打造2300万+抖音热门文化主题，网易游戏用短视频掀起文化共创热

游戏行业的风向一直在变，从游戏到泛娱乐，再到今年聚焦的5G+云游戏、电竞、文化。而在其中，游戏作为数字载体，在文化传承上的作用越来越为业界所重视。

在这个月刚刚落幕的ChinaJoy高峰论坛上，众多一线厂商都对游戏的文化价值展开了论述。而在展会现场，也有玩家调侃说，“coser中的‘日系萌妹’越来越少，‘汉服娘子’越来越多了。”

大佬们都在谈文化，但玩家对于“游戏+文化”的感知和兴趣度到底如何？游戏弘扬传统文化的理念，如何才能不沦为行业的自娱自乐，而是真正触达用户引发共鸣？这是游戏行业真正关注的议题。

今年ChinaJoy在线上平台的新现象尤其引起了我的关注。在本届ChinaJoy期间，网易游戏通过短视频运营，在抖音平台上打造出了一个超过2300多万流量的热门主题，并且这一主题的用户互动非常活跃，单个视频的玩家评论数超过7000条，甚至连用户评论的获点赞数都超过6000。

更值得注意的是，这一抖音主题是以传承中国经典文化为核心，在品牌输出PGC内容之外，更吸引了许多用户参与其中，上传自发创作的视频内容，进而推动这一品牌话题成为ChinaJoy期间的抖音热门公共话题，甚至掀起了一股中国文化热。

这一有趣的现象，正可以成为探讨游戏传承文化的微观视角。

网易游戏用抖音掀起中国文化热

很多人在玩了《刺客信条》后，对巴黎圣母院和其他欧洲的经典建筑文化遗产产生了兴趣，一定要抽时间去欧洲来一趟文化之旅。如今游戏行业越来越达成一个共识，游戏是传播文化最好的载体之一，而精品游戏所释放出的文化吸引力往往会带动用户的参与。

这一点从今年的ChinaJoy就可以看出变化趋势。CJ越来越趋向于一场传播文化美学的嘉年华，其趣味性和互动性都进一步提升。而抖音等新兴短视频平台，也正在成为一个文化互动的缩影。

如何利用游戏、抖音这些年轻人喜爱的载体和平台，去充分传播文化的魅力，调动用户参与创作的热情？网易游戏打造的这一抖音热门文化主题给了我们一些启示。

首先是线下的铺垫。说到网易游戏在今年CJ舞台具体的和文化传承相关的举措，一方面包括品牌文创区精心设计的“文化体验服”，一方面还包括一些线下设置的互动打卡点，比如网易游戏百科大赛、汉服体验区等。比如在“文化体验服”的“世说新语”模块，网易集中展示了旗下游戏与传统文化之间的传承与碰撞，同时还以微缩博物馆的形式，陈列了诸多游戏文创衍生实物，其中一些艺术作品，还出自于用户之手。

而这些线下文化区的设置，又进一步成为了反哺线上互动的引爆点。网易游戏在抖音上打造的超2300万播放量的文化主题，一方面以PGC输出文化传承内容为起点，一方面又激发了用户的参与热情，在公共参与的助推氛围下演变成一股抖音文化热。

这一数据背后，投射出的是网易已经渐渐营造出一种玩家参与其中的文化共创机制，而抖音的成效也是这种强调互动的文化理念的缩影。

在优质PGC内容引导之下，用户一方面自发参与网易建立的文化主题，上传自己拍摄的和文化相关的短视频，让其成为了一个公共热门话题；另一方面，在评论区积极互动，主动发声，倾吐最真实的文化共鸣。各种互动和展示的精彩程度完全不输视频本身。

用户纷纷在抖音主题下上传视频打卡

从传播内容流到激发情感流，高互动性UGC从内容共创走向文化共创

结合线上线下的全盘布局，网易游戏在ChinaJoy期间的系列举措其实贯彻了围点打援的战略思维。线下一年一度的玩家盛宴，显然是核心聚焦点，但网易真正的目标其实是驰援这一点的海量玩家——无论亲临现场，或者远在“云”端——这里的“围”不是包围，是围绕，“打”不是打击，是打动。

换言之，网易的目标是借助ChinaJoy的契机，让更多玩家从游戏中接受文化熏陶，而单从数量上说，场外的玩家市场自然更为庞大，而想要触达这部分群体，线上传播平台就是必须要抢占的制高点。

而在2300w+的播放数据之外，还有一个更值得注意的细节，就是网易游戏抖音平台的PGC点赞和评论数都非常高，部分短视频这两项数据均已接近一万。

从媒体平台的纵向发展来看，门户时代的新闻评论区盖楼现象，就是这种互动性的1.0阶段，到社交媒体的兴起，再蔓延到各类互联网产品对社区属性的深耕与内容的沉淀，这种互动性一直在迭代。可以说，任何一个内容平台，都在致力于深耕一条具有门槛和粘性的社交关系链。

而在其中，网易可以说一直很擅长在短暂的时间和稍纵即逝的话题里，用极低的成本激活用户的参与热情与UGC互动性。只不过这次，网易游戏借用抖音这个短视频平台，通过对官方内容的运营激活用户互动，营造出了全新的评论区互动氛围和挑战话题参与度。

或许也正是源于这样的粉丝活力，网易游戏作为蓝v账号，在抖音发布的年度榜单中位列官方账号五十强第23位；在游戏品牌中排名第一，而在近期第三方榜单飞瓜数据发布的游戏蓝V日榜中已位列第5名。

“网易游戏”在近期抖音的游戏蓝V日榜中位列第5名

抖音自身的内容呈现形式，决定了看完即走的阅读习惯，虽然具备高传染性，但另一方面用户粘性极低。把用户圈在某个特定账号特定主题，几乎是不可能完成的任务。事实上，目前游戏厂商在抖音还没有探索出成体系的打法和运营方法论，尽管大的厂商均已入驻平台一年以上，行业经典案例却凤毛麟角，往往在没有官方合作的情况下，一个视频阅读量过万，转发上千已经不错。

可以说，今年CJ网易游戏在抖音上的尝试，拓展了游戏厂商在这个新兴渠道的玩法边界，依托于线下的爆点，结合众多优质PGC素材，吸引了泛用户的眼球，同时结合固有的互动社交壁垒，巩固了与玩家之间的情感羁绊，从效果反馈来看，这或许就是抖音企业蓝v账号可以借鉴的一种良性运作模式。

进一步看，网易游戏今年CJ的抖音阵地本质上不是在单纯传播内容流，而是在鼓励情感流动。《乌合之众》作者古斯塔夫也认为，能真正形成互动的传播，传递的一定不是信息流动，而是情感流动。

在我看来，真正让玩家一次次回到网易游戏抖音评论区的，不是视频内容而是交流的欲望，他们不一定每只视频都会感兴趣，但有了一种情感寄托和仪式感，而这正是UGC的真谛——真正的文化认同与情感共鸣。

而此次所有UGC的内核，也很好地呼应了游戏行业的文化创作理念。在潜移默化之中，网易正将UGC生态从内容共创推向文化共创。

当然，对于整个游戏行业而言，类似的流行标签多多益善，我们乐见更多游戏品牌，可以通过线上线下的各种方式，让传统文化深入人心。