大爷大妈都穿的Champion，当年也是美国体育的「救世主」｜老炮儿

　　Champion的品牌故事比较长，请耐心慢慢看。

　　在衣柜里，这个品牌，一定是你「最熟悉的陌生人」。

　　文 / 戴远

　　编辑 / 北力、殷豪男

　　无论是在美国的超级市场，还是在东京涩谷的十字路口；无论是运动场上的小伙子，还是在菜市场讨价还价的大爷大妈；Champion的大「C」Logo几乎随处可见，人们对他的狂热，早已跨越了国度、阶级、年龄与性别。

　　从1919到2019，Champion作为一个传统的美国体育品牌，见证了美国一百年内的体育发展历史，也带头引领了体育品牌从传统转型时尚的复兴浪潮。

　　如今，在这个美国著名品牌诞生一百周年之际，让我们走入Champion的「冠军」故事，一探奥秘。

　　体育： 「冠军」的发家之道

　　1919年是非常不平凡的一年。

　　在这一年，世界格局发生巨大转变，协约国沉浸在第一次世界大战胜利的喜悦中。

　　这种喜悦，在美国尤其明显。大批民众开启了追求幸福生活的道路，淘金热开始兴起。而出生在「大苹果城」的一对兄弟，自然也没有放过这次机会。

　　Abraham 和 William Feinbloom，经过一番商议，哥俩决定，在家乡纽约的罗斯特创建一家名为「Knickerbocker Knitting Mills」的公司（以下简称为Knickerbocker）。其业务范围主要是生产针织衫、运动袜和简单的运动服。

　　这家名为Knickerbocker的运动服饰公司，就是后来大名鼎鼎的Champion的前身。

　　1919年「Champion」的前身Knickerbocker正式诞生

　　成立之初，公司可谓是一帆风顺。椅子还没被兄弟俩坐热，第一个订单就找上门了。

　　1926年，美国温特沃斯军事学院要求Knickerbocker为他们的球队制作队服，该学院也成为了Knickerbocker第一个合作的院校组织。

　　为了照顾好公司第一个「甲方爸爸」，工人们可谓绞尽脑汁。但功夫不负有心人，Knickerbocker应对军事学院的需求，成功制作出了一批防寒性能与实用性俱佳的衣服，使Knickerbocker在市面上名声大躁。

　　1926年，美国温特沃斯军事学院成为了Knickerbocker第一个合作的院校组织

　　20世纪30年代，公司名称从「Knickerbocker Knitting Mills」更改为了「Champion Knitting Mills」。“ Champion” 这个单词，正式出现在公司品牌的名称中。

　　在那个年代，Champion的运动服就被贴上了“便宜又时尚、穿了都说好”的标签。优良的性价比，使得Champion这匹「服装黑马」成为了不少学校的心头好。改名后的Champion在业务上顺风顺水，接连拿下多所美国中小学校的大单。

　　没过多久，美国体育大户密歇根大学也找到了Champion，要求他们为学校制作校服和球队的队服。就这样，密歇根大学成为了Champion成立之后，签约的第一个大学合作伙伴。

　　但在那个年代，纯棉衣物洗后缩水的情况常常发生，这对于已经是运动大国的美国消费者们来说是难以忍受的。 如何克服缩水，也成为了摆在众多服饰制造商面前最棘手的问题。

　　尤其是，对于Champion这样每天面对成百上千件大生产量，接手来自大学以及球队订单的品牌来说，缩水问题的解决，更是迫在眉睫。

　　经过大量实验与研究，1934年，Champion的制作工人们再次通过智慧与勤劳克服了难题，发明了横纹编织技术，并制造出了第一件使用横纹编制的运动衫，初步解决了这一业界技术性难题。

　　所谓横纹编织技术，是尽可能的将衣物边缘的布料，保持直纹或横纹的方向，从而防止衣物水平收缩。新设计在避免缩水的同时，也可以有效防止训练时身体热量的分散不均，保证了运动员在体育场上完成动作的自由性。

