奔驰车标LOGO升级8次，每一次都带着品牌记忆的“灵魂”!

　　说起品牌设计，大多数人都能说个一二，LOGO、VI等等，这都是品牌设计的范围之内，就拿百年汽车品牌奔驰的LOGO举例，它所代表的就不仅仅是一种符号，还有其背后所蕴含的品牌价值与定位。

　　1893年，汽车之父卡尔·奔驰申请了奔驰公司的第一个商标，BENZ字样加齿轮相组合，通过齿轮造型代表精湛的工艺水平。

　　1899年，戴勒姆公司的第一个品牌LOGO诞生，而字母“DMG”代表该公司的名称缩写。

　　1902年，戴勒姆公司又重新设计品牌LOGO，以字母“MERCEDES”为主要元素，这个名字也是当时戴勒姆公司最大客户女儿的名字。

　　1909年，奔驰又重新设计了品牌LOGO，齿轮元素被月枝替代，公司觉得月枝代表着胜利。

　　1909年、1916年戴勒母公司又分别进行了LOGO的重新设计，而正是从这两个版本的LOGO开始，三叉星徽的模样逐步显现。

　　1909版本

　　1916版本

　　1926年，奔驰和戴勒姆公司合并，设计出了全新的品牌LOGO，融合了两家公司的特色。

　　1933年，又推出了全新的品牌LOGO，其造型相较之前的版本，显得更加大气，造型也更加简约。

　　最终定义奔驰LOGO的，还是1989年，将奔驰上一代的LOGO进行了立体化处理，并沿用至今，成为了奔驰“灵魂”的代表。

　　纵观奔驰百年LOGO演变，虽历经多个版本，但无论怎么变化其中元素，都离不开对荣誉、创新的追求，每一代LOGO背后，都展现了这个百年企业对产品品质的坚持。

　　而如今，越来越多的设计师开始踏入“品牌设计”这一行业。而那些初入行的品牌设计师，却对品牌设计的认知知之甚少。

　　品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。

　　由此也能看出，真正的品牌设计绝非一个LOGO、一套VI那么简单，到底该如何做出有“灵魂”的品牌设计呢？一起来看看。

　　如何体现品牌形象

　　在设计中，若将品牌看作是一个人，那么设计师就像一位顾问，他所做的品牌设计工作就相于帮这个人塑造形象，提升魅力。

　　下面，我将从品牌的“颜值”“体质”“气质”“着装”这4个方面讲一讲在设计中应当如何体现品牌形象。

　　品牌的“颜值”——LOGO设计

　　LOGO作为品牌设计的核心元素，有着深刻的意义。它不仅是品牌的门面，还是提升品牌核心竞争力的关键因素。

　　LOGO属于企业本身，体现了企业的内在气质。它是视觉识别系统（Visual Identity System，VIS，它是企业系统的重要组成部分，俗称 VI）的核心，是大众在传播时的统一视觉符号。一个好的LOGO，不仅可以降低品牌的传播成本，还能提高顾客对品牌的认知能力。

　　品牌的“体质”——字体设计

　　品牌设计的另一个重要组成部分是字体设计。例如，腾讯新开发的斜体字库为整个品牌建立了统一的视觉标准。同时，有的标志是由单独的图形化的文字制作而成的，这种效果要是能呈现好，往往会给人眼前一亮的感觉，如下图所示的可口可乐标志的效果。

　　字体设计是标志设计中较难的部分，尤其是中文字体设计。中文字体有着较为复杂的结构，每个笔画也都有一定的规范和原则。在标志设计中，为了保证字体有足够的辨识度，中文字体允许改动的范围相对较小。

　　品牌的“气质”——色彩搭配

　　色彩往往会在短时间内给人留下深刻的印象。色彩赋予了品牌科学化、差别化和系统化的特点，在品牌运营中具有极强的传播和识别功能。

　　色彩是一个独有的语义传播信号和视觉传播媒介。例如，红色象征着热烈，令人警觉；黄色象征着和谐，能激活大脑；绿色象征着生机，感觉充满活力。

　　另外，色彩还具有感知和辨识的认知效应，如下图中柯达胶卷标志中的黄色充分表现了色彩饱满的产品特征。因此，设立标准色的目的在于为企业树立专有的品牌标识和视觉形象。同时，标准色也可以作为企业的象征，有助于其经营和发展。

　　品牌的“着装”——VI设计

　　VI系统是一个包括LOGO、标准字体和色彩等元素的综合体，一个好的VI系统通常具有统一性。例如，当员工集体穿上工作服时，我们一眼就能认出他们是同一家企业的职员，甚至知道他们具体属于哪家企业，如下图所示。

