在深耕校园圈层并“差异化”布局的基础上，芒果TV不仅要做年轻人聚集的平台，也要做助力年轻人释放青春活力、“不负热衷”的舞台。
作者：叶晨玮
暑假前夕，一场由芒果TV主办、芒果娱乐承制，联合全国多所高校共同打造的线下活动“芒果盒子校园跑”引起了高校圈大学生的兴趣。伴随着这场趣味竞技活动的举办，芒果TV在会员运营上的“校园计划”也初露头角。
9月22日，芒果TV在对“芒果盒子校园跑”活动进行多维度升级的基础上，于当天下午启动“芒果盒子校园跑开学季第一课”（以下简称“第一课”）。
天生青春是芒果TV的气质和调性，“芒果盒子校园跑”活动是芒果会员弯道超车的重要途径。长沙梅溪新天地飞行体验馆，在这场以“天生青春，不负热衷”为主题的活动中，芒果TV方面这样阐释着自身的品牌定位。
走进校园，差异化“拉新”
数据显示，芒果TV的用户中，24岁以下占比达66%。用户图像显示出芒果TV与校园人群具有较高匹配度。有别于BAT的策略与布局，芒果TV也正通过实践谋求一条“差异化”之路。
5月24日，“芒果盒子校园跑”首次落地长沙中南大学，“有趣+热血”的趣味障碍竞技赛制激活了大学生的参与热情。如果说暑期档是“芒果盒子校园跑”尝试性的1.0版本，那么新近开启的“芒果盒子校园跑开学季”则可以视为芒果TV利用开学季这一节点顺势打开校园市场的2.0版本。在“2.0版本”中，活动仍保留高校PK环节，高校学生通过购买“会员学期卡”，一方面享受学生专属优惠，一方面获取“应援值”为母校“打榜”。
此外，芒果TV还将在全国百所高校中开展校园路演、线下进驻“1+10”所高校的迎新晚会、参与10所高校的百团大战等形式的校园品牌活动，持续向校园发力，鼓励学子“走出宿舍”，积极参与到校园活动中去。
不同于BAT侧重于一二线都市人群市场，芒果TV把重心放到了与自身契合度最高的校园垂直市场，以母校为情感牵引，“曲线”拉动付费会员增长，将平台塑造成“校园生活在互联网端的延伸”。
明确了用户的精准定位，芒果TV也从不同角度为会员提供“差异化”的线上内容和实体福利。
2019年，芒果TV推出会员独播剧《你好，对方辩友》《出线了，初恋》等一系列青春题材、贴合高校学生审美与兴趣的剧集，给了付费会员更多的内容选择。在“芒果盒子校园跑开学季”开展的同时，芒果TV也让之与自身综艺IP进行了有效结合。比如活动夺魁高校将获得《一路成年》“思享会”落地权，将用户从荧屏外请入节目现场。
在“第一课”活动中，第一个“芒果TV会员权益站”亦正式揭牌——芒果TV会员可在全国多个飞行体验馆享受门票折扣，据悉，这种模式将在全国逐步推行，为所有会员提供更多线下福利。让会员权益打破壁垒，从线上价值延伸至线下，通过丰富会员服务内容，芒果TV尝试构建一个具有会员身份认同感和活动参与感的校园用户圈层。一方面，既能提高平台IP声量，让芒果TV品牌更“入人心”；另一方面，也是拓宽会员增长空间的有效方法。
能够看到，在深耕校园圈层的基础上，芒果TV正以线上内容、线下活动、会员权益“三驾马车”进行“差异化”布局，并将其作为“拉新”“留存”，并“弯道超车”的重要突围方式。
青春天生，让用户“不负热衷”
“为什么，总想打破界限”“为什么，总在天马行空”“为什么，选更难的路”“为什么，总想闯更远的世界”……“青春，自有答案。”
“第一课”活动中，芒果TV在现场播放了一段品牌宣传片。从宣传片的台词便可看出——芒果TV不仅要做年轻人聚集的平台，也要做助力年轻人释放青春活力、“不负热衷”的舞台。
“天生青春”是芒果TV的品牌定位，而如何才能呈现出“青春天生”的属性，在此次线下活动中就可见一斑。
首先是用户方面，芒果TV放大自身优势，将受众定位锁定在校园精准人群，而这一批人恰恰有着最蓬勃的活力；环节方面，“开学第一课”、升旗仪式、迎新晚会，以及聚焦学校社团活动的“百团大战”、《一路成年》“思享会”，在线上还有“学期卡”“寝室卡”等独特会员模式以及“测桃花”H5页面等专为学生人群设计的内容，这些“玩法”无不在尝试贴近学子真实生动的生活和学习形式；价值方面，线上校际PK激发学生迎难向上、热血拼搏的天性，并将这种青春活力带到线下活动，而这样颇具正向能量的活动又能反哺线上IP以内容素材，让节目更富教育意义……
“用户天生、玩法天生、价值天生”，三位一体，让芒果TV在“天生青春”的定位中展示出了“青春天生”的特性。前不久的“青春芒果节”上，芒果TV也在“与时俱进”，不断更新着“玩法”，而这一回馈会员的线下活动本身，就是试图从年轻用户的诉求出发，来在暑期档打造一个“潮玩”体验周。
在深耕校园圈层、集聚青年群体之外，芒果TV显然更看重的是如何利用“天生青春”的定位助推这批年轻人展现出应当拥有的无限活力和精神面貌。在与用户的互动中不断释放这种特性，平台一路陪伴并引导着这些用户，传递其勇于挑战、追求梦想、阳光积极的正向能量，让用户在绽放的年华里“不负热衷”。
因此，芒果TV还着重在传播主旋律、正能量以及青春色彩方面充分发挥自身平台与生态优势。《我的青春在丝路》《中国出了个毛泽东·故园长歌》《不负青春不负村》等作品，都是在呼应国家主题的基础上，探索用“青春”视角、“青春”方式来呈现内容，跳脱出刻板的说教味道；9-11月，芒果TV将先后策划“家国梦奋斗者”“民族情爱国心”“新时代绘生活”三大主题矩阵，通过国外年轻人的视角展示中国产业变革和技术创新的纪录片《功夫学徒》、以年轻人走读记录的方式呈现中国民族特色的《石榴花开》等节目也陆续推出。
“青春”二字，不仅是芒果TV赋予自身的命题，也是其寻求的破题之道。年轻人该如何成长？青春该是什么样？“天生青春”，如何才能焕发出青春最天生的能量？正如品牌宣传片中所言：青春，自有答案。
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编辑 | 徐蕾 王海婷
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