　　有趣的是，早在1928年，富有先见之明的Champion就为这个技术申请了专利，但由于二战的原因，直到1952年该申请才终于被审核通过 。 而凭借着专利技术，业务逐渐扩大的Champion，也到了品牌更新换代的时候，他们需要一个更新潮、更简单以及更具辨识度的Logo，来打开大众市场。

　　于是，上世纪六十年代，Champion标志性的大「C」Logo，终于诞生了。

　　标志性的大「C」Logo

　　重新设计的大「C」Logo，取自Champion的首字母，在那个年代被贴在了运动衫的左袖上。半个世纪后的今天，我们依然可以在Champion的左臂短袖上，找到这个Logo。

　　从那时起，「C」也成为了Champion最具有品牌辨识度的标志。

　　也许是得益于新Logo的功力加成，Champion接二连三与美国院校的独立合作，引来了美国大学体育协会的注意。双方愉快洽谈之后很快便达成了共识，Champion成为了美国大学协会的官方合作伙伴。

　　自此， Champion 几乎实现了美国校园的“大一统”。但他们的野心还没有满足，羽翼丰满的 Champion ，又对美国国民运动——橄榄球出手了。

　　在那个年代，橄榄球员的纯棉质运动服排汗性不佳，球员穿上活动后往往燥热不堪。一件排汗又排热的运动服，正是那个年代橄榄球运动员的梦想。敏锐捕捉到市场需求的Champion，再一次发动智慧，在1967年推出了一款尼龙网格运动服，新的设计在保证舒适度的情况下改善了散热不良的问题，同时又不限制球员比赛发挥。

　　Champion设计的尼龙网格橄榄球球衣

　　产品推出后，让Champion在橄榄球圈一炮打响。火热的销量让同行看的眼热，抄袭产品屡见不鲜。于是 在1970年，凭借着卓越的质量和过人的销量，Champion与美国橄榄球联盟（NFL）正式成为合作伙伴关系，取得了官方渠道的认可。

　　就这样，Champion再一次通过自己最擅长的方式——过硬的产品，征服了一个新的品类市场。

　　在橄榄球界尝到甜头的Champion，又把触角伸到了篮球界。

　　到了70年代末80年代初，Champion开始和一些NBA球队合作，为他们提供比赛服。 1990年，Champion正式获得了NBA官方装备商专营权，进一步巩固了其在美国体育领域的领先地位。 全部NBA球队都穿着印有Champion标志的队服上场打球，「冠军」的风头一时无二。

　　当时，NBA在大卫-斯特恩的领导下，正步入第一个黄金时代，这次合作进一步稳固了Champion在当时体育圈的地位。以至于到了近三十年后的今天，许多NBA爱好者和收藏家，仍然在持续关注90年代Champion出品的标志性球衣。

　　Champion设计的NBA球衣

　　而说到Champion和篮球，就不得不提1992年巴塞罗那奥运会的「国旗门」事件。Champion在本次奥运会上「遭遇」了一个强劲的对手——耐克。

　　那一年，美国男子篮球队凭借豪华的阵容与傲人的战绩，成为一代人的回忆，后被大众称为「梦之队」。 也许大多数人都不知道，那一年，梦之队在场上身穿的，正是由Champion所赞助合作的 球衣 。

　　从小组赛到最终决赛，梦一队以碾压之势，轻松赢得了金牌。但在决赛之后，美国却迟迟没有出来领奖，当他们终于整装出现时，人们发现，他们在Champion的球衣之外，披上了国旗。

　　披国旗的动机，仅仅是单纯的爱国这么简单吗？其实并不然。 因为，尽管美国队的赞助商是Champion，但梦一队的球星，大部分都是耐克旗下的签约球星。

　　换言之，乔丹等球星穿着球衣去颁奖的行为，无疑是免费给竞品做了广告。在赞助商的压力下，经过了一番讨论，球员们纷纷披上了国旗，用国旗遮住了「Champion」的logo。

