高端食材、高客单价、高好评率， “晨曦鲍鱼饭”到底高在哪里？

《经济学通识》中有一句话，人们从来就只有权衡和取舍，而没有绝对的刚需。在外卖行业，就出现了一个非常好的佐证。

当大部分人认为外卖餐品的消费者普遍以价格为导向、缺乏品牌忠诚度，且外卖商家也以拼活动、拼低价为主要营销方式时，“晨曦炖品”凭借着鲍鱼、花胶、燕窝等高端食材、近百元的客单价、远高于饿了么平台均值水准的好评度，打破固有认知中所谓的“刚需”，以黑马之姿迅速成为这条“高端炖品外卖”赛道中无人能及的开创者和领跑者。

北到黑龙江的哈尔滨，南到海南岛的海口，其线下门店在短短十几个月内迅速覆盖全国26个省级行政区域的头部城市，截至发稿前已达314家。

吃到“晨曦炖品”的消费者在感叹，“这是什么神仙外卖，高级好吃不说，还送砂锅和勺？”看到“晨曦炖品”的同行在疑惑，“究竟是怎样的底气和魄力，敢于不惜一切成本做外卖，而且消费者还这么买账？”

饿了么商家学院独家专访“晨曦炖品”创始人戴晨义，探究这个在外卖行业逆风飞扬的神奇餐饮品牌背后的故事。

“晨曦炖品”创始人 戴晨义

“有需求才会有市场，

有能力才接得住市场！”

互联网运营的逻辑说到底是通过改变了信息传播的方式，从而降低企业营销的成本。但溯源整个产业链，营销只是最末端的一个环节。最近有一个词很火，叫互联网的下半场。现在看来，所谓下半场的主要逻辑，就是各行各业都要回归行业本身的价值，也就是要回归企业原本行业的基因。

对时代的深度把握

“晨曦炖品”的品牌定位和价格策略在外卖行业几乎是个“吃螃蟹的人”，创始人戴晨义表示，在进军外卖行业之前，对这个看似以价格为导向的行业环境，进行过长期的观察及深入的底层逻辑思考。

“我记得‘饿了么’始于交大一间普通的宿舍，经过11年的市场教育，逐步培养了用户的消费习惯。那时候的高校周边都是夫妻老婆店，大学生囊中羞涩，餐饮消费也无非就是十几块钱。”

“但当年那批大学生现在已经步入三四十岁，属于社会的中坚力量了，他们不仅有很多消费需求，还伴随着消费升级和个性化。那么反观外卖行业，中餐客单价超过40元的极少，这时需求空白和产业金矿就同时出现了。当需求井喷时，没有一个品牌或产品去满足，那这就是个蓝海，你进入的时候就是如入无人之境，任你驰骋！”

对行业的多年积累

戴晨义带领的“晨曦炖品”成为了外卖行业的“闯入者”，但其实他已经在餐饮供应链行业默默苦练了23年内功。从名噪一时的高端餐厅代表“小南国”，到阿里旗下的易果生鲜，戴晨义合作过众多大型连锁中餐品牌和电商标品销售平台。由to B到to C，他坦言，这是基于自身长久以来在供应链行业中的积淀和能力，与互联网碰撞后彼此加持的结果。

“越来越多的人意识到，连锁餐饮背后的核心竞争是供应链的竞争，而供应链的核心是标准化。目前外卖创业项目很多，但像我们这种供应链转型进来的屈指可数。在我看来，外卖只是一种形式，相当于借助饿了么平台为消费者提供了一个外卖的场景，而外卖的核心——“产品”正是我们所擅长的。”

“这里的‘产品’不仅仅指食材，还有包材。就拿我们的砂锅举例，的确给消费者一种很贵、物超所值的体验感，但通过供应链和规模优势，一个砂锅的成本仅需1.3元。基于这些优势，再借助当前互联网技术高速发展、即时配送物流日趋成熟的支撑，晨曦炖品可以轻松直接面对消费者，所以我们的这次转型也是一种服务模式的创新。”

对数据的有效利用

去年3月正式启动外卖项目的“晨曦炖品”，在毫无营销推广的情况下，当月启动即创造盈利新高点，在业内几乎是神话一般的存在。

“其实一开始我们也曾纠结过，面对新生事物，在还没有决定踏出那一步去迎接时会进行分析，但任何合理的理论分析都需要实践去证实或证伪。上海验证成功了，杭州验证成功了，不同类型的城市能否成功我们都去验证。在别的商家看来是必经的试错过程，在我们这里是有一定信心的。”

“做了这么多年中餐连锁与大品类的供应商，对于中产阶级的消费偏好，我们背后有丰富的数据沉淀，这就是我们做供应链的优势。数据经过严谨的分析，我们就知道南北方哪个地区什么食材卖得好，以数据为导向，倒推市场运营策略，没有大量的数据沉淀，我们不一定敢迈出这步的。”

“中餐产业要谋求发展，

必须做好标准化和供应链！”

2015年10月1号正式实施的新《食品安全法》，赋予“网络经营”合法地位，之后外卖店铺就没有座位的硬性要求了，一大批纯外卖品牌借着这个黄金风口蜂拥而起，“晨曦炖品”便是从一开始就坚定地走纯外卖的经营方向。在当前的经济环境下，成本高是堂食品牌和外卖品牌共同面临的难题，而对于成本的控制法则，戴晨义有他的精打细算，也有他的一掷千金。

