCRM营销自动化系统追踪到。另一方面，成为微信号粉丝后，即可进入微信内容营销生态，用户可接触到图文推送、活动预告、白皮书下载、直播回放等多条内容，实现线索孵化。

毕竟对于大部分B2B营销来说，如何证明一场企业直播的价值，其核心在于线索的收集，就需要借助SCRM营销自动化工具来实现直播活动数据的统一管理和全流程可视化，包括会前用户报名数据、会中签到参会互动数据、会后的调查问卷与直播资料下载及观看回放数据等。

针对上述业务痛点，致趣百川将直播会议营销分为四步走：

1、金蝶案例：将传统直播内容制成“鱼饵”建立CTA

作为国内领先的企业云服务厂商，金蝶不仅连续14年稳居成长型企业应用软件市场占有率第一、更连续2年在企业级SaaS云服务市场占有率排名第一。在成功的品牌影响力的背后，同样意味着大量的市场投入。金蝶集团线下会议活动、展会等市场手段投入成本高，线索量大，但质量和需求迫切度参差不齐，转化效率不理想。多种营销渠道效果溯源困难，无法准确衡量市场效果。通过致趣百川SCRM营销自动化将传统的直播内容生成溯源海报通过全员营销让金蝶的销售、渠道商做圈层口碑营销后，每一次直播的报名数据都在4000+。（不论是To B还是To C，其本质还是To Person，致趣百川直播会议营销同样支持裂变砍价、限时秒杀等直播报名场景）

金蝶集团的销售人员/渠道经销商以前不愿意配合市场部门做直播内容的传播很重要的原因在于通过销售人员/渠道经销商分享传播带来的注册线索因为无法溯源导致不能很公平的分派给相应的销售人员/渠道经销商。

现在通过溯源海报功能，金蝶集团的直播内容被销售人员/渠道经销商分享出去后可以清晰看到哪位客户的注册报名是通过哪个销售人员/渠道经销商的溯源海报所带来的。市场人员就可以依此将线索在致趣百川SCRM营销自动化后台作相应的分派。

销售人员/渠道经销商在金蝶集团的微信服务号功能菜单里面领取生成自己的直播溯源海报后也可以清晰看到哪些客户的注册报名是通过自己的分享传播所带来。

2、微软案例：通过直播沉淀潜客搭建私域流量池

微软几乎成为转型成功的传统IT典范，并在移动端、云端实现了长足增长，截至目前，微软市值高达1.2万亿美元，是全球第三大上市公司。微软的整体增长，既与产品策略有关，也离不开营销策略。

“越来越多的人开始利用碎片化时间，直播也成为很好的方式；官网内容要与微信打通，做会员体系；将微信、直播与专家结合起来，打造微软专家IP，既可以参与分享，也可以在群里进行互动。”

——原微软中国SMB市场负责人Yifan Chen

在实际操作中，通过优质白皮书吸引大家注册下载，下载的同时，会发现匹配的直播内容，报名直播的同时，可以通过致趣百川SCRM营销自动化同步添加社群。会员可以一键直接报名，并观看回放，下载有价值的内容。在线下活动中，也同步微信，做成一条龙的体验，从开始报名注册，到中间的观看，到后续的转发相关的内容，如果忘记了相关内容可以点击回放，都可以在微信上面完成。

不同业务产品的直播课程内容可以设置个性化专栏，既有利于潜在客户的体验，也帮助微软更好判断客户兴趣、需求及认知阶段。

前面提到直播也是非常有效的内容资产，仅次于官网内容。现在官网50%以上的流量都来自移动端，微信服务号的的直播内容和官网的打通也非常必要。

直播在各个渠道分享传播带来的注册潜客数据都会在SCRM营销自动化后台清晰呈现和导出。

致趣百川全流程直播会议营销流程图：

3、霍尼韦尔案例：多维度完善直播用户画像，自动挖掘潜客

霍尼韦尔是一家跨国多产业的世界500强企业，霍尼韦尔Global绝大部分是直接通过邮件来触达用户，用户通过邮件里面的链接访问到Webinars页面，但这个逻辑在中国就失效了，因为邮件的触达率真的是太低了。

霍尼韦尔中国通过致趣百川直播会议营销对通过直播注册报名的潜客进行标签化管理和线索打分。

霍尼韦尔中国会通过不同的互动行为（点击、报名、观看、下载、收藏、分享填写问卷等）及不同的BU产品来自定义设置标签，从而判断用户的产品倾向，并且通过设置不同的渠道标签来追溯渠道的传播效果。

并且根据潜客的互动行为、频率以及静态数据（潜客公司规模、职位、预算等）来进行线索打分分级，从而识别出其中的高质量客户转出给销售做主动出击，从而提高销售人员的效率，降低转化周期。

To B的营销触点及潜客教育的渠道中，当然不仅仅只有直播，因为To B采购者的生命周期复杂而漫长所以客户一定是多触点和霍尼韦尔产生互动，包括官网、线下会议、白皮书、案例报告等等，因此线索的打分还应该和以上触点行为做衔接打通。

4、联想案例：营销自动化助力直播高效培育销售线索

在商用PC市场上，联想是毋庸置疑的第一名。联想在整个PC商用市场中的市场份额是60.9%，在台式机中是54.8%，在笔记本中是65.5%，在工作站中是35.1%。

60.9%的市场份额下，联想制定了数字化转型蓝图，从两个方面驱动增长，一方面是通过数字化营销获取更多的流量，另一方面是提升流量的转化。

针对于获客及转化，联想集团中国区商用数字化营销中心总经理王立平在思考三个问题：1、如何获取更多新的流量潜客？；2、如何将以前数据库中大量的沉睡数据激活唤醒成为客户？3、如何让老客户Upsell和Cross sell？

联想商业PC通过致趣百川SCRM营销自动化平台去培育商机线索，所有客户在官网上的留言，都会自动邮件发送，进入自动化孵化的流程。以ThinkPad L推广为例，客户点击了L380，做了留资，那未来联想在L380产品上有促销活动或产品提升的时候，他们都会跟客户做交流。这样会提升转化率。

以一场直播为例，报名一场直播的客户会分为四类，不同类的客户的跟进策略也会不同，因为要回答杠杆率的问题。

将参加一场直播的hot leads挖掘出来分派给销售去做跟进，warm leads及被销售打回的线索主要由SDR持续跟进，占比较大的cold leads更多是通过SCRM营销自动化由浅入深去做“染色”，去做培育和孵化。

结语：新型冠状性肺炎来势汹汹，对于我国人民生命健康和社会经济产生了巨大的影响，对于B2B Marketer 2020年的营销工作也形成了严峻挑战。营销获客别担心，致趣百川帮助您！

武汉加油！中国加油！

本文作者：致趣百川市场总监 韩佳新

2020.1.29

中国.武汉