走进开业2年的上海万象城 我们发现了这些新变化……

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引言

“悦由心 趣万象”，全新品牌宣言下，看上海万象城如何以“新品牌、拓客群、趣活动”升级质感生活方式。

来源 |赢商网（ID：winshang）

图片来源 | 上海万象城

开业不到2年，上海万象城凭借良好的运营管理，成功塑造“西上海高品质商业”的项目标签； 收获市场好评的同时，数据层面表现同样出色：
会员数量持续攀升，平均每月保持1.5w的增长；2019年上半年商场零售额实现高速增长，同比增长60%；2019年 上半年超50家品牌业绩排名华东区、上海市场前3名；今年春节档、五一档商场实现零售额全区第一，多家品牌档期内排名全市所有门店业绩第一......
梳理上海万象城过去2年的经营表现，不难看出，新品牌、拓客群、趣活动堪称其制胜“三板斧”。 在此基础上，今年上半年，上海万象城则是升级了项目品牌宣言——“悦由心 趣万象”，希望带给消费者更多惊喜与愉悦。

01

2年新引进品牌超百家为有趣灵魂增添活力

围绕“品质商业”定位，上海万象城在开业时引进了多个首进品牌，为品质消费客群生活“保驾护航”。经过2年运营，商场表现如何？作为商场内品牌租户或许最有发言权。

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“唐宫上海万象城店过去2年的运营超过我们的预期，很多其他区域门店的客人都对这家店有印象，这也说明上海万象城在消费者心中已享有一定知名度”，唐宫上海区域运营总经理张永久告诉赢商网。

作为一个有着21年历史积淀的成熟餐饮品牌，唐宫上海万象城店自2017年开业以来，经常稳居各种点评类软件排行榜前列，这也印证了当初唐宫决定在这一区域开店的正确性，“附近有不少唐宫第一、二代店的消费者，来到上海万象城开店可以就近服务他们，我们很开心”。

谈及商场开业2年来的变化感触，“消费客群在原来的家庭类及商务基础上，呈年轻化”。

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张永久提到的这一变化，从商场内陆续亮相的品牌新“面孔”也能得到佐证，尤其是商场新增了不少设计师、时尚类、家居生活方式以及化妆品等品牌。

新品牌阵容的亮相，也侧面呈现出上海万象城定位上的新变化：品质+时尚+青春，目标客群也从家庭客群拓宽至覆盖年轻时尚类客群。

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定位的新变化，也吸引了一些新品牌的青睐，如今年4月在商场1F开出上海第3家体验店的蔚来汽车，“从区域布局来看，上海万象城无论是品牌档次还是商场的环境，都是我们进驻这一区域的首选”，蔚来上海公司总经理夏庆华如是告诉赢商网。

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进一步深究上海万象城过去2年引进的超百家新品牌，则会发现，它在原有一站式全覆盖兼具体验特色的品牌布局策略下，围绕消费者需求进行了一些新的探索与尝试：

增强轻奢潮牌氛围 吸引年轻时尚一族

结合项目所在区域轻奢潮牌氛围有待提升的现状，上海万象城在过去2年持续引入PANDORA、SWAROVSKI、Polo Ralph Lauren、Salvatore Ferragamo、patrizia pepe、APM Monaco等品牌，以及潮牌Sprayground……同时以末位汰换原则对商场内女装品牌进行升级重组，新引进了MU、BANXIAOXUE、JAC……

此外，已有Clé de Peau Beauté等美妆品牌的上海万象城，1F中庭区域有DIOR的快闪店，旁边丝芙兰的围挡已上线，据悉，其他国际一线彩妆品牌也将入驻，在阵容上进行了大幅丰富。

巩固品质类客群 持续升温生活美学

针对商场已有的品质类客群，上海万象城则是从生活方式业态方面巩固客群需求，将生活美学贯彻到底，并引进一些智慧零售品牌，除了已经进驻的Dyson体验店、家居礼品集合店COOMO HOME、办公轻选BREO、IMV天猫智慧零售+......接下来还将有L Living意式家居买手集合店、PHILIPS等品牌亮相。

