酒店业局面大动荡，酒店运营如何入手才能掌握优势

随着华住酒店(HTHT)的股价从2016年底的51美元攀升到目前的146.99美元(截至2月19日收盘数据)，涨幅达188%，股市表现一度超越了凯悦、万豪等国际著名酒店集团，中国酒店行业再次得到投资者的广泛关注。

透过事件看本质，由华住酒店掀起的资本浪潮，是否意味着国内酒店行业春天的到来?酒店行业繁荣背后的内在逻辑是什么?酒店从业者面对如此盛宴又应做何准备?

国内酒店行业开始步入繁荣阶段

酒店业是一个周期性很强的行业。从阶段来看，一轮完整的酒店行业周期会经历复苏、繁荣、衰退和萧条四个阶段，表现在指标上就是以每间可出售客房产生的平均营业收入(RevPAR)来表示。由于RevPAR=已售客房平均价格(ADR)*入住率(Occ)，所以酒店行业这个关键指标(RevPAR)可以被分解为ADR和Occ两项，因而酒店行业的荣枯也就往往和这个指标的起伏密切相关。

复苏阶段，Occ首先上升，而ADR仍然下滑;繁荣阶段，Occ和ADR双双上升，此时RevPAR不断上升;衰退阶段，ADR仍在上升，但是Occ开始下滑;萧条阶段，ADR和Occ双降。Occ上升往往是ADR回升的先行指标，因为Occ最多只能提高到100%，所以无房可卖的时候往往是提价的开端，提价而又不会降低入住率，则说明行业进入全面繁荣，而且持续的提价就是酒店行业保持长期繁荣的重要引擎。

以美国酒店业的发展为例，2001-2005年为复苏和繁荣期，RevPAR增长从2001年的-5.8%上升到2005年的8.3%;而在2006-2009年则为衰退和萧条期，RevPAR增速逐步下降。进入复苏和繁荣时期，Occ首先启动，其增速从2001年的-3.4%上升到2004年的2.2%;ADR滞后到2002年开始启动，增速从-2.0%提升到2006年的7.1%。

此时，酒店的盈利能力全面提高进入行业繁荣时期。

图1 华住酒店季度平均入住率变化

相比之下，我国暂还没有针对酒店业的综合指数，我们先以典型企业-华住酒店为例进行解析。2016年第1季度，部分类型酒店的入住率已经开始提高，Occ平均值的当期数据较2016年同期变动率(YoY)从1季度的-1.30%开始持续攀升(见图1)，而ADR平均值的YoY从1季度的-0.40%继续下行至2季度的-1.90%，才开始上升(见图2)。RevPAR的YoY也从2016年第2季度连续6个季度攀升(见图3)。

图2 华住酒店季度平均房价变化

图3 华住酒店季度RevPAR变化

另外，我们也对国内另一个典型企业-锦江股份的锦江都城系列品牌的经营数据计算了RevPAR、Occ和ADR的YoY指标，显示出了和华住酒店相同的趋势，证实了我们的判断，中国酒店行业开始步入春天。

图4 锦江股份酒店关键指标变化

事实上，平均房价的提升主导着整个RevPAR的增长，也决定着行业的繁荣。全球范围来看，不同国家ADR对RevPAR的贡献有所不同，美国酒店ADR贡献达50%左右时，RevPAR的增速最高，而德国、新加坡和香港酒店ADR的贡献率达到40%时，RevPAR的增速最高。不同国家的ADR增长周期也略有差异(见表1)。

表1 不同国家和地区ADR、OCC调整情况

酒店业繁荣的内在逻辑

酒店业繁荣逻辑之一在于需求和供给的矛盾。中国经济的持续向好和旅游及商旅人数的持续攀升为酒店业创造了稳定的需求。2016年我国国内旅游人次已达44.4亿人次，而且稳定增长保持在10%以上(见图5)。2013年以来全国国内过夜旅游人次反弹并持续增长，商务旅行人次保持高增长。然而酒店业的供给波动较大，增速已由早期的20%下降到10%以内。如果以连锁酒店每年净增加的房间数作为供给端变化的替代指标，则可以清楚发现酒店供给增速的波动。

图5 国内旅游人次和增长情况

图6 各年连锁酒店房间数和增长情况

连锁化率的提升是酒店业繁荣的内在逻辑之二。近年来连锁酒店增速持续高于行业投资增速，这表明连锁酒店正在逐步整合单体酒店，市场的连锁化率也在逐步提高。以2016年为例，2016年住宿业固定资产投资增速为-11%，而连锁酒店数增加12%(见图7)。

到目前为止，我国酒店连锁化率仅为20%左右，而美国则达到70%左右，比我国高出3倍，我国酒店业的连锁化率还会进一步提高。连锁化相较与单体酒店在房价、客源引流、OTA议价、管理效率和集采成本方面都具有更大的优势，从而获得更高的利润。平均房价可以提高10-20%，入住率可以提高10%左右，因此RevPAR至少可以提高30%-50%;而成本费用方面，单体酒店通过OTA引客所占比例可能高于40%，而连锁化酒店OTA的引客大约占到20%，同时连锁酒店对OTA具有更大的谈判优势，从而获得OTA更低的分成比例。在连锁化利润更高的背景下，酒店行业连锁化率的持续提升会提高整个行业的利润水平。

图7 酒店行业增速与连锁增速对比

消费升级和酒店产品结构调整是酒店业繁荣的内在逻辑之三。我国消费升级一方面来自于中等收入人群的可支配收入复合增长速度为年均11%，并将持续增长，明显高于GDP增速，而此类人群是中端酒店的主要消费人群，其收入的增加也意味着中端酒店可接受房价的增加。另一方面就消费结构而言，我国人均娱乐花费占总支出比为9.2%，而美国该指标则为17.3%，我国还有很大的提升空间。因此消费升级将带动中端酒店消费总量的提升。

而对酒店而言，产品结构的调整则直接大幅提高利润。以华住酒店为例，受益于“汉庭”改造升级，ADR增长12.1%，RevPAR增长17.3%。国内目前酒店的产品结构还不够合理，高端和经济性酒店占比高而中端酒店占比小，产品结构不合理，不符合居民消费升级的需求。因此，需求端的消费升级与供给端的产品结构调整也会直接促进整个行业的繁荣。

经营模式的改变是酒店业繁荣的内在逻辑之四。和美国酒店上市公司相比，我国酒店集团自营酒店占比过大，我国为17%-30%，而美国则为1.2%-2%。中国酒店集团正从自营向加盟授权模式进行加速转变。加盟店费用相对固定，其扩张更符合规模效应曲线。伴随着加盟点占比提高，净利率水平也会相应持续增长。

给行业从业者的5点建议

面对国内酒店行业的春天，酒店行业从业者应该如何应对呢?笔者有以下几个建议：

第一， 速度为王。在整个行业繁荣发展的时候，扩张的速度往往更重要。当行业繁荣时，扩充规模，做大基础提高产能往往非常重要。

第二，充分利用经营杠杆。努力提高客户的数量，充分利用经营杠杆，获得比营业额提升更快的利润增长额。

第三，提高产品精度。产品升级的过程中，具有人文科技娱乐精神的中端主题酒店产品往往更具有提价能力。针对家庭休闲、乡野旅行等个性化多样化的产品往往也具有更加精确的迎合能力。

第四，提高消费者的参与度。酒店应建立更多的消费场景，让顾客自由而自然的融入消费的场景。

第五，将线下的单个数据与线上的大数据相结合。更加重视门店线下个数据的收集和整理，利用线下个数据和大数据的结合来实现对消费行为的解读和消费趋势的指导。