国漫破题文旅融合——来杭州，走进《狐妖小红娘》的世界

近年来，在文旅融合、旅游消费升级的大背景下，旅游目的地纷纷探索文化与旅游的深度融合，希望通过新产品、新形象、新IP破题文旅融合。各式“旅游+”、“+旅游”纷纷登台亮相。其中“国漫+旅游”因其IP形象鲜明、自带粉丝流量、产业化水平高、商业化空间大而倍受关注，那么，这种将国漫IP植入旅游目的地的方式，将为国漫IP打造、文旅产业发展带来哪些有益探索呢？

9月16日，杭州临安区政府、腾讯动漫、杭州宏逸投资集团有限公司在杭州举行签约仪式，宣布将在杭州市临安区河桥古镇和柳溪江地区，以《狐妖小红娘》IP为核心，三方共同打造中国首个国漫主题旅游景区，项目总投影面积超6平方公里。该项目计划通过大规模实景建设，还原《狐妖小红娘》原作中的场景和人物，将“狐妖世界观”与景区特色充分结合，创新文旅体验，打造文旅融合“国漫+旅游”的杭州样本。

国漫春天中的腾讯动漫

《圣斗士星矢》《变形金刚》《火影忍者》……在“80后”“90后”甚至是“00后”的成长过程中，日本和欧美的漫画似乎占据着主要地位。然而，近年来，随着一大批优秀国漫的涌现，我们发现，从稚嫩走向成熟、从小众走向大众、从混乱走向秩序，国漫迎来了春天，国内动漫企业也迎来了前所未有的“红利期”。

2017年2月，《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》提出，推动中国国际网络文化博览会、中国国际动漫游戏博览会等重点文化产业展会市场化、国际化、专业化发展；支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续推动手机（移动终端）动漫等标准制定和推广。

与此同时，诞生于2012年的腾讯动漫已逐渐成长为全平台月活跃用户1.2亿、签约作者900余人、签约漫画作品近1400部、在线动漫作品总量接近3万部、约1500部漫画人气过亿的国漫IP旗舰平台，其中，285部人气过10亿、35部播放量破亿。

腾讯动漫通过培育精品动漫IP，跨领域授权影视、游戏、周边等，以IP培育路径为国漫创作者的作品增值，并以腾讯动漫作为内容核心，帮助创作者接入腾讯资源体系，以扶持国漫作为其在腾讯新文创战略指导下的文化使命。

显然，国漫的长产业链为丰富旅游业形式和文化内涵提供了多向选择。同时，国漫的长生命周期集聚的粉丝为旅游业培育了庞大消费人群。在实操层面，动漫中人物与场景的形象化具有很强的塑形能力，给旅游业带来了包括新文创在内的新的营销手段和传播方式。

《狐妖小红娘》的成长之路

2012年开启连载的《狐妖小红娘》原著漫画，自2013年登陆腾讯动漫平台以来，7年时间在平台累积点击量超148亿；同名动画2015年开播，全网播放量超55亿。

今年3月1日，随着新篇章“竹业篇”上线，由企鹅影视、腾讯动漫联合出品的动画《狐妖小红娘》正式展开一场轰动全国的巡回盛典。不到3个月，《狐妖小红娘》已落地北京、广州、南京、杭州、郑州、重庆6大城市，牵手西西弗书店、全民K歌欢唱店，以“主创分享”“歌友会”的形式连续举办8场盛典，吸引2000+名粉丝前往现场、超150万网友线上观看直播，掀起了一场红遍全国、全网的大型粉丝狂欢会。

伴随着《狐妖小红娘》的日益成长，其IP影响力在飞速扩大。其主角白月初和涂山苏苏更是成为了“粉丝”心中的“新晋爱豆”和“虚拟偶像”的前排人物。

此前，《狐妖小红娘》主角白月初和涂山苏苏受邀成为肯德基、品客等著名品牌代言人，在粉丝中掀起抢购热潮；涂山苏苏入驻“携程旅拍”，成为首个动漫旅游博主，吸引粉丝进入板块互动……品牌商对《狐妖小红娘》的青睐，源于其展现出的正能量和传递出的中国文化。近年来，“二次元”潮流正在迅速渗透、扩张，因此，品牌和拥有大量年轻观众的动漫IP联动，势必撬动其粉丝群效应，加速品牌年轻化进程。

在这巨大流量数据背后沉淀着的一个活跃在动漫领域的庞大群体，为《狐妖小红娘》正在形成的超级IP打下了坚实的基础。作为腾讯动漫的代表作品之一，《狐妖小红娘》已经迎来了IP收割期，具备了实现IP跨界联动的巨大潜力。

人间天堂 “动漫之都”

杭州自秦朝设县治以来已有2200多年的历史，曾是吴越国和南宋的都城。因风景秀丽，素有“人间天堂”的美誉，是国内外人们旅游的首选城市之一。

以唯一国家级的动漫专业节展——中国国际动漫节在杭州连续举办为标志，杭州已逐渐成长为中国“动漫之都”。美国最具实力的动漫集团迪斯尼、梦工场，日本最大的漫画出版集团集英社，来自法国、俄罗斯、乌克兰、克罗地亚、加拿大、韩国等10余个国家的知名动画节机构代表，中央电视台、广州奥飞动漫、深圳环球数码等国内著名基地和企业，以及中国美院、北京电影学院、中国传媒大学等著名高校都是动漫节的常客。

据统计，截至2017年，“动漫之都”杭州共有动漫游戏相关企业270家，从业人员1.24万人，同时形成了1家主板上市企业，1家创业板上市企业和10余家新三板挂牌企业的产业集群。全年产业营收突破200亿元大关，达到223.6亿元。

