从饿了么变更Slogan，看品牌如何玩转品牌升级

作者 | 汤木森

来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）

提起饿了么，很多人都会想到“饿不饿，都上饿了么”这句脍炙人口的品牌Slogan。然而，近日饿了么摒弃了这句言简意赅的广告口号，取而代之的是“好而不贵，有滋有味”。

品牌logo或slogan改变的背后，实际上就是品牌策略的调整。就像天猫宣布进行品牌升级，将slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”一样，饿了么再次更改品牌口号也是在进行品牌升级。

从“饿不饿，都上饿了么”变更为“好而不贵，有滋有味”，代表饿了么会继续以高性价比的优势，专注于餐饮外卖服务的同时，更打造吃喝玩乐一站式的本地生活新服务平台。

生活化场景短片

诠释全新品牌主张

为了提升用户对品牌新Slogan的认知，饿了么围绕“好而不贵，有滋有味”的核心主题发布系列短片，分别从亲情、友情、爱情角度切入平凡生活的滋味故事，诠释品牌新主张。

《亲情篇》

不能按时回家陪伴家人，但关心可以随时在家：在外奋斗的年轻人，因为太过忙碌，对父母的关心也无法表达。但其实，表达关心其实不需要亲自动手，动动手指，用饿了么点一份有滋有味外卖，让爸妈感受冬日的小确幸也是表达关心的方式。

《友情篇》

生活很苦，但随时能用有滋有味的美食甜回来：刚步入社会的好姐妹合租在一间屋檐下，拥挤的空间、忙碌的生活让他们忍不住感叹“什么时候才能住上大房子”。也许，生活中有无数的小困苦，但所有的辛苦随时能用一次干杯甜回来。和好姐妹一起品尝美味的大餐，一起享受平凡生活中的不凡滋味。

《爱情篇》

想念的距离很远，但甜蜜的味道随叫随到：为了以后更好的生活，相爱的人即使相隔千里，一起吃外卖也让两个人的心从未分开，一碗12块钱的红油抄手，还搭配了暖到心头的惊喜。

作为主打年轻消费市场的服务平台，饿了么这三支短片也是紧紧围绕年轻人的生活展开，如在亲情篇聚焦子女与父母聚少离多的现状，在友情篇中带入年轻人租房痛点，在爱情篇中则聚焦异地恋热门话题，引发当代年轻人的强烈共鸣。

值得一提的是，在短片中饿了么将配送服务植入到我们习以为常的生活场景中，如通过饿了么为家里的父母送上一份关心、为远方的女友送上一份惊喜、为自己带来生活的能量等，每种场景都是我们普通人都会经历的，这也为饿了么服务创造了更多的可能。

饿了么不仅在短片中植入美食外卖配送的服务，还有鲜花、红酒这些让人意想不到的品类，大大刷新用户对饿了么的固有印象。而在每个短片结尾，饿了么洗脑式重复“好而不贵，有滋有味”的固定广告语，不仅将全新的品牌Slogan传达给广大消费者，也有效提升并强化用户对全新Slogan的记忆。

多形式满足用户消费需求

提升用户对品牌Slogan的认同

除了发布三支短片之外，饿了么还发布系列海报，通过暖心的文案展示外卖对用户的情感价值，触动用户内心、传递温暖的同时，也使得消费者从心理上认同饿了么的品牌新Slogan。

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好的产品关注功能，优秀的产品关注情感。饿了么在2018年年底进行品牌升级时，强调优惠、折扣层面的优势，以及推出“饿不饿，都上饿了么”的品牌主张。而今年在把平台做好的基础上，饿了么更倾向于将平台打造成优秀的产品。

因此，饿了么在品牌短片中侧重于情感营销，通过满足用户的情感需求，提升用户对平台的好感度与忠诚度。

当然，在情感上打动用户之外，饿了么更是为用户送上了惊喜福利。饿了么于12月12日-31日在 APP 内推出二楼「人间滋味馆」专区，让用户享受到高性价比的城市好味，提升用户的活跃度。

为了提升活动声量，饿了么邀请回忆专用小马甲、追风少年刘全有、我是小糗君等众多不同领域的微博KOL、大V，围绕#好而不贵，有滋有味#的话题，发布原创UGC内容，为饿了么此次活动宣传造势，全力助推品牌新主张。

同时，为了与消费者建立起更直接的关系，饿了么还于12月16日-22日发起“人间滋味寻宝记”活动，将不同城市的美味通过消费者分享与品牌相结合，开展具有地缘元素的品牌营销，把“好而不贵，有滋有味”这一主张推向高潮。

饿了么品牌升级

背后的思考

从2017年的 “叫外卖，上饿了么”，到2018年的“饿了，就要饿了么”，再到2019年的“饿不饿，都上饿了么”，似乎每年年底变更品牌Slogan都成了饿了么的惯例。
众所周知，饿了么2018年加入阿里集团之后，从一个纯粹的外卖平台转变为一站式生活服务平台，“饿不饿，都上饿了么”的品牌Slogan不仅朗朗上口，也将饿了么“一站式生活服务”的平台定位和优势表达的淋漓尽致。

今年，饿了么竟然摒弃了这一经典品牌Slogan，这让我们不得不好奇，饿了么做出这样的改变，背后到底是出于什么样的思考呢？

随着市场的发展，不少企业的现有品牌定位已无法满足当前市场的竞争环境。品牌升级，是很多企业发展到一定阶段的必经之路。

饿了么与同为一站式生活服务平台的美团，存在这很大程度的竞争关系。饿了么2019“饿不饿，都上饿了么”的品牌定位也被大众所熟知，但是与美团相比，饿了么的口碑相对还是处于劣势。

在饿了么与美团两家独大的大市场环境下，饿了么要想稳定亦或是扩大市场份额，必须要在已打响知名度的基础上赋予品牌更多的内涵，提升品牌的美誉度和忠诚度。

尤其是90后年轻消费群体的崛起，带来的不仅是年龄上的迭代，更有消费观念的改变，消费风向的转变。他们在消费习惯上趋向于选择个性化产品，也更加注重品质消费，享受高质量生活。

这也是饿了么将原本“饿不饿，都上饿了么”这一简单的平台定位Solgan升级为“好而不贵，有滋有味”，通过”实惠+滋味“这样的组合，将产品品质与用户体验强结合，为饿了么平台增加更多内涵推动品牌升级的原因。