研究了20个案例文旅康养小镇得这样选址、定位、建模才有大流量IP

“乡村振兴研究站”

来源：搜狐网

房地产凉凉了，康养小镇似乎成了资金追捧的下一个洼地，华夏幸福、万达、恒大等众多房企扎堆进军这一领域跑马圈地。

然而，文旅康养小镇虽好，也不是谁都能玩的转，王健林就将万达的13个文旅项目打折低价卖给了孙宏斌，可谓彼之砒霜，吾之蜜糖。

那么，如何才能玩转一个文旅小镇，使它拥有独特的IP？趋之若鹜，我们研究分析了20个小镇，得出如下结论。

1

文旅康养小镇选址 不是什么地儿都能做小镇

1、文旅资源必须“特”

比如一个项目，所谓有山有水有特色，但山是一般的山，水可能只是一个小池塘，特色不明，资源太过普通，就没有办法做小镇。山、水、林、田、城等生态优势要突出，或者有浓厚的特色文化底蕴。

龙泉青瓷小镇、定海远洋渔业小镇就属于文旅资源比较独特的一类小镇。

龙泉青瓷小镇核心区位于上垟镇，山水资源优越、瓷土资源丰富、民间制瓷盛行。依托小镇良好的生态环境和浓厚的青瓷文化，青瓷小镇迅速崛起，目前已吸引了89家青瓷企业、青瓷传统手工技艺作坊入驻，带动了当地经济的发展。

龙泉青瓷小镇

定海远洋渔业小镇的发展如出一撤。该小镇的远洋渔业全国领先，岸线腹地资源极佳，渔港人文底蕴深厚。依靠殷实的“家底”和国家政策的支持，一个集现代化远洋渔业母港、远洋渔都休闲风情湾和远洋健康产业基地于一体，3年总投资52.58亿元的远洋渔业特色小镇迅猛发展。

定海远洋渔业小镇

2、交通条件必须“顺”

交通不方便，人流无法导入，小镇难以兴旺。

有人也许认为，我有独一无二的资源，酒香不怕巷子深。

其实，地球上独特优美的自然资源何其多？可被人类发现的又何其少？祖国的名山大川何其多，能去的也很有限？为什么？皆因交通使然。交通不通，交通不到，纵然美如天堂，我们也只能望美兴叹！

九龙湖欧洲小镇

花都的九龙湖欧洲小镇就是一个例子。该小镇集欧式建筑、高尔夫球场、高端酒店、临江别墅于一体，里面绿树成荫，竹影婆娑，是一个不错的度假胜地。

然而这里有一条不成文的规定：客人必须开车入内。大巴和公交车，你是看不到的，很多步行的游客也只能止步于大门。原本定位为一个小镇的地方，最后变成了“供人一游”的景区，甚是可惜！也因为对外交通的不便利性，使得人流无法导入，导致整个小镇冷冷清清，商业街仅有几家商店开业，别墅产品乏人问津。

3、人气源必须“近”

我始终在思考一个问题：一个真正能活下来的小镇最为关键的因素是什么？有人说是文旅资源，有人说是文化，有人说是产业，有人说是交通，有人说是创意，这些无疑都是文旅小镇活下来的关键因素，但最关键的因素，决定小镇是生是死的因素是——人气！

许多小镇选址城郊，考虑的就是离人气源足够近，因为没有人气就没有一切。浙江的特色小镇无论是规模还是质量都引领全国，一个关键的因素是浙江经济发达、消费力强、人口活跃度高。乌镇、云栖小镇、梦想小镇.....都是依托浙江发达的城市群以及强大的购买力，而那些边远山区的特色小镇难以发展起来？除了交通不便外，缺乏人气源是一个非常重要的原因。

2

文旅小镇定位 要有清晰的依据

只有定位才能决定小镇的发展方向，只有定位才能指导小镇开发所有环节和细节。乌镇是以江南水乡为特色的安静小镇，东部华侨城是以观光游乐为主的度假小镇。

它们定位决策的依据是什么呢?

