转型，卖身，死掉，垂直电商“当当网们”如何夹缝求生？

文丨梁昌均

编辑丨王子辰

来源丨投中网

10月23日深夜，当当网创始人李国庆和俞渝互撕再次成为互联网的爆点，此前少见发声的俞渝披露了和李国庆的更多细节，不仅将这对夫妻由来已久的矛盾进一步公开化，两人的矛盾也由工作到了生活。

今年2月20日，李国庆以公开信的方式宣布离开当当网，后称其被俞渝“逼宫”。在近期的一档访谈节目中，李国庆愤怒摔杯上了多个热搜，此次也不例外。

10月24日晚间，李国庆再度回应称，俞渝所称，只有一件事是真的，其他都假的。这场内斗孰是孰非，外界已难以判断。

从明星夫妻创业，到共迎高光时刻，再到反目走向离婚，李国庆和俞渝25年的过往，最终沦为互联网“大瓜”让人唏嘘，而两人联合创办的当当网也早已失去老大地位，甚至差点被收购。

现在来看，曾经被称为“中国版的亚马逊”的当当网，无论是在业务发展，还是在夫妻关系处理上，或许真的需要向亚马逊学习。只是风波之下，俞渝独掌下的当当网，又该何去何从？

实际上，以图书品类起家的当当网，在一定程度上也见证了垂直电商行业的兴衰起落。自2010年垂直电商迎来爆发式发展，到互联网流量红利结束，电商领域进入寡头时代，多数垂直电商落得或转型，或卖身，或死掉的结局，而活下来的则在夹缝中求生存。随着投资寒冬到来，垂直电商“当当网们”将面临更为严峻的考验。

不过，业内人士认为，未来垂直电商会一直存在，但是永远也做不赢天猫、京东、拼多多等平台电商。如果要想活下去，垂直电商需要在品类、营销模式、运营模式、商业模式等方面做出更多的创新。

风波之下 当当网何去何从

在矛盾被公之于众之前，李国庆和俞渝是互联网圈内夫妻创业的典范。1999年，从体制内离职经商的李国庆和“海龟”俞渝抓住了国内互联网创业的良机，推出当当网，并拿到IDG、软银等680万美元的首笔投资。彼时，京东尚未成立，马云刚刚创办了阿里。

虽然当时亚马逊网上书店已经风靡美国，但在国内，网上购物仍是陌生事物。随着互联网渐渐走进寻常百姓家，以图书起家的当当网霸占起图书类垂直电商的垄断地位，甚至在整个电商领域都遥遥领先，阿里、京东等也曾无法企及，当当网被被称为“中国版的亚马逊”。

2010年12月，当当网在美国纳斯达克上市，首日股价较发行价暴涨86.94%，并在不久创下36.40美元/股的峰值，李国庆俞渝身价超过十亿美元。由于股价暴涨，李国庆认为投行对当当网定价过低，随即发生李国庆手撕“大摩女”风波。

但李国庆可能还是“骄傲”的太早了点：国内图书电商市场竞争逐步白热化，亚马逊通过收购卓越网，以及阿里（淘宝、天猫）、京东、苏宁等先后参与分食，持续多年的价格战和守着一亩三分地让当当网付出了不小的代价，其在2011年至2013年累计亏损超过8亿元，并在电商领域逐渐被边缘化。

这也反映到当当网的股价上，其相较前述峰值曾一度蒸发近90%。迫于压力，当当网于2016年9月以5.56亿美元（约合人民币37亿元）完成私有化，退市时市值不足27亿元，相较上市之初跌掉超过四分之三。昔日的老对手阿里和京东则在2014年实现上市，彼时阿里市值是当当网的近94倍，京东是其28倍，亚马逊更是其近138倍。

某种程度上，当当网的私有化构成李国庆与俞渝两个人矛盾的重要焦点，而私有化的背后则是当当网的没落。据海克财经报道，2014年年底，李国庆与俞渝达成共识，自2015年起，俞渝管老当当，他去开辟新当当，即自出版、实体书店、电子书、百货、文创等新业务。但是当当网的颓势，依然无法避免。

