携程小程序：2年多从0到3.2亿用户，我们如何看待这片新流量蓝海

10月24日，“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛在上海开幕。

腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅，腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜，携手腾讯广告的众多合作伙伴共同出席本届论坛，共话时代变革之下的增长新思路与新办法。作为腾讯广告在旅游行业的重要合作伙伴，携程集团平台合作增长部总经理王绩强以《玩转小程序，增长可持续》为题，分享了携程对小程序生态在拉新拓客、分享裂变、活跃留存方面的理解和实践经验，并思考如何为品牌构建可持续的用户与营收增长。以下为演讲实录。

携程集团平台合作增长部总经理 王绩强

王绩强：各位嘉宾下午好！前面听到各位的分享，我觉得这个PPT的标题应该改一下，原来叫做《玩转小程序，增长可持续》，但对于增长来说，它必须是长期规划和长期目标，如果增长不可持续，它其实是一个伪命题，因为任何短期增长或者为了短期目标做的活动，长期来看都会被经济学所制裁。所以我觉得，可持续的增长对市场或者对增长来说是一个伪命题。

前面嘉宾说了很多今年大形势如何不好，流量获取也变得非常困难，大家都到处在找有没有新的渠道、新的流量。以移动互联网为例，它的月活跃用户数量的增速同比一直在下降。到今年春天我们可以看到，手机的月活同比增长速度首次跌破4%。这对我们运营而言其实是一个信号——智能手机用户的增长已快要见顶，我们在这样情况下去哪里寻找新的流量，这是我们每个做增长和市场的同学要思考的问题。

当然，小程序现在已经不是一个非常新的东西了，而且携程从2017年到现在已经用了两年多的时间。那到了今天，小程序还是不是一个新的流量蓝海？我们应该怎么样看待小程序给我们带来的机会？我认为，相对APP来说，小程序还是一个相对来说比较新的渠道，我们怎样去挖掘这个渠道，怎么样运营好这个渠道，对我们来说其实都是一个新的课题。

这里我分享一下，携程从2017年刚刚开始做小程序到拓展到今天的一些心路历程。其实刚开始做小程序的时候我们也会有一些顾虑。小程序相对APP来说，我们担心它会影响我们携程APP的月活跃和用户数，担心这些用户会不会迁移到小程序？但是通过我们一些运营和推广以后发现其实并没有，小程序和APP覆盖的用户还是有不同的。

可以看到，携程整个小程序的用户更加偏年轻化，这些是携程APP比较难覆盖的用户，现在通过小程序，我们覆盖到这些以前并没有探索到的一些用户，这其实是我们做小程序最大的机会。

另外一方面，在很多场景里，我们看到小程序的转化路径相对APP来说是更方便的。举个例子，在线下这样的场景里，用户往往需要很快捷的服务，如果从App端他需要先下载，然后再找到需要的服务，然后再填订单，完成一系列的操作非常复杂，用户的体验比较差；但如果我们试着用小程序的二维码让他直接扫码，然后直接进入他想获取服务的页面，然后直接出票，对他来说非常方便，这就是我们说在某些线下场景，比如购买火车票、汽车票、景区入园时，小程序相对APP有天然优势。

当然，在很多地方APP相对小程序也有不可替代优势，比如它页面打开速度、服务丰富性等等，所以在短期之内讨论小程序能不能替代或者威胁到APP，这并没有很大的意义。在不同的渠道、不同的场景，我们充分利用各自的优势，为这些用户做好服务才是我们现在做增长或者运营的同学应该考虑的事情。在什么样的线上场景，在什么样的线下场景，然后又用什么样的端去服务，其实都没有问题，但是哪一个能给用户提供更好的价值，这是我们应该思考的。

小程序应用到今天是不是还有机会点？我认为机会一直有，当然可能每个时期会出现不同的红利，比如2018年可能小程序的元年，那时候微信开放平台几乎每个月都会放出一个小程序新的功能，基本上都是在每天的十一、十二点会换一个新的功能出来。那时我们会跟的很紧，因为每个新的功能都对应一个新的机会和新的入口，其实微信很多入口都是用户养成习惯以后，发起分享给身边的人演化出来的，但是这些基础功能更多影响我们怎么样定位和设计一个产品。

我想跟大家分享一些微信开放平台推出的新功能，以前，在用户点击小程序内按钮后，开发者必须在7天内给用户主动下发模板消息，但模板消息不仅难以完全满足信息推送诉求，还有可能对用户带来困扰。

然后是搜一搜的功能和好物圈，我们看到在微信里已经有一个入口，这一块也是承载了小程序内容分发比较大的入口，通过搜一搜好物圈我们可以找到想要的服务和内容，这些内容都是用小程序的卡片页做承载。其实我们在携程的APP里面也有一键分享到好物圈的，比如你看到一个酒店非常好，或者你看到这个景点想推荐给自己的朋友的话，也可以一键分享到好物圈。

其实、微信开放平台每天会发出很多新的功能，到现在为止，比如附近、代金券、卡包、出行有礼等等这些都是新的，我们都可以去运营和关注。

谈到第二个机会点，我认为是在腾讯广告这一块，这两年我们看到，其实小程序的广告一直在不停的做流量，腾讯广告这一块的努力非常多。最开始我们在朋友圈不能直接打开小程序，但是现在小程序的服务和链路在微信已经形成非常普遍的使用。我们也看到，在旅游行业里比如旅游局、景区很多都已经通过小程序在微信做推广，同时还通过一个小游戏为官方的小程序页面引流，这也是一个新的广告模式。