1、首先是依托的文化旅游资源。

文化资源分为两类，一是文化底蕴，二是文化产业。而旅游资源也分为两类，一是观光游乐资源，二是适宜度假的资源。资源不同，其定位思路也会有很大不同。

云南洱海的原乡艺术小镇就是将自然风光与人文风貌完美结合的例子。

原乡艺术小镇位于苍山洱海的源头，处在大理和丽江之间的位置，这里还是杨丽萍的故乡。湖水清澈无比，高原湿地洁净无瑕，当年葱郁的老林树如今花开满园。一代舞蹈艺术家杨丽萍的歌舞气息非同一般，也使当地的人文气息感染了艺术风情，充满浪漫色彩，坐在洱海边欣赏杨丽萍风情的舞蹈表演，想想就美。

艺术小镇开发以后，吸引了雅居乐在原乡投资200亿新建地产项目发展原乡生态旅游，为当地人民实现了有效增收。

2、其次依托的是市场。

无论什么样的小镇，没有市场就不可能存活和发展。

经过多年砥砺发展的文旅小镇，趋势已然由卖方市场向买方市场转变、由资源能力向产品能力转变、由标准化产品向差异化产品转变、由客群市场向细分市场演进。

越来越多的小镇投入更多精力钻研资本运作的方式、内容设计的理念、运营管理的模式、盈利创收的途径等，正确认识到 " 资本、内容、运营、盈利 " 四个层面的痛点，针对性地进行战略布局调整，方能扎扎实实 " 筑巢 "，以市场效益 " 引凤 "，谋求可持续的，更长远切实的资本收益。

我们举一个精细化管理的例子：阿那亚

阿那亚称为北方地区近两年来最火热的文旅项目当之无愧。社群经济不是阿那亚首创，但作为社群管理成功的典范项目，阿那亚的运营经历了从反面到正面的破局。起初按照房地产的基本销售模式来做，却也同样陷入困境，通过社群的创新化经营，形成了良好的运营管理机制，缔造了社群神话。创新是一个复杂的内容，转型是一个艰巨的过程，但所有精细化的耕作，都会带来必然优秀的市场反馈。

阿那亚海边礼堂

3、其三是消费者分析。

这是小镇做定位必须研究的一个重要参数。

简单以玩、吃、看、乐、购为主的观光型小镇越来越难满足消费者的需求，小镇要看到消费者更高层次的需求。

通过分析总结，我们认为，消费者大致可分为四类：减压放松类、享受成果类、满足新奇类、感受情怀类。

减压放松型

长期重复一种劳动必然会产生心理疲劳，从而导致工作热情的消失，直至影响生活的热情，适时安排一次远行，投入到一个全新的环境，改变一下生活的节奏，让身心放松，让激情重回就变得尤其重要。所谓放松，就是在不突破法度的红线内，随心所欲、无拘无束。

享受成果型

我们不怀疑有一种人是以工作为乐的，他们在人类的智力游戏中乐此不彼，在阳谋和阴谋中寻找生存的意义。但是，他们更清楚，这种非常人可以承受的付出，必须要有更高层次的补偿：来一次蓄谋已久的舒适度假，放肆地享受，毫无顾忌地奢侈、被精心服侍的贵族感受。

满足新奇型

猎山猎水猎风情、新趣新乐新心境。满足新奇型的度假，可能是最多人的度假选择。猎奇猎新是所有人的本性，特别是这种新奇能够让人或耳目一新、或豁然开朗、或神清气爽、或血脉喷张、或情动天地，就更疯狂地催动着人们的旅游度假激情。