据易观数据，2017年第四季度当当网占中国网络零售B2C市场份额的比例为0.7%，四年内几乎腰斩；今年第二季度，当当网的市场份额继续下降至0.4%，排在天猫、京东、苏宁易购、唯品会和国美之后，其中天猫、京东分别占据62.4%、25.6%。

在图书电商领域，当当网也难以保住过往的荣耀。早在2017年第三季度，中国B2C网售图书市场格局便生变，京东图书以36.2%的市场份额，首次超越当当网的35.1%成为市场第一，天猫以17.5%的份额位居第三。随着今年7月亚马逊中国正式停止销售纸质书，国内图书电商市场确定形成京东、当当网、天猫三足鼎立的格局。但相较京东、天猫等综合类电商，垂直电商属性明显的当当网，未来生存压力将更为显著。

值得一提的是，当当网此前曾先后获得亚马逊、百度、腾讯伸来的橄榄枝，但均被拒绝。如果当初接受其中一个，或者当当网自身及时大胆向亚马逊学习，当当网如今的发展或会是另一番境况，但正如李国庆和俞渝后悔夫妻创业一样，当当网也没有“后悔药”可以吃。

去年，当当网曾以75亿估值计划卖身海航集团，但最终在一片质疑声中终止。目前，不断掀起的创始人风波或会对后续资本和公司员工产生顾虑，从而对当当网发展造成很大的不良影响。

同时，鸿门资本创始人、零售电商资深分析师庄帅对投中网表示，当当网除了面临来自京东的压力外，还面临知识付费平台（如樊登读书和逻辑思维）的挤压。他认为，这些平台实际上已经成为“出版商”，只是没有刊号，通过将图书这样的标品（相较非标品而言，指可以标准化、规模化生产的产品，典型的如3C家电）做成非标品，形成品牌，可以在自己平台，也可在京东上销售。

事实上，当当网顺风顺水的时候，对外界而言，李国庆和俞渝恩爱有加。纵观来看，两人的矛盾从工作分歧最终走向生活细节，从上市之初的职责分工，到后来的员工站队，特别是2016年的私有化，2018年1月新业务被俞渝强制收回，乃至到今年2月李国庆自称“净身出户”，两人矛盾在当当网的业绩持续亏损之后开始逐渐暴露出来。

当当网的经营不善，乃至亏损，更是让市场和资本看到了另外一层电商格局——垂直电商的式微，生存艰难。

投资转冷 “当当网们”如何求生

作为国内首批电商，当当网聚焦图书，俨然走的是垂直电商的路子，以至于2012年当当网开放平台，并在逐渐形成图书、服装、母婴、家居等大百货雏形后，依然无法打破外界当当就是卖书的认知，哪怕是目前，当当网也尚未完全撕掉这一标签。

在一定程度上，当当网的兴衰起落反映了中国电商格局的变化。这个过程是残酷的，若固步自封，没有进步，便会被超越，甚至被淘汰。同时，当当网也是垂直电商式微的写照。随着当当网成为在美上市的中国首家B2C电商，国内垂直电商行业也在2010年迎来爆发，服饰、母婴、美妆、时尚、社交、导购等多种类型的垂直电商平台纷纷成立，也吸引了资本的涌入。

据CVSource投中数据，垂直电商行业在2010年融资53起，金额达41亿元，同比暴增接近16倍。这股热度持续到2015年，该年融资数量创下516起的历史峰值，合计金额超过345亿元，五年内增长超过7倍。

垂直电商行业融资情况 资料来源：CVSource投中数据

然而随着互联网流量红利结束，电商领域进入以阿里、京东为代表的寡头时代，如今还加入拼多多、美团，垂直电商则早已经转入下半场。实际上，感受到品类单一困境的当当网曾也意图通过开放平台丰富品类，但因入场太晚，缺乏好的商业模式创新，丧失黄金期。

