飞猪入局单体酒店，模式“另辟蹊径”？

▲ 微信小程序飞猪入局数据表明，中国酒店存量市场中有近百万家单体酒店，占比超过85%，可触达的市场规模接近万亿。 然而这些单体酒店普遍面临着品牌营销、运营服务、用户留存等一系列的痛点。 此前，这一领域的最大玩家印度酒店品牌OYO在软银等一众巨头资本的裹挟下，在中国疯狂收编中小单体酒店，从2017年11月开始进入中国市场到目前已在全国338个城市拥有1.3万家加盟酒店。 OYO的迅雷不及掩耳之势虽引来外界的颇多质疑，但在今年单体酒店市场群雄并起，包括同程艺龙一字之差的OYU、华住的你好酒店、旅悦的索性、美团推出的轻住等一系列品牌，单体酒店这一赛道也正在变得前所未有的火热。 拥挤不堪的赛道又迎来飞猪这个“大咖”入场，自然会让这场战役变得更加惨烈。而未来酒店CEO兼菲住酒店联盟负责人庄海表示，菲住酒店联盟的核心是会员流量共享。阿里巴巴副总裁范驰强调，“我们和其他平台玩法不一样，既不是一家酒店，也不是OTA，我们想第一件事一定是带来流量，即从经营管理提升效率角度切入，从而带来更多客流。 ” 据悉，未来酒店CEO、菲住酒店联盟负责人庄海是这套玩法的设计者，后入局的飞猪玩法与其他单体酒店品牌颇为不同，庄海自信地称加入菲住联盟的成员酒店将直接获得三大增收法宝：一是能够通过共享会员体系打通线下线上流量，获取更多客源和订单；二是通过“贡献-收益”的佣金分配体系，获得订单返佣；三是获得联盟会员卡销售收益。中长期来看，酒店还能对会员进行个性化营销，沉淀更多的复购用户。 飞猪提供的数据显示，菲住酒店联盟自今年9月份开放免费入盟以来，以每8分钟签约1家酒店的速度迅猛发展。 3个月时间已签约超过15000家酒店，超60万间酒店房间，覆盖超300个城市。 低星单体酒店是菲住酒店联盟的重点收编目标，会员机制是其核心商业模式。 加入联盟的酒店相当于组成了一个虚拟的酒店集团，集团内通过“贡献-收益”的佣金分配体系来实现流量、会员及资源共享，从而获得会员卡销售、订单增收以及订单返佣三项收益。完不成KPI就淘汰，完成就赚钱？飞猪在单体酒店的布局并非突如其来。 早在2016年3月，飞猪便成立了未来酒店公司，提供品牌运营、技术支持等服务，目的即是帮助更多的单体酒店做好运营。 单从“菲住酒店联盟”的名称来看，似乎与阿里未来酒店“菲住布渴”有着密不可分的联系。实际上，菲住布渴酒店是阿里集团旗下首家未来酒店，菲住酒店联盟则是飞猪针对单体酒店提出的新商业模式，两者彼此独立。阿里巴巴集团副总裁范驰表示，阿里巴巴数年前就在考虑如何为数量众多的酒店进行系统性赋能，通过数字中台帮助酒店实现管理效率的提升和服务品质的提升。 菲住酒店联盟正是阿里巴巴飞猪在此之上推出的创新性解决方案，是飞猪布局单体酒店市场的战略步骤。 而按照飞猪为菲住设计的规则来看，单体酒店入局菲住联盟还是有一定门槛的。

首先，菲住联盟能把单体酒店们凝聚在一起的核心来自于共享会员，让单体酒店在这个体系内不再“孤单”，由此会员卡销售成了菲住成员酒店的“政治任务”。 菲住酒店联盟对联盟内的酒店发展会员有KPI考核，没有完成考核就会“淘汰掉他们”。“如果只在里面获得好处，不做贡献，显然违背加入联盟的初衷，这是联盟最基本的要求”，范驰直言。有消息称，菲住酒店会员发展的最低标准是每月至少销售出60张会员卡，若未完成销售目标，菲住联盟有权单方终止合同。 目前来看，菲住联盟会员卡的价格并不昂贵，消费者付费39元购买后将在2年有效期内预订联盟内所有酒店，可通享非会员价基础上的92折优惠，还能获得酒店提供的免费升房、延迟退房等权益，以及淘票票、优酷等阿里经济体权益，但考虑到如今“会员”泛滥这个销售指标完成好坏将直接决定该联盟成员的“存活率”。 酒店完不成KPI就淘汰出局，但是若能完成，又能否真正赚到钱？在商家端，加入菲住酒店联盟不需要缴纳加盟费，相当于零成本投入；也不需挂牌和改造房间，保留自主经营权。但置换条件是需给到联盟“销售结算价”，即所有OTA线上销售渠道相同房型实时售卖最低价格（不含促销价）的85%。 联盟内的酒店可通过售卖会员卡获得收益，还能共享流量及会员，获得订单增收； 同时自己酒店发展的会员入住联盟内其他家后，可以获得返佣。 飞猪表示，头部酒店收益能做到50万以上。

对手并不是OYO？菲住联盟虽然做的是单体酒店生意，但他的竞争对手很难界定为OYO、华住等单体酒店品牌，反而菲住并未强制规定旗下成员酒店挂牌菲住标识等LOGO，这与倾向于酒店改造，再进行服务/培训/系统/营销的一体化的OYO、你好酒店形成显著差异。这并不代表飞猪会放弃成员酒店的“统一化”，据庄海在发布会上介绍，飞猪的计划是先做会员联盟，有了会员量和共赢体系后，再向这些酒店提供服务、系统、培训和营销能力，最后构建联盟品牌。 看上去，相比话语权更高的携程、美团和棋先一步的OYO，“广积粮、缓称王”是年轻的飞猪所谋求的入局策略，阿里生态体系及流量优势也会让单体酒店这个赛道变数更多。对单体酒店行业而言，酒店其实很难拥有自己的会员，大多数单体酒店客源还是散客，且流量往往被OTA等线上渠道垄断。 携程稳坐OTA行业第一把交椅，堪称行业“最大包买商”，在商家端拥有较高话语权，佣金比例在15%左右，最高可达25%； 美团佣金则在10%左右。 从菲住酒店联盟中随机挑选三家酒店的同一房型，以同一标准与美团及携程做对比，携程两次最低价，菲住酒店联盟会员一次最低价，美团价格居中。 这或许意味着，菲住酒店联盟会员价不总是全网最低价，携程依然拥有较大价格优势。 当然，也有一些入驻菲住酒店联盟的酒店并未入驻携程平台，无从比价。即使在单体酒店+会员体系的细分领域内，菲住酒店联盟的对手仍可能是OTA巨头携程和美团，而非OYO。庄海直言，酒店与OTA是又爱又恨的关系，OTA带订单，但又收取高额佣金，这就变成一个恶性循环： 酒店有自己的用户，流量本来属于酒店，但酒店自己用不了，OTA花高成本来获取用户，最后向收酒店收取高额佣金，酒店的利润被抽走。 菲住酒店联盟的逻辑是，把获取流量的成本直接补贴给用户；联盟不是帮商家卖酒店，而是卖会员，帮其建立会员体系，更利好商家端。但对于消费者而言，价格依旧是重要决策因素，话语权更高的携程和美团，仍可能更吸引C端用户。 在此压力下，菲住酒店联盟需强调的依旧是阿里的生态体系及流量优势。 迄今为止，飞猪已将优酷会员、淘票票电影红包、口碑优惠券打包进联盟会员权益中，未来还将通享更多方平台权益，通过其它渠道来引流。 来源：空间密探