Queennie：新浪潮里的中国时尚媒体人，在用什么方式破局？| 三明治 x LABELHOOD

LABEL-WHO 是三明治和 LABELHOOD 联合推出的一个关于中国时装行业人物的非虚构深度报道专题，从 2018 年5月起，深度刻画 15 名中国时装行业各方面的人物肖像，包括设计师、品牌主理人、模特、制作人、时尚博主等。

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Queennie Yang

在一张照片里，Queennie，这个1988年出生的上海女生，穿着黑色西装，露出一边剃得很短的头发，眼神凌厉地看着前方。

独立设计品牌 Angel Chen 的创始人陈安琪还记得自己第一次见到 Queennie 的时候，是在一次聚会上，那时候，对方给她介绍说这是一个职位很高的人。她心里第一反应是：我应该和这个人亲近不起来吧。

但熟悉了之后，陈安琪才发现这个女生私底下完全没有架子，爱研究服饰和彩妆，风趣幽默，什么话题都可以聊到一起去。

她们每年都会在上海时装周见面，2020年春夏上海时装周也不例外。Queennie 从伦敦飞回来，度过了她一年时间里最为繁忙的一段日子。除了辗转众多秀场和Showroom之外，她还要主持多场论坛和活动、和Harrods共同举办Labelhood设计师顾问天团见面会，见缝插针地和设计师进行交流。在最后一场设计师晚宴上，39位时装界人士到位，Queennie在繁忙之中，还为此特意用心地做了一份PPT，介绍每一位到场的人士。每一位设计师的作品特点是什么、最近有什么值得关注的作品，她都如数家珍。陈安琪觉得自己已经是时装周的“常客”了，认识其中大部分人士，但有些刚崭露头角的新人设计师，她都还没见过，但Queennie的介绍也很详尽。

在陈安琪看来，要做到这一点并不容易。这说明Queennie花了很多少时间，同时也是真的热爱这些设计师的作品，所以用了很多时间去看他们的秀，去体验他们的产品，才能知道这么多信息。“所有高职位的人，手头上的事情都很多，（但是）她从来不敷衍。”

Queennie，杨忆非，数字时尚媒体 BoF China 时装商业评论编辑总监，这是一个全新的职位，为她特别设立。在此之前，她在康泰纳仕国际集团供职两年，担任 Vogue International 亚洲区编辑，是第一个从大陆进入到国际主流时尚媒体集团、尤其是 VOGUE 的员工。

也许有人会问：Why Queennie？为什么是她。

没有热爱走不下去

在许多人对Queennie的评价里，都会提到个相似的观点，觉得她是真心热爱这个行业。

在朋友王韵眼里，Queennie的日常穿搭可以透露出这个人是发自内心喜欢时装，她并不看重名牌和logo，“有时候穿得很少女，喜欢穿Prada、Sacai、Celine，也会自己混搭Zara和优衣库”。

Queennie 本科是在上海复旦大学念行政管理和政治学。2009年刚毕业的时候，她面临着一个重大的选择：是要留在人人称羡的咨询公司，还是选择薪水不及其五分之一的时尚杂志？

从中学时候，Queennie就爱看母亲买回家的各类时尚杂志，《ELLE世界时装之苑》、《上海服饰》、《瑞丽》等等，但她关注的不是光鲜的时尚照片或者服装穿搭，而是里面写到的人物故事。那时候她还不知道什么是“软文”，有时候看到杂志突然为某个品牌写了一篇文章，还会默默琢磨为什么他们会这么写。

所以，虽然已经拿到波士顿咨询公司的Offer，但是她还是心有不甘，每天在 BBS 上刷帖，一旦发现有时尚杂志的邮箱，就投简历过去，或者发私信给公司。邮件里附带她自己琢磨着写的时装评论或长文。就这样，度过一段很焦灼的状态。

虽然那段时间前后中国时尚媒体正以蓬勃的态势在这片土地上草莽生长，新刊不断成立。但2009年，国内经济环境还受到亚洲金融风暴的影响，就业情况不是特别理想，很多媒体并没有职位空缺。