这背后的一大原因是，综合性电商无论是在用户体验，还是在支付、物流、售后等方面，与垂直类电商相比具有明显优势，消费者也往往具有一站式购物的习惯。多位消费者对投中网表示，平时很少在垂直电商平台购物，淘宝、天猫等东西更加齐全，运输和售后服务也更有保障。

这带来的结果是，垂直类电商的市场份额不断被挤压。数据显示，在中国网络零售B2C市场中，综合类电商的市场份额近年来稳居在90%以上；今年第二季度，以天猫、京东、苏宁、国美等为代表的综合性电商的市场份额已达94%，意味着垂直电商市场份额可能已不足6%。

庄帅对投中网表示，自阿里、京东上市后，垂直电商基本就没有机会了。他认为，电商有两个核心要素，第一是获客，在2013年至2015年前后，用户获取方面基本出现头部效应；第二是供应链，这就需要钱，需要融资能力，但垂直电商最终也会去用京东、菜鸟等物流网络，因为这个投资太大，如果按照大型平台电商来做一定会死掉。

实际上，在垂直电商狭窄的跑道上，多家企业活得并不如意，甚至死掉。获得阿里和复星加持的母婴类电商第一股宝宝树近期陷入业绩大降和裁员风波，昔日明星美妆电商平台乐蜂网在今年9月正式停运，老牌奢侈品电商平台尚品网也宣告暂停营业，此前还有贝贝、云集等多家垂直电商APP因在个人信息收集中存在问题而被监管部门点名。更早之前，还有服饰类电商凡客、母婴类电商红孩子、酒类电商酒仙网等在红极一时后或转型，或被收购，变得悄无声息。

资本热情开始降温，自2016年以来垂直电商融资数量持续下降，融资规模则在2018年创下新高后骤降，今年以来不足87亿元，仅有去年全年的五分之一。不过，庄帅认为，在品类、营销模式、运营模式、商业模式等方面创新的垂直电商仍有活下去的可能，比如最近引发关注的社区团购，他甚至用“百花齐放”来形容最近两年垂直电商的发展。

实际上，除了多数平台归于默默无闻，也有云集、唯品会、蘑菇街、聚美优品等垂直电商存活下来，并先后实现上市。但这些公司盈利并不稳定，其中云集和蘑菇街已连续多年亏损，股价也均呈现出总体下跌态势，营收体量、活跃用户等与阿里、京东这些巨头也有明显差距。前述易观数据显示，唯品会在今年第二季度中国网络零售B2C市场份额仅有3.2%，聚美优品仅有0.1%。在巨头垄断和直播带货双重压力下，这些曾经存活下来的“当当网们”，未来的生存空间难言乐观。

庄帅认为，要做好垂直电商，第一要有创新的获客方式，但这种方式在早期有用，后期巨头们也会做；那么第二就是要找到非标品，典型的如服饰，也要学会把标品做成非标品，如介于二者之间的鞋子和化妆品等，因为非标品市场用户的选择面特别广，所以未来垂直电商会一直都在。但他也表示，垂直电商的规模很大程度上很难与天猫、京东等综合型平台电商相提并论，这也是拼多多从农产品的非标品类垂直电商平台开始拓展全品类的核心原因。

此外，还有迹象显示，近年来垂直电商呈现出被阿里、腾讯等大平台“收割”的趋势。此前更加偏爱传统零售的阿里去年投资了宝宝树，社交电商小红书和酒类零售商1919；腾讯除了京东外，还投资了唯品会、拼多多、每日优鲜、多抓鱼、有赞和好衣库等零售电商。可见，垂直电商已经成为巨头们布局新零售的重要战场。

对当当网而言，如今，创始人反目，核心图书市场遭遇夹击，独掌当当网的俞渝将会如何选择？卖掉，还是扩张突围？当当网未来何去何从，这一切，都还待解。不过有一点确定的，继续走垂直电商之路，依靠相对小众的图书市场，想要翻身难度不小。