　　这「高明」的招数，让Champion在愤怒之余，只能无奈地咬碎牙齿往肚里吞，92年梦之队遮挡Logo的国旗门事件在多年后，也成为了球迷们的饭后笑谈。但无论如何，梦之队的金牌帮助Champion的产品在美国国内进一步扩大了品牌影响力，并将Champion这个名字，植入到了世界各个角落。

　　并且，在接下来的1994年利勒哈默尔冬奥会及1996年亚特兰大奥运会，Champion作为美国国家代表队官方运动服供应商，继续见证着一代又一代运动员，在比赛场上的高光时刻。

　　Champion为美国奥运队设计的运动服

　　 破圈： 「冠军」的扩张之路

　　1968年，第十九届墨西哥奥运会开幕式上，一位名叫诺玛-恩里克塔的女运动员，穿着白色运动服，接过最后一棒火炬，绕场一圈，跑上石阶，成为了历史上第一位点燃奥运圣火的女性。

　　当她登上90级台阶点燃火焰，全场8万多观众响起了热烈的掌声和欢呼声。熊熊燃烧的火焰，也象征着在那个年代如火如荼展开的女性平权运动。

　　诺玛·恩里克塔·巴西利奥·德索克罗——奥运会史上第一个点燃奥运圣火的女性

　　伴随着平权运动的历史车轮，Champion也开始重视起女性运动产品的研发与生产。在 推出了女版运动T恤之外，Champion更是推出了一款专为女性打造的运动背心， 简约的设计搭配舒适的材料，让这款产品很快成为了女性运动者们的必买之物。

　　进入七十年代，隔三差五「上热搜」对于Champion来说已经是家常便饭。可Champion在产品上的尝试还未止步，他们决定在设计上再做文章。 经过研发，第一件能够「双面穿」的T恤诞生了。

　　 产品一经推出，便在美国校园内大卖，对于并不太富裕的美国学生来说，一件能够「两穿」的新潮服装，几乎满足了学生们的着装需求。

　　Champion的校园套装广告海报

　　借着双面T恤的热潮，Champion决定二次推销他们尘封多年的宝贝——帽衫。

　　为什么要说“尘封多年”呢？ 因为早在Champion还被称为 Knickerbocker 的「初创年代」，他们就设计出了可能是世界上第一件的帽衫。

　　但过于前卫的设计，使得帽衫直到二十世纪七十年代才逐渐被大众接受，并成为了服装品牌必备的流行款式之一。

　　时隔数十年再次推出帽衫，产品面临的市场已经完全不同了。街头文化的崛起，让年轻人们对这件产物展示出极大的兴趣，帽衫的销售热潮，让Champion半条腿跨进了时尚潮流界的大门。

　　Champion推出的帽衫

　　既可以在校园成为一本正经的乖乖仔，又可以在街头扮演浪荡不羁的少年。能文能武的Champion，彻彻底底把品牌的优质理念送进了美国大众的心坎儿里。

　　但在美国市场大丰收的Champion就此满足了吗？

　　当然没有，他们的目标是「征服世界」。

　　 1975年 ，彼时在美国风光无限的Champion，与日本大型企业集团GOLDWIN宣布合作，Champion得以正式进入了日本市场，Champion Japan从此诞生。

　　与Goldwin签约后（直到2016年代理权被Hanes收回），Champion在日本算是被人包养了。不同的生长环境造就不一样的性格。Champion也分成了大众口中所说的「日版」和「美版」。

　　同美版的运动街头风相比，日版更偏向生活日常风，并且其剪裁尺寸更符合亚洲人的身材。但无论美版还是日版，其高质、简约、干净和大气的品牌特点，让Champion受到各地人们喜爱和认可。

　　日版 Champion

　　在1977年，Champion又拿到了欧洲的交易许可，正式进军全球市场。

　　Champion这个品牌独一无二的魅力，就在于它是一个跨年龄、 跨性别 、跨国家、跨阶级的存在 。宽松好穿的设计风格，简约大气的标志与低廉的价格，当时Champion卫衣常常火爆到店员还没拆箱，消费者就直接抱箱结账的程度。