另外一块，我们可以寻找一些跨界业务展开合作。毕竟在这个行业里，还是有头部的小程序商家做的非常大，流量也非常好。可能在不同的行业，这些用户的流量可以做一些交叉合作，这个其实也是一个非常大的机会。

最后一块我想说的，是关于私域裂变的流量，怎么样把这些私域的流量存在自己的小程序里？怎么样运营好小程序？通过这些转变带更多的用户进来？这也是非常大的机会点。

携程小程序从0开始做到3.2亿用户，我们用了两年多的时间，前面也提到，我们开始就在思考小程序怎么样布局，这里会有一些和APP不同的点。人群互补我们说过了，至于场景互补，在携程的APP里面，可以做机票和酒店复购的场景非常多，但是小程序我们看到的，更多是火车票和汽车票预定这种比较轻量也需要快速预定的场景。

其实在整个携程，我们有酒店住宿这样的主流业务，还有非常多新的业务，比如说美食、签证、票务、外汇等等，小程序都可以在不同的场景去直接服务到不同的消费群体。这相较APP来说也是场景上的互补。

最后一块要谈的是生态共赢，生态也是我们这一年来提的最多的一个词，之前携程生态上的一些客户比如酒店、旅游局目的地、航空公司，我们会给他们做一些广告投放，但有些广告投放并没有非常好的留存数据，但如果我们可以为他们做小程序开发，让这些用户在我们帮他开发的小程序里面能够留存，这对这批商户来说也有可持续投放，那他对这个投放就可能制定更长久的规划。

这也是我们利用小程序去完成整个广告的最后一块领土。因为之前投放的落地页很多是H5，一波广告投完以后没有后续，如果有长期的规划和留存的话，对于很多商户来说他们更愿意看到的，然后也更愿意对这样的方案做持续性投入。

我再介绍一下我们现在在小程序推广和运营的一些玩法，比如互选广告，很多小程序的流量主有非常大的流量，比如他运营一些小游戏的小程序，需要通过这些流量去变现，但是他没有变现的产品，对这部分的流量，我们可以通过互选跑道进行一些变现，我们也可以选择跟旅游行业人群比较贴近的小程序，推广我们的产品。

比如像现在有一款非常火的小程序应用叫“小年糕”，他的人群可能是一些老年人群，这一群人可能我们之前也比较少能去接触到，这一块是我们做互选广告和人群互补的机会。还有本地广告也是非常有价值的，可以助力客户在线下完成交易闭环最后一公里，

后面两块偏向于运营的玩法，是我们携程小程序那边起的一个外号叫“蒲公英”，意思是他能够像一个种子进行扩散和裂变，我们通过蒲公英做了很多项目，比如说火车票加速等等，后面我们也会做一些更新的尝试，基于整个微信生态做小程序的裂变。

前面说了这么多都是流量的获取，但我认为对增长来说，最重要的目的并不是流量的获取，而是最后这些流量如何沉淀？如何转化成有效的订单？然后这些订单如何去复购？我们这两年也在思索这个问题。

比如说从0-3.2亿的用户，这些用户会会第二次、第三次打开携程小程序？是不是体验携程更多的服务？这个是我们需要花更多的精力去思考的问题。所以我们做了一套转化的模型，可以判断这用户第一次进入到小程序的时候，他打开的是什么页面，他在什么场景下打开这个页面，是通过活动还是帮别人加速过来？或者他看到别人分享酒店的详情过来？这些我们都会分析。然后看在什么情况下这些用户还有可能再回来？他怎么样才能回来？我们要怎样他才有可能第一次体验携程的这些服务？我们一直在研究、优化和提高我们的模型和运营转化的能力。

最后我想分享下对于整个小程序的展望，其实不单单是携程的小程序，这也是很多小程序生态的展望，我们现在做小程序时，会有一些不同的思考，打开很多小程序的首页，我们会发现现在很多小程序跟APP的首页非常相似，可能就是在某一些业务上、或者一些接入和编码的写法上不一样。

这真的是非常好的选择吗？我们现在看不一定。因为用户并不需要另一个“APP”在微信里取代原来的自有APP，他需要的是什么？他可能需要的只是他想要的某个服务，而且在恰当的时候能找到那个服务。所以怎么样能让用户更方便的获得服务，这个才是我们未来会去思考的问题。

关于流量我前面也说了，流量并不是说越多越好，这些越多越好的流量进来以后，怎么样的充分利用这些流量，然后更快转化这些流量，这个其实才是我们这些去做增长的人应该去考虑的问题。

所以，现在我对小程序的预判是——现在大而全，未来小而美，我们看每一个场景下这些用户的需求是什么，然后精细化运营每一个小程序的页面，每一个业务的小程序，给每一类的用户定制他的需求。

比如前面我说到的，现在老年群体每年都有非常高的出游需求，而且这个客群的单价都不低，但是这个市场如果纯粹按照现在线上的这些渠道，我们非常难做。因为很多老年人没有第三方的支付，他们会觉得支付不方便；第二，很多老年人还是希望比如在实体店有客服跟他讲，这些东西应该怎么样完成，或者跟你讲他整条线路是怎么样的，他在线上支付的时候不放心，所以这一块是我们更关注的，怎么样为这些定制化的人群提供定制化的服务，然后把这些细分的市场和细分人群的服务做到极致。

当然不单单老年市场，包括一些年轻人的群体和更多的细分内容和细分场景，我们都会去做，而不是把整个携程的小程序或者我们给商户的小程序做成另外一个携程的APP。今天分享就到这里，谢谢大家！

作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者