感受情怀型

我们每个人在内心深处都有一种向往，也许是年少时种下的情愫，也许是不经意间发现的风景，也许是梦中偶遇的一段故事，也许是某部影视情节的触动。

总之，不愿被轻易谈起，不愿被他人窥见，就希望有一天一个人独行，在找寻中感受到无边无际的愉悦，一方小亭、一盏清茶、一片飘叶、或者一条小巷、一湾旧水、一块灰瓦、一截断石，度假的最高境界，静静的回归、静静追踪，从内心到情怀进行一次洗礼，人生被再一次升华！

3

小镇开发 模式决定发展

1、主题游乐园模式

这种模式很常见，国外以迪士尼为典型代表，国内以华侨城、万达主题乐园为范本。它们都是以乐园为卖点，吸引人流前来旅游，然后提升土地价值，最后售卖地产。

这种开发模式对开发商的资金实力要求很高，目前国内的主题乐园模式也面临着IP缺乏、创新动力不足等问题，如何破解这些问题，也考验着开发商的智慧。

迪士尼乐园里的幻想世界

2、农业驱动模式

在乡村旅游、休闲农业蓬勃发展的今天，这种农业驱动的模式也很常见。这种小镇往往有一定的农业基础，比如有大片大片的油菜花、大片大片的葡萄林、大片大片的向日葵，吸引人们到此一游、到此一照。

这种模式的核心是要让游客亲身体验和参与场景，体验农耕时代的礼仪和生活。值得注意的是，该模式不该只有农业，还应该补齐居住、教育等其他功能。

3、度假旅游驱动模式

这一类小镇一般是依托度假旅游发展起来的，比如观澜湖。它的模式是先做环境，再考虑居住。

这种模式最关键是摸准度假人的需求，打造真正的度假功能，而不是将所有的心思都花在建房子上。

4、产业驱动模式

产业驱动模式就是我们所说的产业小镇。这种产业有两类：一是引进来的产业，如云计算、基金等新兴产业;二是利用当地的自然和人文资源挖掘出来的产业。

小镇离不开产业，没有产业的小镇，注定昙花一现。这种模式的要点在于一定要引进与当地经济发展水平、自然环境相匹配的产业，比如你在浙江就可以搞互联网小镇，但在人迹罕至的西北地区就做不了。另外，产业的培育是长期的、是需要耐心的。

5、养老旅居驱动模式

这类模式以乌镇雅园为典型代表。做养老的小镇，一定要满足几个条件：一是自然环境较好、二是空气好、三是交通顺畅、四是养老配套齐全。

有些开发商以为建几个养老院，挖几个湖就是养老小镇，这是错误的观点。养老院只是其中的一部分，养老配套包括的东西太多，比如老年人专业医院、养老护理机构、老年大学、老年活动中心等等。

6、古镇改造模式

很多小镇都是由古镇“改造”而来的。对于这类古镇，我们一要保持建筑的“原汁原味”，二要寻找小镇的历史沧桑感。现在部分小镇开发者急功急利，大兴土木，改变了古镇原来的面貌，也使得原来的历史感荡然无存，这样的小镇，生命力不会长久。

人间天堂——丽江古城

7、文旅组合模式

因为项目规模大，单一的形态和业态难以支撑。所以，很多人就将更多的类别组合进去，也就是文旅是个筐，什么都往里面装。这样看似业态丰富、功能更全、风险更小，但这种模式的顶层设计没做好，风险更大。

当然，这种模式也并非就一定不能成功，关键是处理好几种类型的逻辑关系，将能够相互依存、相互提升的类别进行组合。如度假和养老的组合，观光和游乐的组合等都可以大大提升小镇的生存和发展能力。

往届峰会现场实况视频（点击观看）

峰会 · 简讯

【会议时间】：2020年01月12日—14日【为期3天，含实地项目考察】

【会议地点】：中国—昆明

【联系电话】：黄顾问：13811449401

【参会对象】：政府机关、开发商、养生养老、投资机构、大健康、医疗机构建设单位、运营商、规划设计机构、休闲农业、建筑设计、园林景观、投融资企业及相关产业链董事长、总经理等核心高管参加（大会300人规模）

