浅析“网红”故宫文创成功转型背后的营销方式

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故宫博物院作为中国耳熟能详的地标性传统文化景点，近几年来在互联网背景和新媒体时代的推动下，成功转型为一代超级文化类大IP，化身国内外博物馆争相学习的典范。随着中国经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，使得大多数人的需要已经从物质领域，扩大到精神需求、社会需求的各个领域。另一方面，国家对提高文化软实力日趋重视，使得文化产业应运而生，填补了部分人对享受型、文化型消费需求的空缺。

其中，故宫推出的文创类产品更是深受不同年龄层消费者的喜爱。

根据国家统计局发布的资料显示：居民教育文化娱乐的支出比2017年增长了百分之六，占总支出的约十分之一，可以说居民教育文化娱乐支出已经逐渐成为主要支出之一。经济的不断发展使得文化消费被赋予了新的内涵。像故宫博物院这类文化设施，文化消费实力和巨大的文化消费需求潜力。

对于文化产业来说，若想有较长远的发展，应该撕掉原有的认为文创产业与技术领域没有关联性的标签，看到两者密不可分的关系。随着科技的不断进步，传统文化产业依托现代形式焕发新生。例如，故宫与微景天下合作，涉足VR领域，通过高新前沿的技术，将故宫美景制作VR模式，360度全方位欣赏故宫美景，为无法前往故宫的人们提供便利。文创产业的发展不仅要依靠传统文化，还需要结合现代科技，以技术作为文撑、文化作为基础，二者完美结合。

即使是人们都熟悉的故宫，也需要有针对性地设计产品，添加民族元素、故宫元素、宫廷元素，甚至有些文创产品拿皇帝和后宫嫔妃作为灵感，既需要符合中国历史、传统文化的特点，又要迎合当下消费者的审美。

比如故宫联名款口红、故宫胶带、故宫猫系列。

前故宫博物院院长曾统计，北京故宫博物院的文物大概180万件，涵盖几乎整个古代中国文明发展史几乎所有文物类别。在故宫开放区域内拥有其文创产品的线下直营店，而线上淘宝的“故宫淘宝 来自故宫的礼物”以及“故宫博物院文创旗舰店”，粉丝数量分别是538万和319万人，拥有庞大的粉丝基础。而故宫文创的开发团队也大多都毕业与自国内知名艺术院校，如中央美术学院、清华大学美术学院等。

此外，故宫还与各类品牌联名，比如kindle、《时尚芭莎》、百雀羚、毛戈平、奥利奥等。

通过故宫博物院用户数据的分析，故宫文创产品的主流人群年龄区间在25到50岁之间，年龄跨度较大。故宫将产品与新鲜事物、热门话题、互联网化语言及潮流产品相结合，使得产品与现代80后、90后的年轻人的价值观相匹配，让产品更贴近生活，将产品格调定位在年轻人群。同时，故宫将以往的被动参与、庄严权威的第一印象转变为主动参与互动、风格萌化，触动消费者乃至鼓动消费。

前几年，火爆荧屏的《我在故宫修文物》纪录片，使得很多年轻人对历史文物产生的浓厚的兴趣，《上新了，故宫》，打破了大家对故宫的刻板印象，更是吸了一波粉。

2020年是紫禁城600岁生日，届时会有很多相关展出，例如《韩熙载夜宴图》、《清明上河图》的真品展示。

传统文化的生存，势必需要依托新的营销方式，故宫博物院的转型案例值得其他传统文化产业的学习。