　　如果给你个机会回到90年代，一顶New Era的洋基棒球帽，再配上一件Champion的卫衣帽衫，你就能成为整条街上最靓的仔。

　　延伸阅读：New Era发家史：为什么大家都戴着「NY」棒球帽

　　 潮牌： 「冠军」 迎来又一春

　　从第一件帽衫，到发明横纹编织，再到尼龙网面运动衣，Champion一次又一次引领潮流，成为行业内的领头羊。

　　但步入千禧年之后，无论在市场线还是产品线，步入「舒适区」的Champion放慢了自己前进的脚步。虽然Champion依靠帽衫这几个王牌产品，在街头圈子拥有稳定的消费群体，并与美国大学始终保持着紧密的合作，但同行竞品的快速革新，使得Champion在市场上的号召力直线下滑，相比于上个世纪几乎垄断市场的辉煌战果，已经相差甚远，

　　低谷中的Champion，把逆转战局的希望，押在了「潮牌」上。

　　2010年，美国街头品牌SUPREME成为Champion跨入潮流界的领路人。 当年三月，SUPREME发布了第一件正式与Champion合作的夹克外套。产品在上架一分钟内，被疯抢一空。

　　正所谓「单丝不成线，孤木不成林」，第一次的联名让Champion尝到了甜头。在随后的日子里，Champion与各种品牌的联名不断，其中就有人们熟知的STUSSY、BAPE、Vetements、UNDEFEATED以及OFF-WHITE等等。

　　而从美国的侃爷到中国的余文乐，Champion的第二次成功，也离不开 明星的带货效益。 在过去的几年里，Champion在营销方面努力大家有目共睹，它的受欢迎程度也因此迅速上升。

　　经过多年的「转型」，Champion逐渐从一个「硬核」运动品牌，变成了商场里最常见的大众品牌之一。这就回到了我们在文首提到的那一幕：从洛杉矶的沃尔玛再到北京的三里屯，全球到处，都能看到大「C」的身影。

　　一家美国的Champion门店

　　总结来说，Champion的人气回春，除去自己对于高质量的执着以及坚实的品牌底蕴之外，还有四个原因：

　　多元化的市场

　　Champion服务于两个市场。第一个是定制运动服，第二个是通过零售商销售的服装系列。B端、C端两头不落下。

　　利用明星与其他品牌的影响力

　　Champion是最早使用明星效应进行营销的品牌之一，这也是Champion在千禧年后获得成功的关键途径。明星会用不同的方式与途径（日常穿着、综艺活动等等）帮助公司推销产品，与传统广告相比投资回报率要高得多，而频繁与著名品牌联名的营销策略，则使Champion获得了1+1>2的成效。

　　打「 复古风 」的持久战

　　Champion拥有做「复古潮牌」的所有条件，尤其在服装设计上，Champion基本没有顺应所谓的设计潮流，保持了「复古」的外观，只是留出了些许应用于现代风格的空间。而近年来，复古服装回到了时尚圈中心，作为一个具有悠久历史的品牌，Champion正从自己的「不妥协」获益。

　　品牌定位区域化

　　Champion其实还引领了一个潮流，就是品牌定位区域化。正如前文所提到的，从美国到日本，虽然大「C」Logo没有改变，但是衣服版型，设计风格以及销售渠道都是因地制宜，做出了差异化处理。

　　比如，当今Champion在美国的第一销售地点，往往都是以低廉的价格在像Target，沃尔玛这样的超级大卖场中出现。而日本以及中国的Champion，则会多倾向于选择在高端购物街或者潮流聚集地出现。在保证了品牌活力的同时，也增加了消费人群的多样性。

　　从品牌创立之初到100年后的今天，见证过潮起潮落的Champion，依旧被大众认为是运动服的先驱者。新时代虽然来临，环境在变，对手也在变，但「冠军」，永远只有一个。