常客｜从里程制到收益制，东航会员制度重大变革

今天（1月9日）下午，东方航空在上海发布外界期待已久的全新常旅客会员手册，标志着东航常旅客会员体系由「里程制」正式转型为「收益制」，东方万里行成为国内首家在会员定级中引入收益指标的航空公司会员计划。

由于今天只发布了会员章程，具体的会员优享礼遇及会员等级评定条件等有待后续发布，下面就目前所知部分做一下解读。

01 里程制收益制

新会员制度的最大变化毫无疑问在会员定级和消费积分全面引入了收益指标，换句话说，要想成为东方万里行的高级会员，除了需要考虑飞行里程/航段因素外，也将乘坐东、上航实际承运航班产生的消费金额纳入决定因素。与其他实行收益制的航司会员计划一样，政府税费及其他非航司收入部分不计入消费金额（如机场建设费、出入境手续费、安检费用等）。

需要特别注意的是，只有同时满足以下三项条件才可计入消费金额：

• 东航781票号

• 东、上航实际承运的航班

• 不含套票

比如以下两种情况，购票金额不计入「消费金额」中：

• 出票方为其他航司（非781票号，如达美006、法航057等）的所有航班，包括东、上航实际承运；

• 出票方为东航（781票号），但由其他航司实际承运的航班。

换句话说，乘坐天合联盟成员的航班只能累积定级里程、航段，无法累积消费金额。想要在东方万里行升级，必须在东、上航消费满额。

与同样实行收益制的达美航空会员计划相比，东航的新制度则明显较为严格。比如，在达美会员体系下，非达美006票号的达美航班及大部分达美合作伙伴的航班（不限出票方）均可按照不同标准累积消费金额（MQD）。

具体的里程/航段及消费金额定级标准今天并未公布，预计将于未来数月内公布。不过据我们得到的消息，由于引入了消费金额这一「硬指标」，不同等级航段和里程的升保级要求可能较原来有所降低。

虽然新规下升、保级的标准仍未明确，但是新规明确写入了两条对会员利好的规定：

• 定级里程、航段、消费金额超额部分可溢出：简单来说，就是银卡或以上级别会员在超额完成定级标准，但是不足以达到更高一级的情况下，超出部分的里程、航段、金额可以溢出到下一年度，减轻来年升、保级压力；

• 定级里程、航段、消费金额不足可直接用积分兑换或者现金购买：在定级周期结束前，会员定级里程/航段或消费金额不足部分，可以以会员积分或现金方式直接补足，为会员升、保级提供更灵活手段。

02 普卡会员细分

东航这次对普通会员也设立了等级细分。普通会员以后改名为「星级会员」，按照飞行里程、航段及消费金额高低细分为一至六星级会员，对应的会员积分累积标准也有所不同。调整完毕后，将形成一至六星级会员、银卡会员、金卡会员、白金卡会员体系。

03 会员积分变革

新体系下，东航对会员积分的获取方式也进行了调整。会员积分的获取以飞行里程和消费金额为基础，同时由预设算法在相应的系统内自动生成会员积分。会员可以用会员积分兑换各类奖励。

*注：「会员积分」即「消费积分」，用于兑换免票、升舱等礼遇。

决定会员积分的考虑因素包括会员的购票渠道、舱位等级、航线区域、单次消费、累计消费以及航司经营环境、航班淡旺季等。东航将根据这些因素，通过预设算法生成会员每次乘机可获得的积分。

举两个例子，由于购票渠道也是会员积分的考虑因素之一，未来在第三方OTA平台与东航官网购买同样金额和舱位的机票，可以获得的会员积分也可能有所不同；即便是同一购票渠道、购买同样航线、金额和舱位的机票，也可能由于淡旺季和经营环境差异，导致最终获得不同的会员积分。

