消费品行业思考：品牌力的重要性

伴随着一年一度双十一的谢幕和双十二的到来，交出了一份漂亮的增长数据。而当我们把目光聚焦在熟悉的消费品行业尤其是美妆行业时，不出意外，发现了许多增长飞速的新锐品牌。当然，伴随着这些上榜的新锐品牌，也有许多成熟老品牌下了榜。

今年以来，风水轮流转，互联网热潮逐渐退却，而消费品行业成为投资宠儿。投资界关注的，根本上还是——这个行业的制胜关键因素与模式有哪些？消费品行业的成功是因为什么？失败又是因为什么？

近几年中国飞速发展，从需求温饱到追求品质，于是各行业产业并发，出现了大家所说这是最好的创业时代也是最坏的创业时代。在这百花齐放的时代，就要依靠品牌打造脱颖而出。具有品牌意识的企业不仅能依靠热点来迅速增加品牌曝光，还能增加大量的新鲜经济效益。

实例：当我说到汉堡炸鸡，你会第一时间想到什么？

——肯德基，麦当劳。

当我说到洗发水，你会第一时间海飞丝、飘柔。对吗？这就是品牌带来的力量。他会不知不觉的融入你的记忆里面，当你需求这一方面的物品时候，他会在第一时间出现在你的脑海中，引导你购买他。

品 牌 的 力 量

2017年开始，我们发现了各个行业的消费升级。这个消费升级背后是人口红利向中产红利的转移，中产红利也是保证中国未来10年继续维持6%GDP增速的核心因素。这种消费升级基本上有两个重要特征：品牌消费的集中度提高，品质消费的需求增加。

继广告力、营销力时代之后，中国市场已全面进入品牌力时代，中国企业唯有拿起品牌这个最现代化的市场利器，从“制造大国”迈向“品牌大国”。

但是，这个平台的搭建首先必须基于企业制度的创新和人才的培养，特别是企业品牌管理机制和企业品牌管理人才的培养。全球经济高速发展，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业认识到品牌是竞争制胜的法宝。

品牌不仅是企业产品的标识、窗口，更多地是营销价值资讯的载体。一个完整的品牌不仅仅是一个名称，它含有丰富的信息，包括产层面的、文化层面的、服务层面的、视觉层面的等等。只有将这些信息最大化目录分整合起来，利用起来，品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。

品牌的快速起步，往往源于大渗透
首先，品牌的快速起步，往往源于大渗透

观察消费品行业尤其是美妆行业，无论是上一代的韩束韩后自然堂，或是新一代的HFP完美日记薇诺娜等，本质上的增长驱动力都是类似——大渗透。

区别只在于，不同的营销大渗透和渠道大渗透方式，老品牌是靠线下分销渠道为主的渠道大渗透，结合猛砸电视广告的营销大渗透起家，而新锐品牌则是靠线上电商渠道为主的渠道大渗透，结合猛砸线上营销的营销大渗透，迅速获得了比老品牌更快的生意增长率。

过去7-8年才能上亿的品牌，如今在1-2年就能上亿，2-3年就能跨越10亿门槛。当然，跨越到10亿门槛之后，大家又基本处于同一水平线了。

品牌崛起一定需要增加渗透，曾经化妆品大牌都逼格提的很高，进驻百货专柜和购物中心品牌店时为了能够谈到好的场地支持条件，告诉招商部门说品牌方网点数量很少要做单产提高形象，这个就是违背增加渗透，实际上是因为专柜单产低了承担不起各项人工费用和品牌促销费用，因此不能过多扩张网点不能过度投资柜台成本。一旦找到了一个低成本的渗透方法就会一头扎进去，比如现在大牌都拥抱电商，因为这个模式打破了传统的专柜财务模型，相对更加有效率。

品牌衰亡源于品牌力不足，或者大渗透不够
衰落的品牌，往往是遇到了品牌力和大渗透的双重问题，或者准确而言，是因为品牌力根本不扎实，导致大渗透的力度一旦放松，一旦减少或延缓流量支持，就会立刻反映至销量下滑。

所以，我们常常会形容这种情况是——屋漏偏逢连夜雨。本来就品牌力不行，但一直未重视，结果一旦遇到大渗透不够，就会立刻反噬品牌的整体增长速度上。

这也是为什么许多传统消费品品牌，一旦失去了渠道的支持，一旦失去了媒体优势，遭遇到的就是“滑铁卢式”的下滑。甚至连品牌东山再起的机会，都很难再抓住。

当然，也有品牌死而复生，这本质上还因为品牌力是扎实的，比如OLAY，入华30年的OLAY靠着“小白瓶”在线上吹起了全面复兴的号角，小白瓶精华系列正式打响了品牌年轻化的第一枪，从“妈妈级品牌”到全网护肤销量冠军。OLAY的起死回生，一方面是抓住了这群“新世代”，抓住了精华品类突破的最佳机会。但其根本原因还是其本身具有极强的品牌基础、产品优势、以及品牌资产。在去年双11期间，OLAY成为线上销售第一的大众美妆品牌，OLAY光感小白瓶则成为线上精华品类中销量第一的单品，单日销售量达到43万支。

但现实中，像OLAY这样死而复生的品牌少之又少。

如何让你的品牌发挥作用转为为强大的销售力?
说了那么多又回到了咱们每次亘古不变的话题上，那就是品牌有了，如何有票子进账呢？

1、聚焦精准目标群

品牌力通常对精准目标人群才有效，让品牌价值主张深入人心并引发认同，某些时候你的产品能代表一个品类或者一群人的生活形态，比如青春小酒江小白。建立品类，才可能有品牌力，有你的目标消费者才有你的品牌力，自然会产生消费力。

2、聚合各种优势于一体

品牌的最终目的是让消费者产生依赖感，当企业掌握好成本控制，有价格优势后，再在网络渠道上进行精准布控，从传播上与产品力上提出差异化的卖点，此时，品牌力的价值就会体现。

3、建立消费者的认同感

宝马汽车的经销商曾经采用过一个促销行为，说某年某月购买宝马车，不仅可以享受多少洗车服务还且还打折多少多少，此招一出，立即引起宝马车主的强烈不满，认为，这不仅是对宝马车的伤害，还是对这些车主的伤害，这就是品牌的魅力所在。

很多品牌产品没有销售力关键在于品牌没让消费者认同，而品牌力主要体现在消费对品牌价值的认同感。

4、打造具有消费尊崇力量的产品

很多企业主卖的就是产品，对品牌的概念就是贴牌包装，比如我们会发现品牌白酒一般存活五年以上的其实不多，叫的响的也就那几个品牌，而这样的后果是产品销着销着就消亡了。

当你看到一个LV包包在大力促销，你绝对不会觉得它高大上，没有了尊崇感，觉得它太普通不过了，更不要谈及品牌价值，没有了尊崇感。

品牌的销售力，是持久的销售力，而品牌力是让大多数人对你的产品有尊崇感。