产品生命周期模型：一个产品的一生

导语：为什么有些产品可以一直昌盛发展，有些产品却还没露头就死在了沙滩上呢？产品生命周期模型，就来揭露一个产品的一生，告诉你在不同的阶段，产品该做什么，不该做什么！

1965 年，西奥多·莱维特（Theodore Levitt）在《哈佛商业评论》上的经典之作——《开发产品生命周期》（Exploit the Product Lif eCycle），首次提出了产品生命周期的概念。产品生命周期模型是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。美国的波兹（Booz）等学者提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。以后，英国的戈拍兹等人，用数学的方法或类比的方法，把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律结合起来，从定量研究上形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论，并在市场营销策略选择中得到广泛应用。

产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产中和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

第一阶段：介绍（引入）期

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍（引入）。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。常用的策略有：

高价快速策略：指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。

1.必须有很大的潜在市场需求量；

2.这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。

3.企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。

选择渗透战略：指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：

1.商品的市场比较固定、明确；

2.大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；

3.商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。

低价快速策略：指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：

1.商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；

2.消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；

3.潜在的竞争比较激烈。

缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：

1.商品的市场容量大；

2.消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；

3.存在某种程度当前在竞争。

第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

第三阶段：成熟期

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。

市场修正策略：即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。

1.通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。

2.通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。

3.通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。

4.赢得竞争者的顾客。

产品改良策略：企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如，

1.品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

2.特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。

3.式样改良，即增加产品美感上的需求。

营销组合调整策略：即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：

1.通过降低售价来加强竞争力；

2.改变广告方式以引起消费者的兴趣；

3.采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；

4.扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。

第四阶段：衰退期

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

产品生命周期各个阶段有不同的特点，这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略，此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。