千百年来，杭州这个浪漫多情的城市，催生出“梁祝”的千古绝唱，演绎了“白蛇和许仙”的凄美故事，散发着浓郁的古典爱情氛围。《狐妖小红娘》作为备受年轻人喜爱的国漫纯爱IP，主角涂山苏苏的故乡就设定在浙江境内的涂山。

2018年12月，杭州动漫公交正式携手腾讯动漫推出51路“纯爱公交”，《狐妖小红娘》中的主角涂山苏苏，被授予“动漫公交形象使者”官方身份。这也让杭州的“二次元”世界，有了具象的代表形象。2019年5月，《狐妖小红娘》大型纯爱巡礼系列活动在杭州开启。本次纯爱巡礼以51路环西湖公交线路为起点，串联起包括主题公交车和车站、配合印象西湖表演——点亮西湖、作品中的相思树走进现实等环节，赋予杭州市民游客更多、更新鲜的互动体验。

文旅融合 国漫破题

随着文旅融合的不断探索与深化，传统旅游城市亟需在自然景观、文化景观之外打造新的旅游亮点。在这股大浪潮下，越来越多城市希望借助此摆脱旅游资源有限的困境，通过文化赋能实现文旅融合跨越式发展。

2018年3月，国务院印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》鼓励动漫产业和旅游业的融合。可见，在文旅融合的大背景下，国家政策已高度认可“国漫+旅游”模式的巨大潜力。

国漫产业近年来的快速发展为这一空间提供了无限可能。然而，“动漫+旅游”仍面临一系列困难。目前来看，这股IP热潮并没有对国内旅游目的地、主题公园等起到十分明显的帮助。业内人士表示，这主要是因为具有生命力的核心IP过于匮乏。

具体体现在四个方面：一是成功范例和可复制经验不足。虽然我国具有大量可以取景的名川大山、充满人情的街角巷尾，并作为“圣地巡礼”的目的地不断涌现，但旅游资源与动漫内容的结合仍处在初级阶段，经验较为匮乏。二是儿童向动画现有模式对新形势的限制。早先国内儿童向动画与主题乐园结合已经产生了一定效益，但是儿童向动画与国漫相比，影响年龄圈层有限、内容模式单一、复游率低等不足仍未突破。三是消费升级困难。目前国内旅游产业亟待摆脱对门票经济的依赖，实现文创、餐饮、体验项目等各种二次消费突破，但现有旅游产品普遍较为陈旧、单一，难以实现高质量供给、高质量消费。四是IP赋能尚不成系统。在文旅融合大浪潮下，各旅游目的地都希望通过IP的借势与赋能，强化城市IP，但到目前为止鲜有成功案例。

在此背景下，腾讯动漫联合杭州临安区政府、杭州宏逸投资集团有限公司将《狐妖小红娘》IP植入杭州，打造国漫主题旅游景区的项目应运而生。

《狐妖小红娘》中国首个国漫主题景区签约仪式现场

三方合力 文旅转型优势显著

临安区风景优美、历史悠久，但旅游资源以自然景观为主，无5A级景区，4A级景区均为自然风光类景区，通过IP植入与主题旅游景区建设，无疑可以丰富旅游资源、补全旅游业态、促进旅游消费。

腾讯动漫在IP赋能方面优势显著。对于“IP+城市”这一合作模式，腾讯动漫此前已经做出过探索。《一人之下》“人有灵”&云南、《山河社稷图》创意大赛&洛阳等项目均取得了良好的品牌效应与社会效益。《狐妖小红娘》是近年来颇具影响力的全年龄向国漫，作为腾讯新文创内容生态的重要组成，与肯德基、品客等一线品牌的合作和入驻携程旅拍的良好市场反馈已经证明了腾讯动漫《狐妖小红娘》在IP号召力和IP商业化中的价值。更为可贵的是作为腾讯在文化布局上的核心战略，新文创赋予“IP+城市”模式强大的产业能力与丰富的产品谱系。通过腾讯新文创战略，IP运作可以实现文化价值与商业价值的统一，通过文创产品、体验消费、内容营销等，打造更多具备广泛影响力的中国文化符号；在新文旅方面，IP塑造是腾讯新文创的核心优势。此次国漫《狐妖小红娘》与杭州的结合，是新文创与文旅融合的又一尝试，以动漫之力，打造国内“动漫之都”杭州这个城市大IP。

作为项目重要投资方，由杭州市商贸旅游集团全资设立的国有大型投资集团杭州宏逸投资集团有限公司成立于2018年，定位为杭州市国有商贸旅游领域对外投资平台和文旅产业旗舰企业，拥有大量成功范例，尚城1157、城市之星、余杭江南慢村、桐庐生仙里景区、杭州桐庐国际滑雪场、淳安下姜、义乌之心、云和梯田、上虞曹娥孝德文旅小镇……在旅游目的地、4A级以上景区、田园综合体、文商旅综合体与特色小镇的开发、建设和运营管理等方面取得了丰硕成果。

依托重量级IP，打造文化旅游新景区；通过国漫IP赋能与内容植入，构建城市旅游新形象；以“新文创”为主线，构建旅游消费新产品。相信这次《狐妖小红娘》中国首个国漫主题旅游景区的打造，将为国漫IP开发提供新路径，为城市文旅发展提供新方案，更为新文旅转型提供了可供参考的优秀样板。

《狐妖小红娘》中国首个国漫主题景区签约仪式现场

在文化满足人们精神生活需求的时代、在旅游丰富人们生活体验的时代，在时代的推动下、在政策的帮扶下，“诗和远方”必将以一种全新的姿态出现在世人面前。在这个巨大的舞池，国漫带着有趣的“灵魂”渗入到“80后”“90后”消费主体的舞姿中。“舞姿”能否赢得全场叫好？让我们拭目以待。

来源：中国文化报