快手用《新闻联播》后2分钟，点赞可爱中国

文案觉醒案例阅读：《点赞可爱中国》

一早醒来，被行业群内一条大作的介绍短片惊到了。

短片内容是《新闻联播》结束后，央视1套全长2分钟的黄金时段被包场了。在长达120秒的时间内，快手成为独家的品牌投放商。

说真的，完全被这种大胆、睿智的传播策略震住了。放在多年前，这几乎是一场不可能完成的投放任务。

广告内容是快手的迎新之作，算得上是品牌方为全国老铁送上的一次新年祝福。

人们固有印象中的快手用户，是一群非主流对着屏幕大喊“老铁666”，跳甩手舞、社会摇……他们不够时尚、不够精致，不够体面。

而发展得越来越好的快手，想借用CCTV这一覆盖全国的大平台，向全社会郑重介绍一下这群快手用户——可爱的中国人。是可爱的人让中国越来越可爱。
央视版文案
中国越来越可爱了 因为，可爱的人越来越多
有些人倔得可爱 硬撑着，就是不肯认输
有些人无私得可爱 用自己的青春换别人的幸福
有些人老实得可爱 为了梦想奔跑 虽然偶尔有点狼狈
有些人的浪漫很可爱 有些人的啰嗦很可爱
跟不上节奏 有点尴尬的样子 也挺可爱
你奋斗的样子 很可爱 自信的姿态 很可爱 你对生活的热爱 很可爱
在快手，点赞可爱中国

投放在央视的文案结构大气、简洁，始于爱国，终于生活。 开篇一语就像雨后春雷，炸走了所有抑郁和不快：
“中国越来越可爱了因为，可爱的人越来越多”

只要夸中国，每句话我们都给你点赞。生长在这片土地上的我们，都是中国的铁杆粉。

虽然中国还有种种不完美，但一听到有人各种实诚地夸它，就像遇上了爱国知音。我们对中国的爱，就像血液里流淌的一种旋律、一段节拍，只要遇到了相同的律动，就会唤起心底共鸣。

当然，这不是国家形象宣传片。文案沿着国家“可爱”的话题，把焦点落在了可爱的中国人身上。看到结尾收笔处，完全 被那句“你对生活的热爱 很可爱”打动了。“凤头豹尾”大概就是用来形容这样的文案结构吧！

除了投放在央视的大气版，快手还发布了下面另一更贴近生活原貌的网络版。

网络版文案
我们喜欢看见那些可爱的东西
因为生活
有时候点都不可爱

它要你坚持
不告诉你要坚持多久

它告诉你这事很有意义
但起来挺没意思

它让你觉得委屈
却隐瞒了另个的狼狈

它说你的故事能有什么惊喜
年年重复同样的情节

想看你的笑话
所以先让你尴尬

生活就是这样
其实它知道
真正热爱活的
不会被活打败

你对生 活的热爱，很可爱
在快，点赞可爱中国

两条片子都是心头好，看完都心生暖流。
央视版写可爱的人让中国更可爱，网络版赞美生活里的可爱倔强。我像你一样，尤其喜欢文案里的这两句，一句是“ 真正热爱生活的人，不会被生活打败“，另一句是” 你对生活的热爱，很可爱 ”。

罗曼·罗兰说：“ 真正的英雄是那些看清了生活的真相，却依然热爱生活的人。” 快手没有把这些认真生活的人提到“英雄 ” 的高度来 赞美。 它 只是在点赞那些在生活里遇到不同艰难后，依然选择以可爱方式应对的人。

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案例思考

据悉，本次传播投放和“可爱中国”的策略原点都是快手团队提出的，创意执行方是胜加团队，导演和配音是拍摄《啥是佩奇》张大鹏导演。

文案和导演留给你们夸，我想狂赞快手的品牌营销团队。

2019年下半年，快手上线了一条品牌形象广告，其中有一句核心文案“生活有千万种样子，每一种都很赞。快手，赞每一种生活”，可以窥见品牌在早先阶段就把“赞”当成一个核心关键词。

从记录生活，到点赞生活，由中性的记录到赋予生活意义，这是一种观念上的升级、进步。

生活，有多少种样子？ 甜的、 香的 憨的、 美的 gě的、 潮的 逗的、 狂的 炫的、 燃的 萌的
生活有万千种样子
每一种都很赞
快手，赞每一种生活

从“赞每一种生活”，到“点赞可爱中国”，也能看出品牌方沿着同一个创作方向，把自己要走的轨迹描绘得越发清晰。
正是因为这种步步为营，步步留印的探索，让我对快手的品牌好感渐渐上升。

快手把关注点落在生活中每一个平凡个体上，它强调热爱生活的人，都可以在快手找到展示自我的舞台。它坚持每一种生活都值得被赞美，哪怕这种生活本身并不可爱。

看完广告想起前段时间的一件小事——下楼用餐时，一位外卖小哥跑到跟前问2号楼怎么走，得到回复后说声感谢就匆匆跑远了。 那一秒觉得他为生活奔跑的坚定步子好像踩在了心坎上，给了我一种力量。刷快手也有相同的感受！

“在快手
看见每一种生活
更激励每一个人的生活”

从这点点滴滴都能看到一个品牌的善意。

用快手创始人宿华的原话表达：“我们希望注意力资源能够像阳光一样洒到更多人身上，让大多数国人有机会展现自己。目前数亿民众在快手记录生活，互动点赞，共同汇聚成当下中国热气腾腾的人间烟火。”

关注个人的成长和发光而不是关注数据，快手在与头条系的竞争中越发坚定了自己的路。相比公众号面临今日头条的挑战后，把推送展示也改成信息流，最终淡化了个人的存在感，就能感受到快手的这份坚持有多难！

人们关注的是人，而不是信息。现在会花更多时间在B站和快手上。当信息过载后，是一个个具体又鲜活的人唤起注意力和共鸣。

是这些可爱又认真生活的人，让我们觉得生活可以很可爱！