就在Queennie一度考虑是否要“曲线救国“时，有一本来自中国台湾的时尚杂志《Men's Uno》给她提供了一份工作机会。Queennie没有太多犹豫，答应了。父母对Queennie的选择感到不满，在他们传统的眼光看来，时尚似乎是个肤浅、浮夸的行业。为此，他们甚至不再提供她毕业后生活上的经济支持。

只是在Queennie看来，一份Dream Job不是“钱多事少离家近”，而是一份进入心仪行业的机会。

当时《Men's Uno》上海部门也属于初创阶段，人手不足，Queennie经常需要身兼数职，撰稿、拍摄、活动、时装助理等，几乎每个工种都尝试过了。 紧跟着兴奋情绪之后的是工作所带来的焦虑与压力。 时尚杂志的工作安排时间紧凑。 有一次，Queennie要在一周时间里完成三场大片拍摄并撰写两篇专题故事。 庞大的工作压力把她情绪带到最低点。 其中有一场大片拍摄的场景选在一处地铁站内，第二天清早六点就要出发。 这也就意味着原本前一天晚上十一点才下班的她，凌晨三点要准时到工作室报到，不然无法按时拍摄。 当时《Men's Uno》的办公室租在上海一间小楼房里，五楼。 冬天的清晨，天还是漆黑一片，她一个人扛着一箱箱的拍摄服饰与用具，从五楼的工作室缓慢地一层一层往下搬。 每走一步、每扛一阶，都把她推向崩溃的边缘，眼泪不听使唤地掉落下来。 现在Queennie回想起来，那是自己时尚媒体工作生涯里唯一一次因为工作原因落泪。 在那次之后，她开始思考自己的极限在哪里？ 时尚行业里细分的职业方向有很多，自己想要走的道路是哪一条？

Queennie为自己找到的答案是写作。

在数字时代，用写作开辟出一条道路

2014年，新浪微博正式在美国纳斯达克上市，各式各样的“博主“如雨后春笋，时尚领域也不例外。互联网直接生发和催化了全新的媒体形式和交互方式。用户接受时尚媒体资讯不再是被动的，人们可以用订阅的方式决定自己要看到什么内容。巴黎的秀场里发生了什么新事件，不再神秘。民众对于时装行业的注视，也开始从仰视变为平等，“毒舌”“吐槽”时装的评论受到欢迎，人们渴望听到独立的思考与发声，打破这个行业的光环。

Queennie一度和 FreshBoy 、月之海等其他博主，因为时装点评而备受关注，当时还有不少品牌主动找上，寻求合作。

当时摆在前面的路有两条，一条是可以选择以博主的身份生活，另一条，则是进入传统媒体，进行正规的媒体训练。Queennie选择了后者。她认为“媒体可以开阔眼界、可以跟不同人去聊天，是一个终身学习的职业”。

Queennie 先后在《Men‘s uno》《周末画报》《新视线》等杂志工作过。王韵对Queennie的印象是“写稿能力强，速度快，策划专题的能力也很强”。

让现代传播时尚编辑总监叶晓薇留下印象的是，《周末画报》有一期封面故事需要从漫画、流行文化、1970年代女性主义运动等不同度切入去阐释一个主题，当时Queennie刚加入团队不久，但是她能完全理解这种思维，一个人把各个面向都写出来了。

在叶晓薇看来，时装专题作者必须对文化、社会、艺术的东西有强烈的兴趣和一定的知识，具备通识的才能，对时尚的脉络懂得越多，才能写好一个题目。

那时，时尚媒体的报道风向标开始被明星、流量吹转。有的时尚媒体倾向于让明星八卦占据大幅版面，而像《周末画报》这类媒体却依然在坚持另辟蹊径，除了封面故事之外，当时《周末画报》每期还会设置一个别册，与国际知名的艺术家合作。叶晓薇的编辑理念给 Queennie很多影响，Queennie后来在很多场合都称叶晓薇为自己的“导师”。相通的是，她们都在用自己的编辑表达，传递“时尚并不肤浅”的观点，它与美学、文化、创意、社会议题紧紧相连。

不过很快，粉丝经济搭上高速列车般发展，“小鲜肉”开始收割流量，传统的时尚月刊在这个趋势里，稍显被动，像是一块陆地，不断受到洋流的冲击。2015年，《外滩画报》《iLook》停刊的消息传来，原先由纸媒紧结而成的版图慢慢松动。