　　VI设计由基础和应用两大部分组成。其中，基础部分一般包括企业的名称、标志设计、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体及禁用规则等；应用部分一般包括标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装及专用车辆等。

　　看了以上对于品牌设计的解析，想必你也有了一定的认识，接下来，就跟数艺君一起看看实战当中的运用。

　　餐饮案例：荔湾

　　品牌名称：荔湾。

　　英文名称：LI WAN。

　　行业细分：老字号餐厅。

　　行业背景：荔湾是一家老字号餐厅，以海鲜和家常菜为主，价格比较亲民。

　　关键词：传承、现代和亲和。

　　“老字号”设计思维如何形成

　　一般能称得上老字号的餐厅往往都有几十年甚至上百年的历史，其名称多以“居”“斋”“村”“饭庄”“馆”“楼”等字眼结尾。老字号餐厅的 LOGO 一般都具有明显的时代特征，大致可分为图文、书法和印章三大风格，如下图所示。

　　成立于1995年的荔湾是一家以经营家常菜、精品川菜和平价海鲜为特色的餐饮企业，属于名副其实的老字号餐厅。客户希望新的品牌形象可以保留原LOGO的一些影子，但同时也不排斥加入一些其他好的想法或者元素。

　　荔湾是广州老三区之一，因区内有着“一湾青水绿，两岸荔枝红”美誉的荔枝湾而得名。下面两张图分别展示的是荔湾的原LOGO和门头标志。通过观察可以发现，原LOGO和门头标志中的“荔湾”两个字的设计还保留着之前的美术字的痕迹。“荔”字左下角和“湾”字右上角的延伸设计都显得过于随意，且现在看来也有些过时。荔湾的整体风格以老房子的造型为主，门头和一部分装饰已经破坏了原有主体的感觉，不过砖墙和铁栏杆依然保留着淡淡的市井风味。

　　由于目前荔湾的核心产品已从当初的海鲜转为猪蹄，因此LOGO的设计可改动的范围较大。为了呼应新产品的形象，笔者尝试了很多以猪蹄为原型的草图设计，如下图所示。

　　根据草图，笔者为该项目制定了两套方案。

　　第一套方案是先从草图中选择一个合适的猪蹄作为原型，然后用“钢笔工具”勾勒并进行细化，如下图所示。

　　“荔湾”两个字的外形接近正方形，可先用“钢笔工具”绘制出其结构。通过观察，我们发现“荔”字的字形不是很规范；“湾”字“氵”的最后一笔不太美观，“弯”上面的两点因连起来而识别度较低。

　　下图中间的字体统一了所有纵向笔画的倾斜度，并加强了平衡感。“弯”字上面的两点存在识别度较低的问题，所以对其进行了切割处理。为了让“荔”字看起来更饱满，笔者对其部分笔画进行了延伸处理（见红色笔画部分）。

　　该项目中英文的设计亮点在于将“W”字母与猪蹄元素相结合，类似这样的细节处理将为以后的延展设计增添趣味性。例如，可以将这里的“W”字母单独提取出来制作成一个徽章。

　　下面的延展图采用剪纸风格简单做出几个实物效果，这时品牌的整体调性已经初具雏形。个人很喜欢这套方案，感觉它很有复古的味道，也具备很强的延展性。

　　第二套方案是升级方案。它沿用了原LOGO两圆相交的基本形状，同时融入了猪蹄元素，并使用“猪手”二字进行品类说明。相比于第一套方案，第二套方案整体看起来更简洁明了，如下图所示。

　　经过整体分析，我们发现以上两个方案都有些侧重于对猪蹄元素的表现。尽管这一做法符合客户的要求，但对于一个老字号餐厅来讲整体形象跨度过大，而这也为第一次提案的不顺利埋下了伏笔。

　　客户感觉LOGO的整体变化过大，希望变动能小一点，因此我们决定放弃对猪蹄元素的应用。唯一得到肯定的就是第二套方案使用的字体，从这一点我们也看出了客户更倾向于稳重保守的感觉，如下图所示。

　　接下来，我们针对原LOGO图形部分的修改主要进行了3个方面的优化：第一个方面，采用圆切的方法重新规范性地绘制一遍。同时发现镜像下LOGO的下半部分正好对应字母“L”和“W”，这是一个绝妙的巧合；第二个方面，增强鱼尾的灵动性，让图形整体看起来更加统一和美观；第三个方面，对鱼眼进行润色，这也是仅有的一个做加法式的改动，可以让LOGO看起来更加鲜活生动。鱼眼统一朝向右上方，寓示着众志成城、团结一心，如下图所示。

