快节奏社会，便利店暗藏化妆品契机

据报道，近日便利蜂发布2019年度消费榜单，评选出了各类产品的前十名，包括“十大牛奶”、“十大零食”等等。

其中，有一份“十大美妆产品”引起了美商社的注意，这份榜单包括了曼秀雷敦薄荷润唇膏、mini版德国小甘菊护手霜、依云矿泉水喷雾、欧莱雅男士劲能极润护肤霜等当下爆款单品。

众所周知，化妆品的线下渠道众多：大众品牌有大型卖场带销，高端品牌有百货商场助力，专业线品牌有美容院加持，而一般许多品牌也能通过CS渠道进入消费市场。而便利店渠道，则显得较为新奇。

实际上，化妆品这一品类近年来在便利店的存在感越来越强。在韩国便利店正在成为消费者购买化妆品的新兴主力渠道，各种面膜、洁面乳、水乳都有陈列。而在中国，化妆品在便利店渠道往往被市场或品牌所忽视，且以洗发水、沐浴露等洗护产品产品为主。

但随着社会节奏的加快，城市中的“便利店”文化越来越浓厚，这一趋势也在发生着转变。

2017年，中国连锁品牌便利店市场规模超1900亿元。而从尼尔森发布的《2016年中国快速消费品预测报告》中可知——“小型零售店以及便利店将进一步推动快消品销售的增长”。中国的连锁便利店进入发展的黄金时代，而越来越成为市场“刚需”的快消品代表化妆品则也将在其带动下出现新的发展动向。

其实，除了便利蜂，7-11、全家、罗森这些发展成熟的外资“网红”便利店成为美妆的聚集地。外资便利店作为中国绝大多数市场份额的连锁便利店，近年来凭借“洋货热”的市场趋势，利用与国外美妆品牌的供应优势让美妆进驻便利店越来越模式化、常态化。

便利店卖什么化妆品？怎么卖？

美商社在走访广州的几家连锁便利店后发现，化妆品几乎存在于所有的连锁便利店中，无论是本土还是外资，只是在外资品牌便利店由于其发展模式较为成熟，在化妆品品类上更全、更热门，在市场上更加具有优势。在观察全家、7-11、美宜佳等品牌便利店后美商社发现了一些便利店中售卖化妆品的特征。

从品类上看，全家、7-11等连锁便利店几乎涵盖了日常生活所需的所有化妆品品类，但主要以“刚需”产品为主。美商社于7-11某门店的店长处了解到，便利店在选择合作的美妆品牌时，首要关注的是洗护产品和应季产品，其次是面膜及护肤品，最后才是彩妆及小品类。这种选择标准与陈列标准不谋而合。除此之外，为了体现“便利性”，便利店中的化妆品大多为旅行装，面膜则大多采取单片拆卖的形式。

另外，美商社发现，便宜、热门是便利店美妆产品一大共性。以遍布广州的7-11为例，其店中的品牌大多以常见的平价品牌为主，无论是进口品牌还是国产品牌，少有单品的价格会超过100元。

其次，化妆品集中在便利店中划分的狭小区域里，一般是在市场上受欢迎的“热销爆品”。比如：自然乐园芦荟胶、SANA豆乳、小雏菊护手霜、娥佩兰薏苡仁化妆水、Kiss Me睫毛膏等等。由于便利店是“非专业”的化妆品零售渠道，这样保险的选择能最大限度地节约资源、保证销量。

从商品陈列来看，化妆品货架一般都摆放在靠近收银台或者靠近食品饮料的位置。要知道，便利店日常必需品的性质就决定其热销品类一般为食品饮料，而化妆品作为小品类一般买的人相对较少。无论如何，如此布局都是基于这些位置的客流量考虑：容易被消费者所发现，从而带动其销量。

便利店这样的选择布局与便利店本身的定位分不开。便利店突出的是即时性消费，因此，兼具便携性、高性价比等特点的化妆品则是便利店的选品重心。

便利店卖化妆品的优势在哪？

连锁便利店，在传统意义上，虽大体属于KA渠道范围，但与传统的便利店和大型卖场相比，拥有销售化妆品的诸多天然优势。

首先，连锁便利店在地理位置上分布广。由于便利店的选址一般在居民区、写字楼以及商业区，特别是居民区和写字楼区域，是一般化妆品线下渠道较为空白的区域，因此具有巨大的市场潜力。以遍布广州的711为例，几乎覆盖了城市的大街小巷。

二是在时间上，与百货和商超等相比，连锁便利店的营业时间一般较长，许多甚至为24小时，能随时随地为消费者提供便利的服务，因而在线下渠道具有相当大的市场优势。在急需敷个面膜、洗面奶用完等情况下，楼下的那家便利店则是应急的不二之选。

在便利店卖化妆品这条路上充满了商机，7-Eleven作为全球最大便利店品牌早就嗅到市场并进行了多次的尝试。

2017年底，美国7-Eleven上架了自有彩妆品牌“Simply Me Beauty”，产品包含眼影盘、高光、BB霜等。而去年在台湾地区，7-Eleven与统一集团的自创品牌K·Seren合作，开出首家24小时美妆复合便利店，覆盖彩妆、面膜、医美、脸部及身体保养等10大类。不仅增大了年轻顾客比，还进一步调节了营业品类比，整体上促进了销售额的增长。

从另一方面来说，便利店卖化妆品又是美妆品牌的另一条出路。近年来，在电商的冲击下，化妆品在传统百货和商超渠道的销售额都出现了明显下滑，而便利店却凭靠其天然的“便利性”逐渐成为当代零售业的一大投资风口，借着连锁便利店崛起的这股“东风”，美妆品牌能够进一步拓宽线下渠道，在激烈的市场竞争中，连锁便利店或许将成为企业营销布局的一大契机。