国货正当潮 | 从“李宁、回力、大孚飞跃”看国货复兴的最佳实践

国货正“当潮”！

2018年2月，中国品牌李宁登陆纽约时装周，以“悟道”为主题，将中国传统文化与现代运动潮流的结合，把国货带到世界舞台，20个月后，李宁年营收突破百亿，股价较当时上涨约345%，实现了现象级的国货崛起。

“国货”，“为情怀买单”成为热门词汇，越来越多的国货通过挖掘品牌传统文化与历史，融入新技术与新潮流，以全新姿态走进市场，展现出惊人的爆发力，演绎着新时代的“国货复兴”。

代表着几代人青春记忆的李宁、回力、大孚飞跃正是这股浪潮的弄潮儿。

李宁登陆纽约时装周2018秋冬秀场

国货的复兴印证着国人品牌消费的时代变迁

国货不仅仅指的是“国产品牌”，我们能够从近年崛起的国货品牌中，看到他们在经历多年沉浮后所具有的独特气质——他们生长于中国本土，他们致力于彰显中国传统文化，他们设计出符合年轻消费者潮流审美的产品，他们背后有真实的品牌故事和鲜明的品牌态度。

回力1927年诞生于中国上海，寓意“回天之力”，在六七十年代，回力曾是国家队的“御用球鞋”，1984年中国女排穿着回力球鞋拿下第二十三届洛杉矶奥运会冠军，人人都以拥有一双女排同款为荣，当时的回力销售额曾高达8亿元。2008年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要来到北京，都要求选购回力球鞋。

大孚飞跃20世纪二三十年代诞生于中国上海，几十年来因其出名的舒适性、易用性、亲民性常见于市民日常穿着、学生体育锻炼等，在七八十年代，公司年生产胶鞋超过1000万双，是不折不扣的国民品牌。

李宁品牌由“体操王子”李宁于1990年创立，由于准确把握国人的运动着装定位，品牌创办之初增长势头强劲，2004年上市以来，李宁发展态势一直十分稳健，2008年随着李宁在鸟巢点燃主火炬，品牌也走到巅峰，在华销售超过阿迪达斯，仅次于耐克。

进入新千年后，或因改革开放后国外运动品牌的冲击，或因品牌定位与年轻消费者疏远，这些品牌多少都遭遇了暂时的“滑坡”，但随着中国经济发展、中国文化自信的增强，“中国制造”越来越得到国人认可，国人的品牌消费观念也变得更为自信和理性。

根据中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布《2019“新国货”消费趋势报告》，2018年，新用户下单商品中，90%是国货产品，且认可的品类更集中在服饰内衣和食品饮料中，中等收入及以上群体对于国货的消费力也在持续增长。市场调研公司尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告也显示，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者购买国外品牌，但国产品牌仍是首选。

正是在这种大环境下，这些代表着上一代人青春记忆的国货品牌卷土重来，面对着新一代消费者，他们希望成为这一代人的“国民品牌”。“国货”是他们的历史标签，“复兴”是他们新时代的选择和使命。大孚飞跃总经理刘网生在接受《华丽志》时反复表示，“大孚飞跃的重新崛起离不开年轻人，他们真的爱国、喜欢国货，很多年轻人开着宝马来买鞋支持国货。这让我们有信心和责任设计出更好的产品。”

流行了近百年的大孚飞跃小白鞋

不论是李宁虎鹤双型外套、结合水墨画呈现壮丽中国山水的“嵩山”卫衣、印有乒乓球图案和李宁本人的T恤，还是回力印有经典国粹的麻将鞋，以及回力和大孚飞跃本身充满历史感的经典logo，国货和中国风已经成为新一代消费者的一种生活方式。

李宁“嵩山”卫衣

经典永恒传承，创新引领潮流

“国货”不是贩卖情怀，而是设计真正让年轻人喜欢、感觉“潮”的产品。老国货在延续经典设计和logo的同时，通过跨界联名、引入新设计师、开发新产品线等方式推陈出新、引领潮流。

通过四次时装周走秀，李宁逐渐完善了“中国李宁”的设计理念——基于李宁运动基因，将中国文化和潮流元素，通过实用性设计语言，在色彩、廓形、剪裁技法上融合统一。番茄炒蛋服装主打复古风潮，复刻了李宁设计的1992年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服；令人惊艳的嵩山卫衣，结合水墨画呈现壮丽的中国山水；以乒乓球为主题的2020春夏系列，潮流化设计手法与运动的优雅完美结合。