【主办单位】：北京壹方城智汇科技有限公司、北京壹方城生活科技有限公司、壹方城特色小镇产业联盟

【峰会特色】：实操专家讲解+案例分析+模块总结+实地考察

峰会议程安排

第一版块

“乡村振兴”&“健康中国”战略下，康养产业发展趋势及最新政策解读

乔润令丨国家发改委城镇中心原副主任、现城镇中心副理事长、研究员，中国小城镇及城镇化研究专家

党俊武丨中国老龄科学研究中心副主任（拟）

第二版块

康养产业及康养·文旅小镇顶层设计与创新实践解读

薛 青 丨 奥伦达部落大健康事业部执行总裁、壹方城特色小镇产业联盟康养产业委员会执行主席、台湾彰化基督教医院大陆首席顾问

柳 俊 丨中国旅游策划研究中心高级研究员、壹方城特色小镇产业联盟规划委员会委员、旗鉴旅业常务副总

王云青丨壹方城特色小镇产业联盟规划委员会委员、壹方城全职顾问专家、国内知名设计大师

圆桌对话丨:康养·文旅项目发展当前遇到问题及解答

第三版块

欢迎晚宴+康养·文旅特色小镇创新IP资源链接会

第四版块

康养产业及康养·文旅小镇核心价值创新实践与投融资解读

彭 涛 丨壹方城特色小镇产业联盟康养产业委员会主席、浙商总会大健康委员会副秘书长、浙江省健康产业联合会医健投资专委会副主委、中健谷执行董事

张华林丨信达风投资管理有限公司副总裁

第五版块

康养产业及康养·文旅小镇产业规划与精品案例解读盘

袁 璿 丨成都和思康健投资管理有限公司创始合伙人、副总经理

詹天民丨恐龙园文化旅游管理有限公司总经理

关延斌丨暖心窝养老服务机构合伙人、原绿城颐居投资管理有限公司(现更名绿城养

老服务集团)副总经理、全国小镇标杆项目杭州桃李春风颐养板块负责人

第六版块

康养·文旅小镇超级创新IP路演实践及圆桌对话

刘磊丨锦上添花董事长、中国文化街区重新定义者

圆桌对话 丨康养·文旅小镇IP价值内核的思考与实践

贵宾席及汗马研习社会员专享

一、康养·文旅土地政策及品牌系统规划与设计专题研讨

乔润令丨国家发改委城镇中心原副主任、现城镇中心副理事长、研究员，中国小城镇及城镇化研究专家

林昆范丨日本大学设计学博士、福建璞鲀文化创意有限公司副总裁、漳州科技学院教授

二、康养·文旅土地政策、拿地专题研讨

柳 俊 丨中国旅游策划研究中心高级研究员、壹方城特色小镇产业联盟规划委员会委员、旗鉴旅业常务副总

三、康养·文旅创新项目路演及专家点评【需提前提报审核】

专家团队丨 柳 俊、张乃子、殷宗明、林昆范 等

四、壹方城特色小镇产业联盟专家团队及操盘团队项目现场答疑

五、康养产业及康养·文旅小镇标杆项目考察研讨

线路一丨七彩云南·古滇名城 省级小镇

线路二丨茶马花街

线路三丨凤龙湾小镇 国家级文旅特色小镇

报名方式Registration

壹方城定期组织、精准性垂直的移动式教学研讨，每天一条的最新观点解读，每周一次的线上社群学习，每月一次的线下大型高端实战峰会，循环周期的国内外游学及大型峰会 杭州 海南 成都 西安 长沙 台湾。国外 （日本 德国 法国 意大利 荷兰 瑞士 以色列 美国60多个国家和地区等 ）为行业企业家提供精准的行业研判标准。

已经带领2400名企业家走遍了国内外标杆，并在考察过程中帮助他们解决问题 ，帮大家知识升级 产业升级 链接全球优质资源 以平台资源的方式帮客户解决问题。