严苛的店面成本控制

餐厅选址有三个重要法则，第一地段，第二地段，第三还是地段。但好地段必然代表高额的店面租金，这对于动辄七八十平起步的线下餐饮模式来说，从来都是成本体系中的重要占比。加之人工和食材，组成了每个餐饮人都无法逾越的餐饮经营三座大山。

“为什么商户认为外卖用户都是价格导向，因为外卖用户普遍有一个心理，我没用你的服务、装修和租金，那你就应该在产品上给我更高的性价比。海底捞为什么独立运作外卖，背后必然是经过测算和分析的逻辑。”

“如今的餐饮竞争本就非常激烈，几乎5个点、10个点就能直接决定品牌生死，而线下餐饮门店做外卖相当于同时缴纳线上和线下两笔租金。线下门店必然有前厅，而且通常前厅人工支出会高于后厨。但如果是纯外卖就可以省去前厅人工，节省出的成本放在食材上让利给用户。”

“我们的设备和西式标准连锁餐饮一样，全部流程化、标准化，同时动线作业也经过设计，单一店面大约30平左右，24小时营业的门店配置4个人，非24小时店只配置2个人，他们的分工基本上就是一个后厨操作，一个打包，操作效率非常高。”

巨大的中央供应链投入

2014年至2018年期间，共有1440亿的资金投入到餐饮产业，其中1200多亿直接投入后端供应链，只有200亿投入到前端餐饮，而这200亿中，90%投给了那些供应链成熟的企业。

供应链的成熟，改变了餐饮业的玩法，过去用十年甚至几十年开几十家店，现在可能只需一年，直营连同加盟能开出上千家店。所以有人说，当供应链底层成熟后，优质的餐饮品牌可以一夜之间覆盖市场。

“与其他餐饮品牌相比，我们的店面成本的确较轻，但供应链的投入绝对是重的。首先我们的产品生产已经完全实现机械自动化，车间也被评为浙江省的重大智能车间项目，这个车间的主要作用就是让菜肴出品实现标准化。”

“同时为了产品的门店段加工工作，我们也定制研发了一个拥有发明专利的设备。今年我们为供应链刚刚投资了1.2个亿，打造了一个11000平方米的智能化信息化的全自动数字化车间。这些实打实的投入，让我们跑赢了餐饮业的平均营收水平，而且是大大的跑赢！”

“我的小孩也在吃我家产品，

‘不满意就退款’是铁律！”

食材和食安两手抓

食材和卫生状况堪忧、食品安全没有保障、食物营养不够均衡，一直是外卖行业被诟病的诸多问题。

戴晨义是温州人，温州人给世人的印象，既有艰苦奋斗、勇于创新的创业精神，也有着极为强烈的家庭观念。

食物是维系家庭成员感情的重要纽带，小时候的一碗老火汤、一碗捞饭，存在于香气缭绕的回忆里，也化作了“晨曦炖品”的一个个优秀产品。

“首先食材的供应链是我们的绝对优势，产品坚持用最好的原料来做；其次老鸡老鸭排骨汤一定是花时间熬出来的，绝对不加任何工业添加剂调味；第三从食品安全角度来讲，一端是控制供应链，另一端是控制门店的标准化作业，这样使食品安全有了闭环。我们的产品是我家孩子从小吃到大的，所以我对产品有绝对的信任。而这也正是我们企业的使命，让国人都能吃得好，吃得健康。”

把用户体验做到极致

最近在服务行业开始流行“峰终效应”。意思是，人的体验记忆只会记录最高峰和最近一次的感觉，所以要把有限的资源放在最关键的节点，打造巅峰的极致体验点。

在极度激烈的行业竞争态势下，餐饮人需要有一种极客精神，才能在将产品在各个点上打造出峰值效果，并能通过“峰终效应”来维系品牌的持久度，从用户的口碑中胜出。

“我们企业有一条铁律，叫‘以客户为中心’。你可能会说这句话大家都讲的，没什么了不起，但后面还有一句‘不满意就退钱’！这里的不满意不只是对菜品不满意，就算你今天心情不好，只要不满意，没有任何理由都可以退钱。最初管理团队是反对的，担心损耗多，但实践证明真的不多。”

“所以当你把心态放得很平，用很开放的态度去对待时，就会发现只会是极少数。自豪地说，我们的用户素质普遍较高，这在一定程度上和我们较高的客单价有关，品牌定位和价格策略就自动圈定了对的人。”

“我一直认为外卖比线下实体店更应该注重用户体验，因为外卖更能带来口碑的裂变。有次去‘饿了么’总部开会，看到我们的评分是4.865分，我问负责人平均水平如何，他说我们的评分远远高于平均数，我想这就是对我们狠抓用户体验的一个极好回报。”

写在最后

毋庸置疑，外卖是一项完全基于“效率”而存在的餐饮形式。很多人在效率上倒下，但也有像戴晨义这样不仅有行业积淀，又有前瞻意识的餐饮人，将效率化为了优势和新的增长点。

在这样一个飞速进化的行业里，不论是消费者的口味，还是对用餐体验的要求，都在跟随着行业惨烈的竞争而不断高速进化着。消费者只要有过更优秀的体验，他就再也回不去了。

经过大浪淘沙后，更加优质的服务体系、运营方式、营销手段等会不断催生和迭代，优质外卖品牌的黄金风口才刚刚到来。

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