此外，商场对儿童、男装品牌也进行了一轮汰换。

丰富餐饮品类 做强“食”文化

囍凤楼、蟹将军等传统大餐饮之外，上海万象城也引进了喜茶、奈雪的茶、映水芙蓉、manner coffee等网红餐饮品牌，满足年轻时尚一族的餐饮喜好。

但上海万象城在餐饮品类上的“极致”追求并不局限于此，而是根据不同客群的需求，全面进行丰富和升级。

不仅有诸多环境优雅适合商务宴请的大餐饮品牌，还有适合家庭的亲民餐饮品牌，针对周围大量的写字楼客群，它则是不断对轻食、小餐饮品牌进行汰换，以保持写字楼客群的就餐热情。

从数据表现来看，上海万象城这一系列新变化无疑是获得市场认可的：仅今年上半年，商场内超200家品牌实现同比增长，100多家品牌实现自身高速增长。

据悉，接下来上海万象城还将对商场1F的国际品牌进行持续升级，对楼层及区域进行重新规划。

02

活动及美陈：走强特色运营路线突围

品牌及业态组合之外，激烈的商业竞争之下，如何通过有趣的活动营销聚客，已成为商业运营的另一“重头戏”，上海万象城则是探索出一条具有自己特色标签的道路。

持续升级独特美陈 不断带来新惊喜

作为国内优质商业地产运营商，华润置地一直秉持品质运营理念，在商业空间内容打造方面一直可圈可点，上海万象城同样继承了这一优良基因。

2017年开业时，上海万象城更是邀请到日本三大国宝级艺术家之一的蜷川实花为开业做主视觉，这也开启了万象城艺术跨界的推广新模式。

位于商场1F主入口中庭内的花开万象美陈空间，还未开业就成功刷屏社交圈，开业后也持续吸引不少消费者前往打卡。

这一成功的美陈展示也令外界好奇，占据中庭较大空间的花开万象主题展，后续将如何用新的内容来满足“喜新厌旧”的消费者？

2018年商场周年庆时，上海万象城以惊艳亮相的花开万象2.0升级版揭晓了答案。

本月初上海万象城撤出了这一美陈，目前这一区域还是空置状态。据悉，在9月的周年庆到来时，花开万象3.0版美陈展将登陆，有了去年的对比后，今年的美陈展也值得期待。

主打明星类活动 特色标签显现

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“最近关注上海万象城是从来参加青春有你线下粉丝站活动开始的，之后发现它的明星活动特别丰富。上半年请假来看过林志玲、刘德华，还有吴磊，来的次数增多后，发现它的整体氛围令人特别放松。夏天的城市沙滩活动，让我在城市的繁忙间隙，感受到坐在沙滩前的放松与惬意”，一位被上海万象城今年一系列活动“圈粉”的消费者告诉赢商网。

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实际上，这也是上海万象城在活动营销方面的主打特色——明星类活动。

今年以来，上海万象城先后举办了《青春有你》官方线下粉丝站活动、刘德华、孙俪、林嘉欣、林志玲、舒淇等明星见面会，吸引了不少消费者前往。

通过活动驱动消费者前往商场只是第一步，上海万象城更注重以活动触发消费者与商业空间的关联，依靠品质化的商业内容提供+舒适体验空间的强有力支撑，从而实现与消费者闭环互动的商业运营逻辑。

美陈和主打的明星类特色活动外，上海万象城也在结合自身的商业空间优势，不断探索更多元化的活动内容。以今年暑期档活动为例，商场在沿街室外部分，打造了一个城市沙滩音乐嘉年华，超300平方米的空间内，空运了70吨海边真沙，整个暑期档室外街区部分的客流量及消费额十分可观。