　　最后对作为行业标识的“酒楼”二字，在设计中参考了古代驿站门前吊旗的造型，如下图所示。

　　如何选择合适的色彩进行搭配

　　说到色彩，暖色毋庸置疑是餐饮行业惯用的色调，如红色、橙色和黄色等。这类色彩具备增强食欲的作用，能表达健康、活力与热情等特点。这方面比较有代表性的品牌LOGO有肯德基等，如下图所示。

　　虽然荔湾是餐饮品牌，但又与快餐不同，因此色彩还是选择以深红色为主。深红色除了能体现厚重与传统的风格，还减少品牌升级给人们带来的陌生感。同时由于荔湾一直以来秉承的理念是为每位顾客营造家的感觉，因此采用米黄色作为辅助色进行搭配，这样不仅丰富品牌的层次感，还可以表现出较好的亲和力。

　　在餐饮品牌的色彩上，有时候也会选择中性色或冷色（如后面将讲到的尚良食、greenbuff 等品牌）。但不管怎样，都需要根据客户喜好、行业性质及品牌战略方向等因素进行综合考虑。

　　如何实现标准字设计

　　在标准字的设计上，除了要讲究识别性，还要符合品牌定位。要想设计出标准字，首先需要针对该品牌提取出几个关键词。提到老字号餐饮，人们很容易就会想到厚重、方正、柔中带刚等词语。因为荔湾的主要宣传媒介是门头，所以字体给人的整体感觉是笔画较粗且较醒目。综上所述，笔者想到使用“汉仪力量黑”和“汉真广标”两种字体来表现荔湾这个品牌的标准字。

　　通过对下面这两张图中的字体进行对比分析可以发现，前者浑厚方正，但笔画过于硬朗；后者柔中带刚，但笔画富有韧性。而二者的横竖笔画都过于统一，缺少变化。如果将竖笔画画粗一些会使字形显得更稳固，且笔画之间也会有粗细对比。最终，笔者决定借鉴前者的结构、后者的圆角来设计标准字。

　　下图为最终的标准字设计效果。由于字体的横竖笔画粗细不同，笔者采用“矩形造字法”对字形进行了处理，同时对所有横笔画的两端（见红色圆圈区域）进行了圆角处理，且圆角位置都统一在字体的左下角和右下角，这样整个字形就是落地的，给人一种随和的感觉。

　　此外，为了让字形的细节更丰富，笔者对横竖笔画的交叉位置也进行了圆角处理；同时对“荔”字的“艹”和“湾”字的“亦”部分的笔画也做了精简，以减轻笔画交叉对人们造成的视觉干扰。“湾”字中的“氵”是以“汉仪力量黑”为基本型，并融合“汉真广标”字体的圆角特征进行设计的。通过对比下图可以发现，最右侧的字形看起来更加稳定（提取现有字体的特征并创造出新的字体，无疑是一种快速高效的字体设计方法）。

　　如何把握LOGO的升级

　　LOGO的升级往往是为了能跟上品牌发展的脚步。在品牌设计中，设计师首先要考虑到品牌升级的目的和背景，然后有目的性地进行调整。LOGO的升级大致可分为优化微调、新旧共存和完全重塑3种形式。在实际设计中具体应该选择哪种形式，可参考以下5点。

　　第一点：客户的个人意向。客户无疑是对自己品牌较为了解的人，所以其想法可作为重要的参考。

　　第二点：设计趋势发生变化。根据设计趋势的变化，需要对品牌LOGO进行调整。

　　第三点：品牌LOGO的延展性。当色彩、吉祥物和视觉元素等的应用受限时，则需对LOGO进行重塑，或重新挖掘延展内容。

　　第四点：品牌名称变更。若出现这种情况，则需要将原LOGO完全推翻进行重塑。

　　第五点：品牌的业务侧重点发生变化。若出现这种情况，则需对原LOGO进行优化或重塑。

　　通过对荔湾品牌进行分析，我们发现首先是原LOGO形象有些过时（对应上述第二点）；其次是针对特色产品的变化，虽然最终没有体现猪蹄元素，但也推动了这次品牌的升级（对应上述第五点）；接着是原LOGO延展性不够，没有完整的形象系统支撑（对应上述第三点）；最后是在定稿当中，参考了客户的想法（对应上述第一点）。由此可见，对LOGO的升级需要综合各方面的因素进行考虑，以便进行多方向的尝试，最后选出一个最理想的解决方案。