你所不知道的“可口可乐”

你所不知道的“可口可乐” ----可口可乐的营销渠道分析

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可口可乐在中国乃至世界畅销多年，作为一个成功的企业它一定它的过人之处。今天就让我们从营销渠道的角度去看看这个可口可乐背后的商业运作到底有何不同。

一、可口可乐公司概况

可口可乐总部在美国，是全球最大的饮料公司，同时，在全球的饮料销售市场上，它也是领袖和先锋。其包括世界最著名的五大软饮料品牌中的四个，分别是可口可乐、芬达、雪碧和健怡可口可乐。

二、可口可乐公司的营销渠道

作为一个大型快消品公司，可口可乐有着复杂的营销渠道结构，它以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存。

（一）长度结构

纵向地看，可口可乐的分销商包括代理商，零售商和经销商，利用已有的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，节省人力、物力和财力。

（二）宽度结构

横向地看，可口可乐采用密集型分销渠道，在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品，增大产品的市场覆盖面，进一步提高网点密度。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。但是密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。

（三）广度结构

从一个截面的角度看，可口可乐公司使用采用了混合渠道模式来进行销售，合理组合多种渠道，强化产品营销力度。

三、可口可乐公司营销渠道管理方案

（一）营销渠道成员管理

1.可口可乐的渠道成员的选择

制造商：制造商自己生产，寻找合作伙伴实行就地联营生产。

批发商：大型的综合批发市场，如浙江商城等批发市场；或在每个地方直接设立公司的经销商子公司。

零售商：传统食品零售渠道， 如食品店、食品商场等；娱乐场所，如旅游景点，健身场所等；小摊位，如小橱窗商店等。

代理商：制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、进口和出口代理商、信托代理商

2.可口可乐营销渠道成员的培训

运用本土化用人策略，在市场当地设立公司，所有员工都用当地人，而销售方针、人员培训由总公司统一负责。包括：

基础培训：主要包括入职简单的培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人激励培训等。通过这些培训，让员工了解到可口可乐公司的发展历史、企业精神和文化等。

技能培训：就是根据公司发展所确定的各种岗位工作的需要，对在岗人员进行业务技能培训，使之岗位成才，满足岗位要求，适应企业发展需要。

3.营销渠道成员的激励

主要采取一般企业的激励模式：为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品、运动会门票等；提供晋升的鼓励；提高工资或者发放奖金等。

（二）营销渠道预管理

1.有序地开发客户：由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客户和经销商客户），先订货后送货。

2.有序地建立销售渠道：分区划定线路，划分销售区域。

3.有序地管理业务代表：一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。

4.有序地管理市场：

（1）差异性管理：由于分销售区域、销售线路会碰到地段好坏、客户分布不均匀，造成销量与努力程度不一致、苦乐不均这个问题。可口可乐采用下面几个办法来解决: 一是线路范围大小调节。市中心一类商业区销量潜力大的，线路范围就小一些；二三类商业区的线路范围就大些。二是销量指标调节。每条销售线路的销量指标不搞一刀切，采用系数，销售线路之间销量指标最高的与最低的相差一倍。三是按完成率考核，不按绝对数考核，销量第一的并不是完成率第一的。四是奖金考核按完成率计算，而且完成率最高只占奖金的6O％，奖金的其余40％是生动化、客户关系、建议等软性指标。

（2）区别对待跨区域销售问题：对客户总部在某个区域、某条销售线路，分店在另一个销售区域、另一个销售线路上，由总部总店配送的情况，总部总店在谁的区域、谁的线路上销量就归谁。对偷袭其他区域、其他销售线路客户的情况，一是不发现不管，二是发现后归还客户，三是没收销量。对跨区杀价抢客户的情况，一发现即停止送货，扣当事业务代表及其主管奖金，或警告处分、调离线路。

四、可口可乐公司营销渠道建设中存在的问题

（一）价格不易管理

可口可乐产品的出厂价格各销售区域并不一致，部分地区间差价明显,容易出现窜货现象，且不易管理。

（二）跨区分工合作不明确

跨区域及系统间合作存在困难。中国客户管理组与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程。

（三）工作效率低

渠道中间商的工作单一，没有创新。使得销售业绩等没有突破。

（四）销售积极性低

渠道销售商积极性不高，因为利润不高。就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上，每当可口可乐需要采取措施提高客户单位利润时，伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生。同时，就可口可乐公司而言，维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多的总体销量，因此，严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视的工作。

by 颜梦佳 张昕童

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