来源：品牌营销报
作者：老罗
众所周知，营销传播需要一些“脑洞”元素，不少品牌都会通过一些脑洞大开的传播吸引消费者眼球，进行产品营销和推广，而彩虹糖正是这方面的代表。
彩虹糖就是靠着画风古怪的传播策略，一度登顶成为美国销量第一的非巧克力糖果品牌，虽然只是一颗小小的糖果，却能卖出330亿的年销量。
四十多年来，它是如何一步步用营销创造出自己独一无二的标签，最终确立自己的全球地位的呢？来看看吧！
01、大胆创新口味满足好奇心理
什么才算是好的传播?一千个人眼中有一千个“哈姆雷特”，但有一点是毋庸置疑的，那就是用户看了之后印象深刻，一提到品牌名字，脑海里立马形成丰富立体的画面，茶余饭后被大众津津乐道。这绝对达到了广告营销的最终目的：让品牌和形象深入人心。
为了维持新鲜感和适应不同人群，彩虹糖可谓是将多口味玩到了极致，据统计，全球目前大约有150种不同口味的彩虹糖！
只有想不到，没有做不到，除了平常吃的果莓味、花果味、酸劲味等，彩虹糖还有很多脑洞大开的口味，像甜辣味的彩虹糖、酸奶涂层彩虹糖、僵尸味彩虹糖……基于不断变化的消费者与市场需求，彩虹糖利用奇葩口味把产品这个最基础的接触点经营到了最佳！
在中国市场，彩虹糖还专门推出了“花花果味”，这个系列有玫瑰蜜桃、玫瑰荔枝、玫瑰葡萄、茉莉百香果、茉莉西柚双重口味等，用符合中国市场的方式吸引更多年轻人。
在一件事情上做到极致，本身就是一种创新。其实，让人定义一种甜，记住一种味道太难，40年来彩虹糖从来没有告诉你它是什么味道，多好吃，但它就是用上百种口味的不断推出，成为糖果中最特别的存在。
02、不走温馨煽情路线彩虹糖广告主打“创意”
除了千奇百怪的口味，彩虹糖在广告领域也是脑洞大开的代表。在扎堆强调温馨、治愈、童趣的糖果广告中，彩虹糖让人记住的却是“特立独行”四个字。
别人家的糖果广告要么会勾起你童年美好的回忆，要么会吃完意犹未尽的舔着嘴唇。但是，彩虹糖近40年来所有的广告都只说了一件事，彩虹糖是从人身上长出来的！这些广告，没有最诡异，只有更诡异……
此前在母亲节，彩虹糖就推出了一支充满话题性的广告。一个大龄巨婴和年老的母亲懒洋洋地坐在沙发上，两人之间还留着一根肉色的粗脐带——母亲吃着彩虹糖，而巨婴通过脐带猜出彩虹糖的口味。
在“脐带”广告之前，彩虹糖还推出过一支让人越看越疼的广告：女孩儿的眉毛里长出了彩虹糖，她的老师一脸正经地从她的眉毛中拔出彩虹糖吃掉。
彩虹糖还玩过密集恐惧的梗：一个男人因为太热爱彩虹糖，从皮肤到头发都变成了密集排列的彩虹糖——他的家人甚至收集了一车从他身上掉下的彩虹糖送给街坊邻居。
围绕这些广告引发的争议也层出不穷，有人说，在食品广告中出现这种让人感到“不适”的画面，会严重影响食欲，甚至对彩虹糖留下心理阴影，但也有人认为，这是突破传统营销模式，创意值得赞许。但不能否认的是，这类的话题讨论给品牌带来了很好的热度。
在这个信息大爆炸的时代，受众注意力越来越分散，品牌如果想要有效和受众沟通，就需要与各种信息进行battle，这时候就需要品牌的创意点具备“注意”属性，如何通过强有力的点去直接利落的抢眼球，让受众愿意在这件事上花时间，并能够激起他们的讨论与分享的意愿，这是对如今创意点的一个考量。
尽管有许多负面声音，但这些古怪广告，反而成了彩虹糖的特色。彩虹糖几乎已经玩遍了所有和身体有关的梗，甚至开辟了古怪广告的新广告流派，在“不正常”的道路上走到了极致。彩虹糖凭借这种魔幻、无厘头的方式塑造了一个独特的记忆点，一以贯之的古怪风格帮助彩虹糖在消费者心中树立了个性的品牌形象。
03、好吃的糖果千篇一律趣味的玩法万里挑一
在市场竞争越发激烈的今天，如果你认为彩虹糖只会用脑洞大开的广告让消费者记住，那你就把它想得太简单了。实际上，彩虹糖在广告中不断创新，在消费者心目中打造一种特立独行的品牌认知，更是用让消费者意想不到的手法给消费者带来乐趣，看到彩虹糖就会想起它的广告，为“乐趣”买单。
有一个经典的彩虹糖广告是这样的：长颈鹿吃掉彩虹，挤出来的奶变成了彩虹糖，一个黑人大叔听着音乐，吃着彩虹糖，兴奋得哈哈大笑。
很多人看了这个广告，会感觉有些莫名其妙，不懂广告是什么意思，其实这个广告背后有一个美好的初心，这个黑人大叔其实是牙买加人，牙买加虽然只是小海岛国，但大麻年产量却高达3000吨。广告中的大叔吃到彩虹糖哈哈大笑，就是彩虹糖用自己特有的方式告诉大家，彩虹糖一样可以让人开心快乐，也是提醒人们珍爱生命。
彩虹糖进入中国后，也一直保留着他的童趣。甚至彩虹糖曾经关闭了自己的官网，每天在社交网站上与顾客互动。大家一起讨论包装应该什么样，应该增加什么口味，更有人组织大家来个彩虹糖聚会。这个来自美国的彩虹糖，在中国以独特的幽默搞怪个性稳稳抓住年轻人不甘寂寞的玩心，成功的将其提倡的“打破常规，逗趣生活”的生活态度传播到每个人的心中。
彩虹糖不仅时不时蹦出意想不到的创意，还把有趣的人都聚在了一起。在各大社交网站，还有许多自创的玩法广为流传，在很多人眼中，彩虹糖不只是糖果，更是一种玩具。
在孩子眼里，它能变成一道“彩虹”：
在画家的眼里，彩虹糖甚至是颜料：
还有各种拿彩虹糖博眼球的玩法：
想要迅速抓住消费者眼球，让消费者感知食品的美味，从而产生购买冲动，在很大程度上取决于广告的娱乐趣味性。人们玩彩虹糖所表现出来的愉快心情，打造出一种“吃彩虹糖等于快乐”的认知，用视觉感受诱发味觉感受，由视觉冲击引发消费者的味觉渴望及对快乐的向往。
一边玩一边吃糖，受众全情投入，没有被动叫卖的尴尬，让全民玩起来，自然会有让人惊喜的效果。未来，彩虹糖还会玩出什么花样，让我们拭目以待！
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