Queennie也正是在那一年与 BoF 创始人再次取得联系。BoF，全称是 Business of Fashion，最早这个平台是创始人 Imran Amed 在2007年建立的个人博客。他毕业于哈佛商学院，在麦肯锡从事过咨询工作，所以他更专注于时尚领域的商业分析评论，后来受到业内人士和时尚爱好者的关注，其实也包括中国的读者，例如Queennie。

在2012年时，Queennie就曾主动写信给 Imran Amed，那时候她意识到中国虽然有商业报道类型的媒体，但他们聚焦的领域并不是时尚。在来信里，她列举了一些数据告诉 Imran Amed 如果BoF能在中国设立部门，那会是一件很酷的事情。但那时 BoF 的商业化模式尚处于起步阶段，准备尚不充分。

在2013年年末，BoF获得了来自包括路威酩轩（LVMH）集团等投资人的250万美元（约合人民币1957万元）种子基金，并在这之后认真计划筹备BoF中文网站。Imran Amed想到了那个曾经写信给自己的中国女生，并联系了她，后来，2015年7月，Queennie后来加入了BoF China的团队，担任执行编辑主管一职。

现在回顾刚加入 BoF 时期，Queennie认为那是曾经的 1.0 阶段，因为国内少有平台在做这件事，所以他们主要起到填补空白的作用。那时候，翻译占据了他们工作中很大一部分时间。人手不多，但连同实习生在内，都怀揣一股“创业”的劲头。

当时他们在时尚产业内发现并率先报道了很多前沿性人士，譬如叶晓薇、崔丹、刘璐和叶嗣（Gogoboi）等时尚创意人士。另外，在2015年发布的 BoF 500 的榜单，首次将中国成员列在榜内。

“你不可否认，这个世界就是被数字化媒体占据。载体不是关键、内容是关键，当然面对不同载体，你需要针对它的特性或者是内容去订制、调整它的方向，但是你对于卓越的追求不应该变”，Queennie说。

Think Globally，Act Locally

2017年，Queennie接到一通越洋电话，对方宣称自己是康泰纳仕国际集团的高层，向她伸出工作的橄榄枝。

Queennie当时第一反应差点以为自己接到诈骗电话。自 1916 年，于伦敦创立以来，Vogue 几乎见证并参与了全球时尚史，是最为老牌、经典的时尚刊物，引领无数风潮。能够进入 Vogue 总部工作，对于一直热爱时尚的人来说，无疑是美梦成真。

在和先生讨论之后，Queennie接受了这份offer，两人决定共同搬去伦敦生活。“很多人会觉得我事业心很强，但是家庭对我来说永远是第一位的。”

王韵和Queeenie曾因为在《外滩画报》合作过一段时间，但两人真正熟悉起来是因为2015年一起去伦敦时装周出差时，意外地发现对方在吃的方面有很多共同点：喜欢中餐甚于西餐、都爱吃辣等。定居伦敦之后，Queennie也毫不羞赧地承认自己有一个“中国胃”，她曾打卡了200多颗米其林星星，微信个性签名一度是“主营欧洲中餐厅推荐”。这是Queennie身上热爱生活，喜欢新奇体验的一面，同时也体现她个人对于国际化、本土化的观察与思考。

Queennie的一则工作理念是“Think Globally，Act Locally”，她曾为很多国际品牌做过跨文化顾问，譬如为 ZARA 母公司 Inditex 提供本土化策略。因此当康泰纳仕集团准备组建 Vogue International 团队，寻找具备国际视野、了解亚洲市场的专家担任亚洲区编辑时，Queennie 成为了他们心仪的人选。

在 Vogue International 工作的时期，Queennie有一个明显的感受，国际时尚市场的信息交换，不再只是单一吹着从西向东的风。中国市场生发出的全新的时尚商业环境、传播语境、Story-telling模式需要有人能够介绍给西方。不然，她的外国同事们就无法了解为什么在中国做时尚数字媒体的重点会放在微信这样一个即时聊天软件上，而非传统的网站。

