711在中国为什么越做越差？真正了解客户需求才是电商平台的优势

外汇天眼讯 最近，有一条新闻，就是苏宁易购以48亿收购了家乐福中国80%的股权，加上此前已经收购了万达百货，苏宁在新零售的布局可见一斑。

有人说，苏宁此举之后，和阿里、腾讯之间展开新一轮的大战。虽然线上能力，苏宁不如阿里和腾讯，但是在线下，苏宁的影响力并不惧怕任何人，加上现在又接连收购万达和家乐福，辐射面更广阔了。

除了超市卖场竞争激烈，另一个领域——便利店也是硝烟弥漫，其中，日本的明星便利店711成了焦点。

711的名气不用多说，便利店模式的鼻祖，光在东京，就有2700多家店。不过在中国，711却没有在任何一个区域占据主导地位，即使在北京，15年的时间不过开了270家，在上海也只有120家门店，同期的竞争对手全家已经有2000多家。从2017年开始，711出现了销售下滑和关店潮的情况。

那是什么样的挑战，让711在中国遭遇了发展瓶颈呢？

互联网带动便利店

要看懂这个现象，关键要看清楚零售行业的大趋势。现在那些离我们远的东西，正在被互联网消灭。

30年前，人们买东西习惯在夫妻店买。后来，出现了大超市，一下子把夫妻店比下去。超市之所以受欢迎，是因为品类更全面，总体价格更低。不过超市也有它的问题，就是它往往是在一些核心商圈，需要人们花时间去。开车好几公里，来回几十分钟去逛个超市，曾经是人们习以为常的事。人们愿意为了超市的价格，付出额外的时间。

但是互联网出现之后，发生了一个变化，就是我们从人找货的方式，变成了货找人。从你跑到一个地方买东西，变成了货送到你这里来。而且像天猫、京东这样的电商，送货上门的速度越来越快，你完全没有必要去远的地方购买东西。你不再关心货从哪里来，你只关心价格和时间。

在这样的消费习惯下，大超市的生意就越来越差。不过，大超市的生意下滑，便利店的生意却越来越好。

特别是最近两三年，你会发现周围的便利店越开越多，扩张速度很快。天猫和京东开起了线下小店，美宜佳和便利峰也越开越多。为什么便利店的生意更好呢？因为它开在居民区里，离消费者近，这就比互联网消费还要高频。

比如你晚上吃饱后下楼散步，突然想喝杯酸奶。互联网再快，你也不可能去买，因为你无法即时得到满足。所以你唯一的选择是到附近的便利店购买。

于是，互联网在消灭距离的同时，也在提升人们对于即时性的需求。

距离的近和时间上的快，本质上满足的是即时性要求，互联网做得更快，那么线下就必须离你的用户更近。这两种方向针对的是同一种需求的竞争，离消费者近，成了便利店和互联网竞争的砝码。互联网电商的出现，无形中提升了便利店的生意，这是一个趋势。

711为什么变差？

既然整体需求增加了，那为什么711的生意反而越做越差呢？

因为需求增加这件事，是个双刃剑。一方面市场变大了，另一方面，便利店领域的竞争变得更加激烈，在和对手的PK中，711并没有拼过对手。有人觉得，711不是本土的品牌，本土化做的不够深入，在中国市场不灵活。

从食品类型来看，在日本，像饭团、寿司这类的冷食品很受欢迎，但是中国的消费者，肯定更喜欢热食品。而且，每个中国城市的客户，对于食品的偏好还不一样。当全家都在做热干面和臭豆腐，711仍然固守冷食，不够接地气。

更深层次的原因，是711在中国的运营能力弱化，这是外企在中国的通病。

来中国的外企有两种，一种是靠产品能力竞争，像微软、通用汽车这样的公司，这类公司在中国存活得都很好。他们并不需要对客户需求做快速反应，他们的产品本身就过硬。

另外一种企业，是靠运营能力起家的。运营能力的核心，在于对用户、生态环境、商业氛围要有深入理解。靠这种能力起来的外国公司，在中国过的都不太好。因为外企的决策效率很低，在市场快速变化的时候，难以及时对需求做出反应。Uber打不过滴滴，亚马逊打不过阿里，都是输在了运营能力上。恰恰，711就是这一类型的公司。

不过，现在对于711来说，最大的挑战不是来自于传统便利店，而是来自于中国互联网电商的新零售业务。在这个战场，711的传统竞争力，完全被PK下去。

大数据优势

在日本，711把自己称之为管理咨询公司，有一套关于门店经营和供应链管理的经验。零售行业里，有一个衡量业务能力的指标，叫做周转率，就是商品从入库到卖出去的时间和效率。周转率越高，说明商品流通越快，这要求零售商对于商品的及时置换，这方面711就做得很好。

711后台有一个供应链，供应链上有7000个SKU，一家店里可能选出700个。然后711会根据门店情况进行调整，确保每一家店的SKU都不一样，还要保证这家店的产品能及时更换，满足新的需求。

但是，遇到天猫这样的电商，711的效率真是小巫见大巫了。一家天猫小店，在开店之前就能够通过大数据，知道这个区域的用户喜欢购买什么产品。而且，天猫的SKU达到7000万个，这个量级对于客户需求的了解，就不是711能够比的。有了这一个系统的武装，一个天猫小店的效率就比711便利店还要高效。

比如，小区里面很多人养狗，那么天猫就会知道，这个小区狗粮是一个真实需求，小店就可以主推狗粮。如果711的SKU里面没有狗粮，就卖不过天猫小店，甚至711压根就不知道狗粮是一个需求。

另外，在位置和品牌的竞争上，电商对于711也是一个挑战。711在日本的快速扩张，离不开密集开店的策略，一条街道就能看到好几家711的商店。这个策略让711迅速抢占品牌认知，如果你发现家门口都是711的便利店，那你一定会觉得这个店是连锁品牌。而且密集开店还可以降低成本，一个仓库可以解决20家店的商品供应。

但这样的策略，跟天猫、京东PK，也没什么优势。一方面有了资本助力，电商平台可以更快速布局，全方位抢占社区的关键位置。另一方面，电商的品牌足够强大，用户对于平台的信任度非常高。

还有一点，中国城市的规划跟日本不同，马路大，社区也很大，要密集开店不容易实施，成本太高。这就让711的策略，在中国的环境下不好开展。

以上就是711便利店在中国的启示：线上购物的出现，反而让线下便利店的生意发展得更红火。不过在新零售这个赛道上，便利店和电商是竞争对手，距离近和送货快，本质上满足的是人们的同一种需求，就是对于即时性的需求。无论是苏、天猫、京东还是711，谁能更好地满足这个需求，谁就有可能成为零售领域的新赢家。

来源：LD讲故事