东航并没有公布各种因素在旅客能够获得的最终积分中所占比例，仅以「预设算法」一带而过，而且当中还包括「宏观经营环境」和「客票成本」等主观标准。我们觉得，东航会员积分的计算方式有必要进一步详细说明，否则会员将无从估算自己能够获得的积分。另外按照这一说明，未来在第三方平台购票时，旅客可能也无法准确得知自己所能获得的积分数量。

关于会员积分的一项利好是有效期不再是入账后36个月。新章程生效后，只要账户积分在连续36个月内有一次活动记录，账户内的会员积分就不会过期作废。同时会员自己购买的积分也将长期有效。

0 4 积分买卖？No！

东航这次会员体系改革的一个核心思想就是保护会员权益公平使用。因此，为了进一步减少积分买卖的情况，这次也对受益人制度进行了调整。

新规下，每位会员最多可以设定10名受益人，只有其中3名可以进行姓名变更操作，其余7名一旦设定，不得变更。这一规定，在保留一定灵活性的同时，应该可以有效限制一部分票贩子通过频繁变更受益人钻空子。在此胖特别温馨提示：高频更换对象者务必请谨慎添加受益人。

此外，10名受益人可以分次设定，无需一次性敲定。会员绑定东航钱包后，每次设定受益人2日后即可生效，无需像以往等待15日。

05 还有几件小事

除了上边提到的4大变革，东航这次还有3件小事值得关注：

• 具备银联支付功能的会员卡：银卡以上会员可获得一张实体卡，这张卡片可以通过和会员本人的中国境内发行银联卡进行关联，实现银联支付功能。此外，会员还可以付费定制个性化实体卡；

• 设立「东航会员事务委员会」：委员会主要负责服务品质促进、会员活动、会员资格失格审查以及其它相关的会员事务。成员由东航内部派出的相关业务专家及通过自荐或邀请东航会员中热心会员事务的专业人士组成；

• 明确会员资格终止条件：本次会员体系调整还专门针对东方万里行会员资格作出特别说明，发生以下情况时，无论会员等级多高，东航都有权终止会员资格：

东航也首次在会员章程中明确了「东方万里行」章程变化的缓冲期。以上提到的这些全新章程，将有6个月的缓冲期。也就是说，新章程生效日期不会早于2020年7月9日，具体日期待东航后续宣布。在此之前，包括升、保级和会员积分计算方式在内的「东方万里行」章程仍按目前标准执行。已有章程条款发生变动的缓冲期为3个月。

上一次发生在2016年的东方万里行大变革，东航推出了白金卡级别，成为中国三大航中首家将顶级会员免费无限次升舱写入会员章程的航空公司。如今回看，东航一方面籍着大胆的会员权益从各航司挖角了一批高端旅客，但另一方面也因规则制定不完善引发了一系列问题。不可否认，东航推出白金卡以后，出现了少数极端的「羊毛党」，对于东航工作和其他会员正常享受权益带来了一定的影响。某个方面来说，这是东航在规则制定上缺乏经验，没有考虑周全。因此这次的变革可以视为东航白金卡推出4年来经验总结与查漏补缺。

毫无疑问，随着航空公司们管理愈发精细，对旅客的划分也逐渐精准。不管你喜不喜欢，收益制替代里程制应该是未来的大方向。在商言商，航司当然希望高卡旅客对航司收益的贡献和享受的权益待遇对等，于是「消费金额」就成了甄别高价值旅客的「最硬指标」。据我们了解，东航这次对大量数据进行了分析，后续公布的定级标准将以筛选真正高收益的旅客为核心制定。

不过，东航这一新规也存在部分看上去过于严苛的条款，可能会导致部分忠诚旅客流失。建立会员体系的最终目的是为了提升旅客的忠诚度进而提高收益，过于严苛的制度可能则与这一目标反向而行。这与「水至清则无鱼」是一样的道理。

常客计划保留一定的趣味性，让旅客觉得有实在回报是成功的关键。期待东航稍后在公布具体升、保级要求等细节时能让会员感觉有乐趣并值得期待，这是一个好的常客计划应该具有的基本要素。