此外，和潮牌以及IP的频繁跨界，让消费者感受到李宁的创新和底蕴，比如和红旗的联名款就采用黑白深绿三种主色调，衣服上设计了多种图形元素，包括李宁品牌logo、红旗logo等字眼，展现出一股“中国味”的时尚。

李宁 X 红旗 联名款

大孚飞跃通过和新锐设计师合作，为品牌寻找设计灵感。大孚飞跃总经理刘网生在接受《华丽志》采访时表示，大孚飞跃在07、08年就是和潮流品牌集合店Culture Matters重启大孚飞跃鞋的设计，他们更懂得年轻消费者，最近和“早安中国”的法国设计师合作，扩展品牌视野。

在联名方面，大孚飞跃推出了漫威、百事可乐、迪士尼、武林怪兽、淘奇多奇等联名款，让消费者感受到“老国货”不再是老气和土味的代名词，而是在引领潮流。大孚飞跃最近一次跨界合作是和亚文化自媒体公路商店推出限量系列，该款鞋沿用了传承半个世纪的手工造鞋技术，经典的复古设计，整体朴素的红白配色，微微发黄的做旧处理不仅具有年代感，而且还更禁脏。科普杂志《绿色视野》曾这样评价：“拥有这样一双球鞋是我们做梦都能笑醒的愿望。”

大孚飞跃 X 公路商店 联名款

更潮、更高端是回力的追求。2018年5月，回力推出和时尚品牌Offwhite的联名款“回天之力”，该双鞋售价999元，号称“史上最贵回力鞋”，也让消费者看到回力在潮流界的野心。

2017年，回力迎来了两位毕业于欧洲设计学院的90后设计师——秦曼、鲍珺怡，并推出高端线BQ，设计上新鲜血液的加入，激活了老国货的创新。两人推出的第一款鞋——“回雁无效电阻”系列，以大雁和电阻为灵感，将鞋子化身为电阻系统的一部分，鞋带作为电线串联其中，鞋身带有神秘感的冷色调搭配和英文点缀，一经发售，便上了热搜，被各路潮人疯狂推荐。

回力“回雁无效电阻”系列

电商为国货支起展台，助力“国货复兴”

上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事周炜将回力的复苏归于电商——是终端直供平台+电商平台的“双轮驱动”销售模式，让回力鞋业“回春”，它不只是简单把线下销售搬到线上，奥秘在于用年轻人喜欢的方式，成功将一个几近消失的品牌打造成网红，把粉丝转化为忠实的消费者。2018年回力网上旗舰店销售额超过了2亿，其中帆布鞋销量增长达到了惊人的 500%。

京东作为国内大型综合电商平台，对国货的支持一直不遗余力，在刚刚过去的618全球年中购物节中，京东通过开展的多个营销活动帮助14个国货美妆品牌在京东成交额同比增长100%以上，整个购物节京东斩获了累计下单金额2015亿元人民币的好成绩，助力京东在2019年第二季度实现高达1503亿元人民币的收入，净收入、净利润、自由现金流以及活跃用户数四大核心业绩指标全面飘红。

在今年11.11京东全球好物节期间，京东继续专门为国货开辟板块，于10月21日宣布启动“国货当潮”计划，该计划由人民日报社指导，人民日报文化传媒、京东集团共同主办，京东时尚承办。在2019年11.11京东全球好物节上，李宁、回力、大孚飞跃等老国货都将参与“国货当潮”计划，为潮流青年带来一场时尚与文化兼具的年度盛宴。结合京东强大的资源，此次“国货当潮”将对国货进行全新升级，并对潮流青年开展一系列精准推广活动。

为了让国货既保留有传统的中国文化特色，同时又不失千禧一代的审美品位，京东特意以京剧中的生旦净末丑为元素，认真调研年轻人时尚穿搭，结合当下的潮流特性，以手绘画的形式呈现多元化风格。

国货是老的，他有着悠久的历史，国货又是新的，在新的时代，他们以新的设计和渠道吸引着新一代消费者。

过去的国货以其供应端高性价比，成为“国民品牌”，今天的国货从需求端出发，致力于生产让每位消费者感到满足和骄傲的产品。这种从供应侧到需求侧的转变，见证着“中国制造”的转型升级，我们有理由相信——国货正复兴，国货正“当潮”。