煽情归来，90岁的杜蕾斯如何完成品牌升级？ | 案例精选

　　本期作者

　　想插上翅膀的Endless

　　本 期 关 键 词

　　杜蕾斯90周年 | 品牌升级 | 认知固化

　　七夕，是象征爱情、具有浪漫色彩的中国传统节日，也是两性健康品牌杜蕾斯纪念90周年，打响品牌升级战役的重要时刻。此前，杜蕾斯留给人们的是“文案大王”、“追热点高手”、“年轻有趣”的品牌印象，日常在与用户的积极互动中强化这些标签，而2019年4月杜蕾斯与喜茶、饿了么的联合营销翻车，饱受争议和批评，低调沉寂数月后，杜蕾斯带着品牌90周年宣传片煽情归来。

　　杜蕾斯诞生于1929年，至今已有90年历史，今年是其进入中国市场的第21个年头。然而大多数中国消费者谈及这个家喻户晓的品牌时，仍然对其历史身份、文化来源等一无所知，反倒津津乐道于“杜蕾斯式情话”，深度认同其“社交段子手”的身份。而杜蕾斯此次上线的宣传片颠覆了消费者以往的认知：不是只会追热点的“老司机”，而是有历史沉淀的品牌，许多网友表示“这不是我认识的杜蕾斯了”。

　　不仅如此，杜蕾斯还将线上宣传片的影响力向线下拓展，推出“再向前一步，七夕试镜会”的活动，寻找素人演技派演绎宣传片中展现的四场爱情故事。尽管活动限时限地、话题性不足，但杜蕾斯力图通过宣传片、营销活动等多核心品牌触点的持续发力，以更新品牌形象、强化品牌理念，是品牌升级的有益尝试和必要战术手段。已经占领消费者心智的杜蕾斯为何要让大众重新认识自己？

　　品牌为什么要进行升级？

　　1. 深入洞察当下社会现状，维护长远市场前景的考量

　　在互联网时代，“迷因”进而演化出了“网络迷因”这个概念，指一夕之间，在互联网之间通过社交平台、搜索引擎、视频网站等被病毒式传播，一举成为备受瞩目的事物，而这些网络迷因也最准确贴切地反映了当下人们的生活状态。

　　2019年上半年网络热词出炉，出现了包括嘴炮式恋爱、倔强式单身等现象级热词，这些精准揣摩人类心理和行为的词汇走向流行，也侧面印证了当下年轻人情感问题的严重性。

　　中国社会已经开始呈现类似日本社会的孤岛化、宅文化盛行的社会面貌。由于精神给养更为丰富，虚拟社交、轻社交日益便捷，人与人之间的隔阂加深，年轻人对于爱由胆怯、漠视到厌恶、疏离。而两性健康品牌杜蕾斯一直以来就是立足于“爱”的基点，与消费者进行沟通，积累品牌资产，产生价值。因此，情感淡漠的社会精神面貌，从长远来看，势必也会在一定程度上对市场和品牌造成冲击。 站在世界中心呼唤爱，鼓励人们“再向前一步”，

　　2. 消费升级态势下，对消费者构建无可替代的号召力

　　品牌升级是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。中国正处在消费升级的环境中，而中国消费者，以滚雪球般壮大的中产阶级为代表，正在挥舞着人民币，通过消费来探索和重构自我的生活方式和核心价值观。不同于上一代遭遇连续的社会变动，彼时资源匮乏、白手起家的困境也使其更多关注生存问题和财富积累， 这一代消费者更具有独立的精神和意志，追求生活的意义与仪式感。 一味迎合这一代人的品牌并不能长久地留住他们。

　　杜蕾斯在中国的市场占有率约为40%，拥有足够的市场地位和话语权。类似于杜蕾斯、拥有健康的品牌资产、几乎处于行业领先地位的品牌，同时也处在价值同质化的饱和竞争阶段，难以维持与众不同的核心竞争力，所提供的产品和服务，对于主流消费者而言，也只是一种轻决策行为。

　　因此，面对庞大的中国消费市场，稳固行业地位，将用户转化成粉丝，将粉丝转化成信徒，在代际更迭的消费者中构建无可替代的号召力是杜蕾斯及其他品牌进行升级的目的和手段。

　　3. 内部共识、外部共鸣，创造与时代共振的品牌格局

　　生产与消费是品牌发生的两大基本前提，但是如果没有作为中介的媒体进行传播，品牌就无法被认知。 传播即互动，品牌正是生产和消费间以传播作为互动中介而形成的产物。 在以往的传播中，杜蕾斯形成的是“高级污和有趣的段子手”的品牌人格，在营销传播领域可以“一呼百应”，但以此积累的品牌资产走向饱和后，品牌将不可避免地衰退、消亡。因此， 延长品牌的生命周期、提升品牌格局，需要适时适当地进行品牌升级。

　　“当你走在人生道路上，必须相信你自己拥有不可剥夺的王位。你要往前走。”这是宣传片的主人公之一，杜拉斯生前写给安德烈的情书中的一段话。“往前走”是品牌口号“再向前一步”的映射，也是杜蕾斯提升品牌格局，借机扭转以往的社交段子手形象的表征。杜蕾斯通过四个故事，以点带面的回归到品牌自身的使命，并上升到对爱的价值观输出上：打破爱的藩篱，勇敢向前，以赢得消费者对品牌的尊敬，而不仅仅只是觉得有趣。

　　跳出惯常竞争对手的思维桎梏，站在全人类的角度，从精神层面上赢得消费者信赖，这关乎一个品牌的格局。 因此，品牌需要担起“精神领袖”的身份，顺应整个主流价值观，将眼光投向更为宏大、美好的地方，这也是品牌乘胜追击、自我升级的一场宣战，最终达到内部共识、外部共鸣、时代共振。

