从11.11看零售业的未来：电商疲惫，山姆厚积薄发

近年来，互联网的普及以及移动支付的发展促使中国的零售业务飞速增长。有数据显示，2018年，全国零售总额高达38万亿元，2019年，中国社会消费品零售总额有望突破40万亿元。在这个巨大的赛道里，涌进了百货、商超、电商、便利店等众多玩家，带来了各式各样的玩法。而在刚刚结束的双十一，除了有让消费者眼花缭乱、无从选择的海量商品，更有让人应接不暇的各种“坑”。

一、11.11：从购物狂欢到吐槽盛宴

今年第一大槽点就是盖楼大挑战。

这种活动很多人都应该“被”参与过，本质就是平台以瓜分巨额红包来激励消费者发动自己的朋友圈为平台导流。在红包激励下，好久都不联系的老同学开始问你“在吗”，朋友圈、微信群、私信各种轰炸，不堪其扰。活动结束后参与者纷纷吐槽：为了几毛钱变得人嫌狗厌，等于义务帮平台发了半个月电子传单。

第二大槽点集中营：预售。

等待久、限制多、定金不退、退货难，是很多消费者的感受。提前好几周就开始预售的商品让几周的消费都被集中到某一天，真正收到货的时候大家都已经没兴趣、不需要了……

第三大槽点就是数学题了。

在预售、定金、秒杀、红包、满减、半价、购物券、购物津贴等各种拿着计算器也算不清的玩法下，一顿操作猛如虎，回头一看两块五真不是笑话。再一次，平台收割流量红利离场，只剩下挂着黑眼圈的消费者继续面对一堆需要退货的包裹。

二、11.11价格最低？未必

即使笔者是行业从业者，对于这些大佬们的营销玩法、商品价格、“套路”都会格外关注、也略通几分，但即便如此，前些年11.11大促霸屏强势来袭时，也曾试过提前加购物车、准备搏一搏秒杀运气。但一次偶然被人安利，却发现就在离家不远的山姆会员店里，一些日用品比网友们熬夜抢购的价格还划算，笔者这才意识到要买到好货好价，绝不仅仅在11.11这一天。

比如今年，早在11.11开始前两周，山姆就率先对全国近百种商品进行调价，绝大部分商品价格都比电商平台低得多。光说我怕你们不信，一些商品我特意标注了原价和现价，大家可以随意感受下：

李维斯儿童牛仔裤原价149元，调价之后只要99；哈根达斯6杯装，平均单杯只要18块，而其他电商各种满减之后仍然要花费近30块/杯；科沃斯扫地机器人山姆原价2499元，调价后直降200元，而在调价前，山姆原价都比其他知名电商平台便宜至少200元以上……

在各种玩法包装下的11.11大促，无论是预售期，还是当天所呈现的价格都没有山姆直接调价来的便宜，想不到吧？更想不到的是，在11.11节后一周，在各大电商都涨回原价时，山姆还是那个价！我这才看出会员制大佬和电商短促的根本差异——好价天天有是会员制的一种常态，根本不用再熬夜抢购，也不用为了几毛钱优惠在朋友圈四处求人。更有数据表明，山姆连续两年top1000个畅销商品平均每年下调价格达10%以上，直接调价、主动调价、尽量调价，山姆用实在的价格直接解决了零售大促的两个痛点：1、没有套路和复杂玩法，消费者真正得到了实打实的利益；2、不会逼着消费者疯狂囤货，更不会引诱他们在短期内疯狂涌入店内消费。

不仅如此，山姆还在11.11前在深圳尝试了第一次的卓越会员周回馈价，舒达床垫、LG电视调价都是以千为单位下调…这样直接的价格回馈活动接下来会依次在上海等多个城市铺开。还有店员悄悄透露，在12月份山姆将会有第二轮的全国调价。山姆这种直接的价格活动一浪接一浪，让会员们享受“天天11.11”还真不是一句空话。

三、让零售回归服务的本质

那么问题来了，按照羊毛出在羊身上的理论，它这种不同于电商平台短期大促的永久性调价行为是不是一时的噱头？

并非如此。作为会员零售的标杆，山姆的核心竞争力在于它的商业模式。山姆通过给会员带来源源不断的实际利益，小心翼翼地培育着中国的付费零售市场。山姆的会员有两种，基础会员每年付费260元，卓越会员每年付费680元。在卓越会员推出的一年时间里，近85%的的会员来自于普通会员的升级，曾有消费者评价说，这是一种很好的价值投资，因为成为会员后享受到的便利和优惠已大大超过了付费成为会员的成本。到目前为止，它在中国拥有超过280万会员。庞大的会员基数汇集了巨大的购买力和动销力，这意味着山姆能够在上游供应链拿到品质和成本的双重控制权，反过来又推动了商品价格的最优化。

以在山姆大受欢迎的澳洲一百天谷饲牛肉为例，他们几乎占据了澳洲一百天谷饲冷鲜牛肉80%的进口量，大批量的采购让澳洲原产地为山姆扩容牧场、降低了成本，整牛进口则保证了牛肉在运输过程的稳定质量。在这种模式下，动辄百元起的西冷牛排，在山姆的单价才五六十元/块。此外，山姆还建立了自有品牌Member’s Mark，以品牌代工厂直采的方式降低渠道成本，个个都是性价比之选。

通过商业模式的优化，山姆就这样将优质优价变成了可能，将永久性调价变成了可能。所以，归根结底，山姆的价格胜利其实是零售模式的胜利。而现在的线上大促成本高企早已是人尽皆知的秘密，平台坑位费、买流量拉人头、找网红带货已经消耗掉了大多数的降价空间，最终价格还有多少诚意，可想而知。

除了价格，我们再回到消费体验的话题上。和电商平台11.11复杂的套路相比，山姆给人的第一感受就是尊重和值得。它十分注重给会员创造整合价值，比如，会员在山姆购物时可以闭着眼睛挑，这种信任关系减少了他们的决策时间和精力等边际成本，直接创造了时间价值。想想看，11.11期间光是网上选品牌、选款式、抢购物券，都耗了好几个夜晚。不仅如此，山姆还有各种行业标杆性的服务，诸如网购凭照片就可以退换货、云仓一小时极速达，卓越会员直接享受购物额2%返利、免邮券、知名齿科、大家电延保等等服务。而短期大促在冲动和带货KOL的吆喝下连退换货这种基本权益，也早被各种隐形条条框框限制的死死的。

中国零售业有3000多年历史，它经历了一个货、场、人的阶段进化。以“货”为本的阶段，零售商家以产品为导向，核心竞争力的是如何拿到货；以“场”为本的阶段，零售商关注的是如何把自己的场子做大做多，吸引更多消费者；以“人”为本的阶段，是消费观念发生改变的买方经济时代，零售企业核心竞争力是服务。

在第三个阶段，零售业的本质渐渐清晰，那就是不管如何演绎它不能脱离“服务”的宗旨。然而现在我们看到的却是另一番现象，11.11发展至今已经有十年之久，本属于消费者的购物狂欢，似乎开起了“倒车”。规则越来越复杂，体验越来越糟糕，慢慢退回到“以货为本”和“以场为本”的时代，而像会员制鼻祖山姆会员店这样的“会员第一”的理念和模式，也许更能代表着未来的方向。