在伦敦的时期，Queennie 也积极帮助中国年轻的设计师们更好地走上国际舞台。她曾策划过“中国设计师在伦敦” 这个项目，在英国、法国、意大利、俄罗斯等全球11个版本的 Vogue 上介绍陈序之、黄婉冰、张卉山等新一代中国服装设计师。设计师黄婉冰说每次活动进行前，Queennie都会仔细了解每个品牌背后的故事、理念，而且拍摄过程中对于设计师们也照顾有加，“她很尽力地把中国的设计师介绍给当地媒体。”

2019年，Queennie 离开 Vogue 团队，重归 BoF 担任，新设立的中国编辑总监一职。她选择大部分时间生活在伦敦，同时经常往返于上海、米兰和巴黎等时尚之都，并以跨时区的方式管理着一个八人左右的团队。在一个更加融合的国际时尚趋势下，她有自己新的愿景。

中国时尚产业在过去的二十年前经历的是一个快速成长的阶段。整个时尚行业里的从业者在相当长的一段时间里，都跟随着西方时尚圈后头亦步亦趋地学习，无论是模特、造型师、编辑还是其他职位。但是当这批时尚人成熟之后，他们开始形成自己的审美风格、市场判断，再加上国内居民的时尚消费力蒸蒸日上，他们终于从观棋者，变成了下棋的人。

新浪潮下的时尚媒体人

在 BoF 官方发布的公告里，Queennie所负责的中国编辑总监一职不仅需要领导 BoF China 位于伦敦和上海的采编团队，管理市场、社交媒体等业务，还将领导 BoF China 的旗舰项目，包括 BoF China Summit 峰会以及 BoF China Prize 中国设计师大奖，并计划推出全新的平台业务。

这是为她而新设的一个职位。在Queennie自己的眼中，自己的身份不再局限于媒体人，是一位管理者，也是许多行业人士和品牌值得信赖的伙伴。“这三个身份是三位一体的，并没有说哪一个身份占用时间更多。”

叶晓薇认为 Queennie 迅速的职业成长，得益于她对时尚、文化、艺术、产业有整体的了解，而且“她很大胆，也很有野心”。这种野心并非对权力的渴望，而是她知道自己有什么潜力以及如何在这个位置上去发挥这种潜力。

只是现在中国的数字媒体市场和四五年前相比又发生了很大的变化，更多元的形式涌现，譬如Vlog、直播，“时尚民主化”的概念也更普及。

在Queennie的提议下，BoF China 开始在文章标题里摒弃“深度”这个词汇——这个标签原本由BoF创立，但如今已经被各种其他自媒体号使用泛滥——而选择使用“解码时装周”、“品牌炼成术“、“灵魂拷问”等更年轻、灵活的栏目名，甚至有时候就叫”开脑洞“。此外，她还决定加强内容与社群之间的联系，新设了一个板块，名为“BoF社群发声”，主动与核心读者用户互动。

2019年8月，由奢侈品牌 Versace 开始引发的“T恤”事件，带来一连串的道歉名单。作为时尚媒体权威 BoF 理应对这件事情有所回应。而那时国内微博、微信上已经开始出现各类杂谈和搬弄黑白的评论，收割着读者的注意力。

Queennie认为，在这样的背景下，BoF 的色是告诉品牌如何面对危机。“我不认为某些品牌是刻意地辱华，他们可能是真的缺乏了解、管理结构性问题导致他们无法深入中国市场。我们是要推动行业进步。我会告诉他们存在什么问题、应该怎样做，这是我们存在的意义，而不是站在一味指责的度。”之后，他们采访了 Versace 的品牌公关，并撰写了报道和“道歉周”回顾。

作为管理者，Queennie 有柔与刚的两面。她很看重“Work-life balance”，所以当她发现年轻同事因为工作作息紊乱、经常加班之后，她在为回到上海时特意和团队开了有关提升工作效率的工作坊，并且主动提出设立 Island Day(岛屿日)——每个人、每两个月的时间里可以有一天完全放空、离线。“脑力劳动者，如果不断地去一直写，你会被掏空而没有时间去沉淀自己。”

作为行业人士和品牌值得信赖的伙伴，Queennie大方分享她对于中西方不同市场的理解，并且会给设计师提供产业的建议。

设计师黄婉冰在团队结束 2020春夏上海时装周的走秀之后，略显失意。连日筹备的压力，加上未能完全达到预期的表现，给她很大压力。Queennie 走进后台时，和她交流，对她说了一句话，”我觉得你真正的战场其实是在Showroom。“说出这句话，是因为Queennie在作品里看出设计师在商业设计与艺术道路之间的徘徊，她有潜力可以做得很好，只是还没有选定方向展现。秀场的环境里，观众很难看到设计师投注的全部心血，衣服的细节、设计的理念。