　　2011年杜蕾斯的“雨夜鞋套”事件，标志着其社会化营销的开启，也带起了一众品牌追热点的营销风气，八年后，当品牌所有的营销都转移到社交网络，偶发性地一次“翻车”就能带来全民吐槽。伴随着品牌社交形象的日益脆弱，边际效应的递减近零时，品牌也需要将自己归零，进行升级焕新。而品牌升级是一个系统性、长期性的工作，对于在某个领域知名度较高、甚至达到行业领先水平的品牌来说，如何扭转消费者对品牌固化的印象、助力品牌的完美蜕变？

　　品牌如何实现完美蜕变？

　　1. 以新的姿态输出记忆符号，与用户诚恳沟通

　　在中国相当长的一段时间里，联想和电脑是可以划等号的。但随着市场竞争和消费升级， 90后和00后无法真正理解生于1984的联想对于时代的意义，联想成为人们口中的过去式和“不思进取”的守旧者。因此，35岁的联想决定换个姿态重新出发。

　　7月，联想发布品牌宣传片《你好，世界》，从“联想到底是谁”“联想对时代的意义是怎样的”两个问题出发，带用户回归到最初的联想：80年代，台式机的屏幕只有一种颜色，科学院南路柳传志在传达室里开始创业……再现经典口号“人类失去联想，世界将会怎样”的同时，展现联想在智能化变革时代的全新产业布局，展示了联想一直以来在“产业报国，助力民生”上的思考与探索。 “你好，世界”的问候，既是回归初心的诚恳，又是联想努力跻身全球化进程前排的力证。

　　品牌卸下所有的光环与包袱，以具象化的内容输出从前的记忆符号，呈现品牌的质感与温度，与用户诚恳的沟通，打开大众心智，完成品牌声量的聚集扩散，才有可能让品牌以崭新的面貌回归大众视野，重整旗鼓，重新出发。

　　2. 好故事提升品牌温度，强带入深化价值内核

　　情感是建立联系、扭转形象的终极武器，好故事的力量在于充分调动消费者的情感，在消费者心目中建立一个有温度的品牌形象。杜蕾斯通过宣传片讲述了四个具有厚重历史感的爱情故事，在每一个故事里，主人公都面临着不同的障碍——种族的鸿沟、死亡的诅咒、内心的胆怯、时间的囚笼，但因为爱情，他们都冲破了藩篱。

　　杜蕾斯在故事中成为爱情的信物，串联故事的线索，给主人公追求幸福的勇气，而四个故事的强带入属性，也使观看宣传片的消费者切身体会到他们为爱不顾一切的激情和勇气，更深层面地接收到品牌“再向前一步”的价值主张。

　　拼多多的业务模式和客户群分布决定了其品牌定位，用户选择它是因为“便宜”。拼多多“拼团砍价”模式一度导致劣质产品的盛行，加之其主要用户集中在三四线城市，对价格的敏感大于产品质量，拼多多上市之后，这一问题很快被无限放大，拼多多一度站在了风口浪尖。在消费降级的舆论环境下，这一品牌印象对企业发展尤其不利。如果拼多多不做改变，消费者将对其形成“廉价劣质”的品牌印象而放弃购买，一场品牌升级迫在眉睫。为此，拼多多发布了一个向消费者致谢的视频。把消费者故事融入了品牌故事，站在消费者的角度理解他们生活的不易，因为感谢消费者、理解消费者，所以提供最好的产品与服务，建立与消费者的情感联系，提升品牌的温度。

　　3. 城市联营落地，创造营销传播的规模效应

　　在中国，无论是一二、还是三四线城市，都具有突出的性格特征，而不是千城一面的。 一个城市本身就是一个精准的传播圈层。 品牌一直在尝试协同城市，用线上线下的传播方式，来借助城市个性推动品牌个性的塑造与落地。杜蕾斯选择上海作为品牌形象转型宣传的营销活动线下展开地，却没有对上海这个城市本身进行话题关联，也没有相关的营销造势，限制了活动的影响力。

　　而奥利奥在进行产品升级时，将中式传统内陷结合西式饼皮，创造出了“中华六味”奥利奥饼干。推出的 “古早山楂风味”、“潮式叉烧酥风味”等味道，分别对应了中国不同地域的传统小吃，还为“中华六味”创造了好玩的产品故事，进一步体现奥利奥对中国市场的深刻洞察，拉近品牌与消费者的距离。

　　除了产品本土化以外，奥利奥在营销传播上也最大限度地进行了话题扩散，在自制话题的基础上实现了传播的规模效应。在微博上，#奥利奥进宫了#的话题引发热议，话题阅读量突破8.7亿。产品首发当日日销即超76万件，较去年增长了32%，店铺增粉26万。品牌升级在传播方面需要面对圈层分化和流量分散的问题，因此， 充分利用城市传播圈层的精准性和营销话题造势形成的规模效应，能有效助力品牌升级。

　　如今品牌已经进入了发展的快车道，从早年的产品稀缺到如今的产品过剩，品牌价值变得更加重要。但对于知名度较高的领先品牌而言，困境与尴尬不在于影响力的缺失，反而在于品牌在消费者心目中的认知固化。这些品牌或多或少都存在着路径依赖，此前的“成功之道”限制了品牌的想象力，也是其难以持续积累品牌资产的原因所在。而这其中的品牌突围之道， 不仅在于战术策略的调整，更在于摆脱以往的路径依赖，不断地突破消费者认知的天花板。

　　E N D

　　编辑：李维娜

　　责任编辑：陶梦