日本“商店街”的故事：传统商业区如何从衰退中自救

日本的商业文化很有特色，除了在世界各地都能见到的超市、百货大楼，这里还有独一无二的商店街。与大型综合购物中心相比，老一辈日本人吃东西、买东西更喜欢去商店街消费，例如大阪心斋桥、京都锦市场等商店街。

商店街的起源：上流消费与下层消费

要说商店街，得从明治时代后期的百货业发端说起。1904年，日本第一家具有现代风格的百货公司“三越百货”成立，其前身是1673年创立的和服商店“三井吴服店”。另一间1611年创业的老店“伊藤吴服店”不甘示弱，也在1910年转型为百货公司，成立了松坂屋。

这两家百货公司的经营形态完全模仿自世界第一家百货公司——巴黎的乐蓬马歇（Le Bon Marché）商场。所谓的百货公司，发端于十九世纪中期，贩卖各种商品的商家聚集在一栋大楼中，以提供给崛起的中产阶级一种丰富、舒适、稳定的消费体验。明治时代后期，和服店的百货化，以及百货店的大众化，是日本进入现代消费社会的标志。

实话实说，百货公司刚诞生的时候，并不是针对普通老百姓的购物场所，它们只针对有一定消费能力的中产阶层，于是工薪族的消费就留给了商店街。历史学者田村正纪在其著作《消费者的历史：从江户到现代》里描述了明治时代的两种消费形态：中上阶层的“奢侈消费”与工薪族的“生存消费”。中上阶层流连于百货公司，追逐时尚，满足精神上的需求；而一般的工薪阶层，如农民、工人，则前往商店街购买生活必需品。

流通的革新：商店街的诞生和发展

商店街，顾名思义就是一条专门贩卖商品的街道。当然，各个国家自古以来有着各种商业区域，比如中国唐朝有“市”，日本平安时代有“町割”。江户时代，日本出现了一大批具有现代商业区雏形的“买卖区”，例如门前町、宿场町、城下町。真正的商店街比这些町出现得晚一些。

20世纪20年代，商店街初具规模，当时为了整合零售生意，以对抗实力强劲的百货公司，小商家组织起来，成立了“商店会”，形成消费的“片状”场所。虽然在第二次世界大战期间，商店街受到影响，陷入低潮，但借着日本经济的腾飞，在20世纪50到70年代商店街达到了发展的最高峰，直至20世纪90年代迎来衰退。

日本消费革新的出现，有着深刻的历史原因：战后人口快速增加、生产力快速发展、消费需求增加，这些因素都加速了商店街的繁荣。一般来说，商店街主要可以分成三类：

近邻型商店街：距离住宅区较近的商店街，消费者徒步、自行车就可以到达的地方，贩卖生活必需品。

地域型商店街：集群性的商店街，徒步、自行车或是搭乘公交可以到达，贩售生活必需品与单价较高的商品。

广域型商店街：一般设置于铁路车站附近的商店街，与铁道公司的百货公司抗衡，吸引以铁路为移动方式的消费者。

从商店街的分类可以看出，商店街与区位的联系非常紧密。1975年，有统计机构向日本居民发起了一项调查：“你参加商店街的活动是为了什么？”大多数人回答“与邻居交流”，其次“为了地区发展”，第三则是“对生活有帮助”，也就是说，人们最早看重商店街的一点是它的社交属性，这为它的衰退和复兴埋下了伏笔。

商店街的繁荣似乎如白驹过隙，一晃而过，由于日本经济的发展，产业与消费形态快速升级，商店街日渐没落。20世纪90年代前后，泡沫经济的繁荣景象促使每个人都跃跃欲试想要发大财，因此劳动人口发生了结构改变，年轻人更向往大城市的白领生活。白领生活节奏快，更倾向于在大型量贩超市一次买齐所有东西，商店街由此受到年轻人的冷遇。

当然，没有人希望商店街“死去”。为了复兴商店街的繁荣，维持地方经济的运作，日本有关部门在1998年颁布了一系列法律，投入大量经费维持商店街的营运。虽然政府资金上的补贴并非长久之计，但确实给了小商家们一个转型的机会和勇气。一些邻近型的商店街开始透过一些有趣的方式来进行销售创新，比如转型“100元商店街”这样的低价主题商店街来招揽客源。还有一些商店街，比如大阪的文の里商店街，则走起了文创路线。

虽然有些海报被批评粗俗、无聊、没礼貌，但在关西大阪地区则是可以被接受的，挺符合大阪人幽默的性格。他们乐观地面对商店街衰退的困境，让好奇的游客了解了商店街的精神氛围与坚韧不拔的求生意志，把一条本来以商业为重的街道，变成了文创产业园。当然，不同的商店街有着不同的复兴方式，如专攻妇女服装的、专攻老年人消费的，所有奋力转型的商店街都值得尊敬，它们用自己的方式扛起了行业复兴的大旗。

商店街是无数日本人生活中的重要记忆，回顾商店街的诞生、衰退与复兴过程，是为了思考商店街的困境与转型，用“社会—历史”的角度去诠释和审视商店街的社会意义。更重要的一点是，我们的社会或多或少跟日本有相似的地方，不少商业区也已经开始面临衰退与复兴的问题，看看日本商店街的失败与成功案例，或许可以让我们少走一些弯路，在商店街的复兴经验基础上，结合我们自己社会的特点，总结出更新、更有效的问题解决方式。

《消费者的历史：从江户到现代》田村正纪

《日本文化史》家永三郎