在2019年的米兰时装周后台，Queennie 和 YIRANTIAN 品牌的设计师郭一然天谈心，没有恭维、赞美的客套话，她直接指出在这场走秀里品牌传递的完整性没有过去那么高。郭一然天吐露说因为准备时间短，许多作品未上秀。Queennie随后提供的不少建议，让郭一然天觉得她一下子说中了自己目前的心结。

在陈安琪看来，Queennie因为见识过非常多的时尚品牌和设计师，“所以她完全是跳出设计师的方式去思考的，而且她讲话的方式拿捏得非常得当。”

时尚媒体如今在整条产业链上扮演着怎样的角色？这个答案很多人都在探寻。

在时尚圈里，媒体人开始走出以前熟悉的板块，有的提供产业咨询，有的开始创业，有的更关注社会创新文化。这个行业本身已积蓄起巨大的能量在等待兑现，媒体所能发挥的商业价值从报道、观察也在转变为对产业更具实质性的引导和建议。

Queennie认为这个趋势在“某种程度上是一种必然。媒体人在过去更多是一个旁观者，其强烈的表达欲和好奇心在那时候不能够得到很好的满足，现在，中国自己的时尚行业正在崛起，他们的优势以及经验帮助他们成为了参与者。”

不可否认的是，这是一个全新的浪潮，更加融合、复杂，Queennie说：“在中国我看过太多劣币驱逐良币的情况，这也是我们真正面临的挑战。

L：LABELHOOD

Q：Queennie

L：之前采访的时候，您谈到在伦敦生活，更能实现 work-life balance 。可以描述下现在典型的一天会如何度过吗？

Q：只要不出差，伦敦的生活一般比较规律。早上7点醒来，开始手机回复国内的微信、邮件，在上班路上也一直是在处理相关的事情。9：30左右到办公室，一般是开会、和同事、员工交流，或是出门拜访设计师和品牌。工作环境是BoF位于Fitzrovia的办公楼，不算奢华，却很温馨。每天最重要完成的事情会不断变化，我们的工作需要不停地去权衡和优化 处理事情的优先顺序。如果没有突发状况，一般会在1点左右吃饭，7点左右下班。下班后依然会关注行业新闻，直到12点睡觉时，如果有相关的讯息，会留言给上海的同事。

L：2020年，国际环境也在发生变化，似乎各个行业都出现更强烈的不安感。包括我看到BoF近日发布的《2020年全球时尚业态报告》里写到：“时尚行业的领军人物并不期待2020年的到来。在我们进行的行业高管调查中，受访者表现出的最普遍的情绪是焦虑和担忧。”您对2020年到来的情绪是怎么样的？以及，您自己目前生活中有什么困惑或者烦恼吗？

Q：我对2020年主要是宏观政治经济社会大方向不确定以及一些国际局势上存在担忧。但是正因为理解到一些不确定性，我会考虑最坏的情况下我们应该如何应对和自处。自己个人方面希望能够再通达随性一些。

L：在您的职业生涯中，有过某一个时刻，觉得自己真正被“时尚”打动吗？如果有，可以描述下那个场景吗？

Q：虽然我们老会开玩笑说，工作的久了，时尚变得很无聊，但时尚的魅力就在于这种“美”和“震撼”的时刻依然能够打动你。很多时候设计师创造出的产品、故事和情绪真的能够感染到你。我认为这样的时刻，现在依然很多。最近两个比较打动我的瞬间，一个是LV 2020春夏的发布会，一个是Fashion Awards怀念Karl Lagerfeld的环节。

·据说Queennie可以一边用iPad播着美剧或是奇葩说当作背景音，一边写稿。·Queennie兴趣很广，她尝试过的事情包括和朋友做电台、拍Vlog、学习美妆博主写试色测评。·2019年上海时装周结束之后，六周没有休息的Queennie第一次使用了自己的 Island Day和假期，没有使用手机和任何社交媒体。

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