即将到来的商场2周年庆活动期间，上海万象城则是联合故宫创新推出“大美故宫”全国首展，这也是它在IP展类活动上的新探索，“一方面，我们希望用‘故宫’这一富有传统文化元素的IP展形式，献礼建国70年；另一方面，“大美故宫”也是当下正红火的‘国潮‘一种表现，由它拉近我们与年轻一代消费者的距离”。

值得一提的是，今年以来上海提倡的“夜间经济”，上海万象城早在去年就已经先行探索，已在吴中路商圈形成集音乐、喷泉、美食、休闲、社交于一体的夜间文化特色：

• 硬件方面，在原有的室外音乐喷泉基础上， 其对室外沿街区域进行了灯光亮化，让商场夜间的氛围大不一样；
• 商业内容方面，不仅在1F沿街布局了有外摆休闲区域且可以延时营业的蓝蛙、弗兰科牛排馆等餐饮品牌, 在商场内则是新增了湊湊火锅等延时营业餐饮品牌，丰富夜间消费食客选择；

• 此外，上海万象城还通过燃区夏令营等活动内容设置，为室外街区区域的夜间消费引流......

03

不断升级会员服务良性激活互动

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“上海万象城的会员服务很贴心也很丰富，过去2年不仅有插花、茶艺等教学课程内容，还为我们这样带宝宝的家庭会员提供儿童阅读室等空间服务，此外，商场还会定期做会员回访，倾听我们的声音，不断升级会员服务与品质”。

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丰富多彩的活动体验、一对一的高端会员服务、VIP Lounge私人派对使用权……

作为商场软实力的重要体现，上海万象城一直注重对会员服务进行升级，而会员服务也是上海万象城的一大运营特色，通过不断升级会员权益，以优质的服务内容与消费者进行良性互动，同时注重倾听会员客户的声音，不断完善商业空间内容及提升服务，从而提高这部分用户对商场的忠诚度。

上海万象城不仅为会员用户提供折扣及优惠服务，还以异业联盟形式，为他们提供涵盖酒店、儿童培训机构、航空俱乐部等高端、独有权益福利，以“万象城大生活+”概念覆盖用户购物及生活所需。

同时，它还不断升级会员权益，如对母婴、亲子家庭及高端会员进行精细化圈层维护，从客群需求出发，独立经营MAMA-CARES、KIDS-FUN及高端会员三大会员子体系，联合商场内外资源，提供科技智能服务，同时还推出孕期儿童成长培育课堂、专属定制特权以及场内外权益联盟等丰富会员购物体验。

而不定期推出的会员趣活动，也很好地拉近商场与消费者之间的距离。

- 总结 -

透过上述三大方面可以看到，上海万象城围绕目标客群的“质感生活”，持续在运营方面进行升级。

这一独特商业理念也得到唐宫、囍凤楼、喜茶、蓝蛙、zara、PANDORA等商场内入驻品牌认可，尤其是蔚来汽车，受益于商场的运营管理及大客流，开业第3个月，单店业绩就领跑上海其他所有门店，“我们非常满意这家店的经营，上海万象城的运营团队很专业，我们很放心”。

实际上，华润置地在这一项目中也充分发挥自己的优势，通过商业开发及运营，提升区域影响力。除购物中心部分外，华润置地还以综合体开发概念，打造了写字楼和酒店。凭借华润置地的运营实力，写字楼部分目前入驻率已接近100%，其中超40%入驻客户为优质外资企业，这也很好地为商业部分导入商务客流；酒店部分，华润置地则是引入了Artyzen Habitat（雅辰悦居）和Citizen M两大品牌，结合项目邻近大虹桥交通枢纽的地理位置优势，在设计、运营、服务等方面，打造了独有的时尚潮流特色，商场同时也是酒店客流的有力支持。以商业、写字楼、酒店相互关联、促进，上海万象城的优势自然更加明显，在吴中路商圈的影响力及竞争力也不言而喻。

2周年只是上海万象城点亮精彩品质生活的启幕阶段，未来华润置地商业团队将如何持续为这一项目注入新的活力？值得我们持续期待！

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