从南国大家装到城市奥莱 武汉商业转型之痛

2019年末之际，位于街道口马房山附近的泛悦奥特莱斯迎来了重装开业。现场校园歌手大赛，电音节，跨年狂欢节等人气造势活动轮番上演，商家优惠折扣更是不断。

带着几分期待，一个周末的下午，“浩哥”走进了这个新开业的商场。

但出人意料的是，与其“盛大开业”的宣传广告带给人们热闹喜庆之感恰恰相反，这个号称“武汉首个城市奥特莱斯”的综合体，在转型之初业，似乎并不理想，颇有几份“失落之感”。

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约11万方的商业体量，2个大的商业盒子，

现场目测目前的品牌店面开业率不到50%，大量店铺仍处于装修围挡或是招商中，

商场4~5楼均暂未开放，部分处于装修施工阶段。

仅有1、2、3楼层开业，且仍有不少店铺未开业，

同时，从现场来看，人气冷冷清清，来逛街的人寥寥无几，即使恰逢新年之际，也几乎感受不到商场重整开业的热闹氛围。

与武汉大多数商场开业相比，在浩哥看来，这可能是目前所见到过的开业中最“冷”的一个商业综合体之一了。

以下来自现场实探：

南国泛悦·奥特莱斯位于珞狮路与雄楚大道交汇处，二环线核心位置，定位为集奥莱购物、休闲娱乐、生活配套为一体的时尚、潮流、乐购生活中心。

▲泛悦·奥特莱斯整体实景

11万方的商业体量，分悦享、悦购两个场馆，其中地下一层，地上五层。

▲悦购馆业态分布图

悦购馆业态分布：

1楼引进有主力店KFC、珠宝店、化妆品店；

2楼为时尚女装；

3楼为儿童配套，儿童零售娱乐等。

4楼为餐饮区；

5楼为健身房、音乐餐吧、台球、餐吧等。

悦购馆一楼为零售主力店，以珠宝名表、服饰为主。

▲悦购馆一楼引进有中国黄金、周大生、周六福、爱谛品牌

▲位于一楼处电梯

▲悦购馆2楼时尚女装区

▲2楼少量店铺仍处于空置中

▲位于三楼仅开业的一家儿童业态店

▲三楼儿童业态区实景

▲五楼引进的大型健身主力店

▲悦享馆

▲悦享馆业态分布

悦享馆业态分布：

1楼引进有主力店汉堡王、规划为快时尚、运动品牌，

2楼为男装区，

3楼规划为儿童教育培训娱乐业态，

4楼为时尚餐饮、美食，

5楼为电影院、口腔医院、休闲配套。

▲位于2楼男装区仍有大量店铺处于空置中

▲三楼仅有的2家儿童业态店

▲三楼儿童区大量位置空置中

▲4-5楼处于暂未开放状态

值得一提的是，负一楼引进有盒马鲜生，依靠品牌主力店的效应，集聚有众多美食小吃茶饮轻食店，加上打造的时光街区的自由空间，人气还算不错。

▲地下一层盒马鲜生主力店

▲地下一层打造的时光巴士主题街区

▲时光巴士主题街区，引进有众多美食小吃茶饮等

据了解，泛悦奥特莱的前身为武汉南国大家装江南店，引进有月星家居等品牌，是个家居主题的卖场综合体。

时间回到2014年，由南国置业打造的南国大家装江南店面世，项目开放当天，武汉各大渠道、中介、投资客一度挤爆了营销中心，项目轰动一时。

▲2014年营销中心开放当日

商铺、公寓产品同时面向市场，公寓样板间更是需要叫号排队参观。

也正是因其处于二环的中心地段，5.2米层高的loft产品，和商铺在当时热销一时。

同时，项目在当时热销，还有很重要的一点原因：项目主打的南国大家装品牌，在硚口宗关已有十分成熟的操作项目，在武汉也是家喻户晓，以江北店的成功运营经验为起点,将其原模式搬过来，从“统一招商、统一运营、统一管理”以及“先招商后销售”的成功模式移植武昌,打造武昌区域的南国大家装首店，意图填补武昌区家居市场的空白。

