广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
一只名叫小柴胡的弗莱鸭
本期关键词
科技 | 品牌创新 | 传统文化
本周，不少品牌又有新动作与新突破：阿里云推出卫星遥感数据与增值服务数字地球引擎；荣耀联合人民日报用5G连接澳北两地学子，来一场《七子之歌》隔空对唱；全家便利店在其31周年之际上线全家声音故事馆，运用ASMR给人颅内高潮；奔驰为MBUX智能人机交互系统打造了一支温情片《当你见到我》；美国创新环保时尚品牌Allbirds融合中国文化金木水火土推出“五行鞋”特别系列；天猫打造圣诞新势界活动，推出“9亿少女”都想拥有的圣诞礼盒……接下来就一起看看本周的营销案例吧～
阿里云数字地球引擎产品概念TVC
最近，阿里云推出全新的数字地球引擎，并为此发布了一支产品概念TVC。数字地球引擎是什么？简单来说，它是一个卫星遥感数据与增值服务平台。具体而言，它能提供开放式的影像数据集、遥感AI能力、丰富的API接口等，在国土资源监管、水利河道治理、自然环境保护和农业估产等领域帮助政府和企业提升效率。
如何向大众推广这个充满科技感且有距离感的科技产品？在这支TVC中，阿里云数字地球引擎做了一个自我介绍——让人们跟着它的眼睛，体验它怎样工作，又是如何看待我们的地球，直接将产品所能实现的效果，展现在人们面前。而且，在TVC的结尾，它留下了这样一句话：“只要人类和我一起携手，就能为地球的明天增值。因为，你们都是地球的主人。”阿里云借助第一人称叙事的方式，通俗易懂地介绍了产品，既凸显了科技品牌气质，也和大众进行了沟通。
荣耀×人民日报：用 5G 玩转隔空对唱
在澳门回归祖国20周年之际，荣耀V30联合人民日报、北京大学、澳门科技大学学子，基于“畅连通话”功能，用一场北京和澳门两地学子跨越20年、相隔2000公里的5G异地合唱，献上了一场隔空遥响的《七子之歌》。
荣耀V30-5G本次解锁了全新的隔空对唱玩法，给手机类品牌营销打开了一个新大门。这次异地合唱不仅是一场低成本高转化率的推广活动，极大地提高了品牌知名度，更体现了品牌的责任感和使命感，提升了品牌美誉度和忠诚度。
全家便利店：《全家声音故事馆》
全家便利店，自1988年从日本进驻中国台湾，至今已有31年，目前在台湾拥有超过3500家门店。台湾全家在31周年之际，运用国内外网络上兴起的ASMR潮流玩法，在台湾全家官网制作推出了线上“全家声音故事馆”活动，精选了22种消费者在全家门店内耳熟能详的环境音，免费提供给消费者试听和下载保存，以听觉的方式让消费者达到颅内高潮的效果，对品牌产生好感。
同时，全家还推出了一支治愈系的TVC短片，没有复杂的情节设计，也没有过于的煽情，只是借助便利店可能出现的任何“声音”作为素材，然后再将这些“声音”串联成全家便利店里的日常小事。全家的这场活动，结合了当下流行且新颖的ASMR玩法，同时也通过一个个小故事与消费者形成了情感共鸣。
奔驰：《当你见到我》
最近，梅赛德斯-奔驰发布了一支名为《当你见到我》的广告片，以奔驰汽车搭载的MBUX智能人机交互系统为视角讲述了系统在男女主人公的相爱与争吵过程中的陪伴，主要体现出系统所具有的人声识别与应答功能以及 AI 智能学习的智慧属性。同时，短片也侧写了奔驰希望为乘客提供专属座驾的个性化互联体验的品牌追求。
在推出科技类产品时，许多品牌试图搭建硬核科技与人类情感之间的沟通桥梁。奔驰本次也通过这种方式来推广智能人机交互系统MBUX，让科技变得很温情。
Allbirds：“五行鞋”
最近，创新环保时尚品牌Allbirds在岁末之际推出“五行鞋”特别系列，将源自新西兰美丽奴羊毛的Wool Runner，融合中国传统文化中的阴阳五行“金木水火土”，衍生“转运金属灰”、“顺遂古木绿”、“如意沁水蓝”、“鸿运炙火红”、“绥安沙土黄”五款色彩，让新年运势始于足下。
随着中国的国际地位越来越高，最近几年越来越多的品牌在进行营销活动时会融入中国传统文化。阴阳五行是中国流传千年的优秀传统文化，但此前很少有品牌运用这一元素。Allbirds这一美国环保概念鞋履品牌，在本次营销中巧妙地融合了“金木水火土”，给人一种耳目一新之感。同时，Allbirds给消费者的品牌印象是“绿色环保”、“时尚”，而推出“五行鞋”能够增强自身的文化底蕴，让消费者产生更多的品牌联想。
天猫新势界：《圣诞新势界》
圣诞节即将来临，挑圣诞礼物又成为了年轻人的一大苦恼。如今的消费者理所当然会选择颜值高的礼品。基于此，天猫新势界与天猫国际联合多家国际美妆、香水、大牌共同打造“圣诞新势界”活动推出圣诞礼盒，通过“跨品类 + 高颜值”满足了不同消费者的细分需求。同时，天猫还制作了一支梦幻短片，带所有女生走进美好的圣诞梦境。
如今的天猫，早已不再只是一个商业平台，而是人们追求理想生活方式的好去处。正因如此，以“生活·各自理想”为Slogan的天猫新势界应运而生，它用更加具有洞察性、圈层感的思路融进品牌和消费者之间，挖掘并引领更具趋势性的生活方式，而本次的圣诞新势界活动就是其中的一个代表。
年末将至，品牌们都纷纷摩拳擦掌“拼业绩”。本周的品牌活动也都玩出了新意，阿里云用第一人称叙事介绍科技产品、很少讲述爱情故事的奔驰也为其智能系统打造了一支爱情短片，也有时尚品牌Allbirds融合金木水火土、全家便利店广告首次使用ASMR、荣耀不再推“摄影”而是解锁全新的隔空对唱玩法……我们可以看出，品牌们在不断寻找新的洞察、也在不断拓宽品牌联想。品牌需要创新，只有这样，才能不断提升自身的价值。
胡云华 | 文字
胡云华 | 编辑
陶梦 | 责任编辑
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