▲南国大家装江南店项目效果图

将成功商业模式直接复制，这个“看的见”的商业规划设想，一度吸引了大批投资客。

彼时的南国置业，也已成功打造南国大武汉家装、南国南湖城市广场、南国西汇城市广场、南国北都城市广场等项目,商业运营实力毋庸置疑。

然而，在如今千变万化的时代下，成功的商业体，其成功模式往往不能进行简单的复制粘贴。

因地段不同，周边消费人群不同，交通环境不同，往往结果也会截然相反。

2015年5月1日，南国大家装江南店迎来了盛大开业。

▲2015年南国大家装江南店盛大开业

汇聚有国内外200多家知名家居行业品牌，无论在项目体量、规划业态还是入驻品牌等方面，都远远超越同区域其他同类卖场。

然而，由于外部市场环境和内部种种原因之下，南国大家装江南店陆续出现商家撤离现象。转型迫在眉睫。

2019年7月，电建地产南国置业下的泛悦·城市奥特莱斯项目的推介会在武汉万达酒店启幕。

▲2019年7月泛悦·城市奥特莱斯项目推介会

这意味着南国大家装的商业转型之路正式开启。

据悉，泛悦mall、泛悦汇、泛悦坊是电建地产·南国置业旗下三条成熟商业产品线，其中，泛悦mall是满足城市家庭需求的一站式购物中心。

泛悦汇是依托于城市文脉而生的“城市主题会客厅”。

泛悦坊是服务于社区居民日常生活需求的邻里文化商业中心。

泛悦·城市奥特莱斯是武汉首个城市奥特莱斯，是南国置业第五条商业产品线。

然而，从现场实际情况来看，奥特莱斯的主题，大概主要体现在2楼的男装和女装的零售上，引进有阿迪、耐克、PUMA、New balance、suprem、only、Moda等，现场3折、5折、7折的促销活动格外的显眼。

商场内其他品牌业态，如儿童业态、餐饮、文创品牌，电影院，似乎与普通的商场并无大异。

从南国大家装到奥特莱斯主题购物中心的商业转型，从目前的业态分布和品牌商家引进来看，似乎还不是一次成功的转型，带给我们更多的是思考和担忧。

在如今的商业泛滥年代，我们不得不面对一个很现实的问题：

如果在开业之初，商场的可逛性小，品牌没有吸引力，人气聚集不起来，回头客不足等，便会很容易陷入到商场商家的无限迭代的恶性循环中去。

为何泛悦·奥特莱斯开业就遇冷？

对此，在不少行业人士看来，这里的交通位置是个很难改变的硬伤。

项目前方路段即为珞狮路二环线入口，这里的堵车已成为常态。

地铁8号线二期于2016年开启全面施工，项目门口路段封闭施工，交通复杂，而最近的公交站也距离项目有一定的距离。

▲泛悦奥特莱斯门前实景图

在行业人士看来，项目周边的商业体众多，又紧邻街道口商圈，群光广场、银泰创意城等大体量商业环伺，市场分流严重也是另外一个重要原因。

从商业差异化来讲，在街道口商圈内，无论中高、低端品牌，购物、休闲、娱乐等业态应有尽有，而往往大多数周边的人都前往商业更集中的街道口进行消费娱乐和购物体验。

▲项目前身南国大家装江南店的楼层分布提示仍在

【后记】

一个商业的成功打造或转型，难免会经历内外部环境的众多洗礼，经历或短或长的成长周期阵痛。而运营消费者，才是生存的终极目标。

有的找准定位，便会成功转型存活下来，而最终被市场淘汰的也大有所在。

依然记得浩哥采访的《商界人物志》中一位操盘手说过的话，现在的商业越来越无规律可循，讲究天时、地利人和；而从商业市场、定位人群等方面来讲，商业又是有规律可循的。

每一个项目一定有适合它的生存和发展方向，在有规律和无规律之间，考验的是运营者和操盘手的能力。

而未来，泛悦奥特莱斯的转型之路，或许还有很长的阵痛要面对，商家迭代也是在所难免。

记得口可口乐公司的总裁曾经说过一句话：

即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的牌子还在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线，照样是世界500强。

衷心希望“南国”这块武汉人们心中的商业老牌子，能够浴火重生，而不只是卖情怀。品牌衰落的根本原因，往往并不是技术落后，归根结底是离消费者的心远了。