【理论】AR科普图书的整合营销传播策略探析 （下）——以《未来机械世界》为例

[摘 要]

AR科普图书具有提升阅读体验、三维内容呈现以及多感官互动体验等优势，成为媒体融合环境下出版业发展新趋势和利润增长点。要推动AR科普图书市场健康稳定的发展，需要采用适当的营销策略。本文从AR科普图书现存的问题入手，提出了在4C营销理论的构建下，AR科普图书消费者策略的设计、成本策略的设计、便利策略的设计以及沟通策略的设计，并在该理论的指导下，以《未来机械世界》AR科普图书为对象做出探索性的营销实践。

AR科普图书的整合营销传播策略探析 （上）

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《未来机械世界》AR科普图书的营销策略案例分析

《未来机械世界》AR科普图书由中国科学技术大学先进技术研究院新媒体研究院（以下简称新媒体研究院）与电子工业出版社联合出版，引进澳大利亚版权，共出版了海洋篇和昆虫篇2本AR科普图书。自2018年2月2日正式上线以来，受到广大读者的一致好评，目前已走进南京市鼓楼区第二实验小学、合肥市朝霞小学以及各大研学机构。《未来机械世界》采用AR技术对原著绘本进行二次设计与软件研发，呈现可看、可听、可玩、可拍照的AR科普绘本。该书内容由8个二维机械生物和6个三维机械生物构成，通过移动终端扫描书页上的机械生物，能使机械生物以3D立体的形式呈现在屏幕中。读者通过动画和语音了解主人公的故事背景，体验机械生物进攻或防御游戏。笔者有幸参与了整个方案营销策略的设计，《未来机械世界》AR科普图书是4C理论运用在实践层面的一次成功探索，下面就以4C理论为依据对《未来机械世界》营销策略进行分析。

2.1 消费者策略的应用

在对用户调研的基础上，《未来机械世界》将读者定位为热爱科技的3～12岁儿童，书本主要功能定位为：情感陪护、培养想象力和激发科技兴趣。针对以上读者进行个性化内容生产，不仅满足孩子对科技的好奇心，也满足了家长教育孩子和自我学习的需求。根据孩子爱动手的特点，《未来机械世界》中的机械生物模型可任意拖动、放大或缩小，可拍照、录视频进行跨平台分享，如微信、QQ、朋友圈等。《未来机械世界》经过市场调查、读者需求调研、内容制作等环节后，印刷小批量图书免费投入市场，进行APP流畅性以及功能性检测，记录APP使用过程中出现的问题并完善，根据读者的反馈适时调整图书内容（见图2）。

《未来机械世界》通过情境化参与，调动读者的视觉、听觉和触觉感官，引发读者心理和情感上认同。在视觉上，通过精致的美术设计和三维动画的展现，冲击读者的视觉体验；在听觉上，通过故事化的情景导入，结合抑扬顿挫的配音，迅速将读者带入机甲生物的世界；在触觉上，《未来机械世界》采用天然的大豆油墨，与传统油墨相比，大豆油墨印刷效果好且无污染。

表1 《未来机械世界》AR科普图书价格与回报品设置表

2.2 成本策略的应用

众筹（Crowd funding）即大众筹资或群众筹资，众筹出版的主题由项目发起人（筹资人）、投资人（读者或受众）和众筹平台这三方组成。具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征[16]。众筹可以提高读者参与内容生产的积极性，增强生产过程的透明度，更好地满足读者需求。《未来机械世界》运用众筹方法，在淘宝众筹平台，通过设置6个不同的价格梯度与相应的回报品（见表1），给读者以多样的选择方式，读者根据预期价格的匹配度选择相应的产品组合。《未来机械世界》除了图书以外还开发了同款机械生物贴纸，免费下载APP，无需花高价格购买图书也可满足消费者的需求。读者对价格是敏感的，他们非常注重AR科普图书的性价比，在进行产品定价时，考虑读者的需求和接受能力，摒弃以往以图书成本为导向的定价方法，转向以用户需求为导向的定价方式。

该项目共有224人参与支持，售书575套，目标筹资80 000元，实际筹资81 266元，完成率达102%。可见，该项目相邻两个梯度之间的差距较小，给消费者的选择空间较大。图3为不同价格梯度对应的参与人数概况，其中899元梯度参与人数最多，为70人；百元以下占41%。根据回访调查，选择899元梯度的消费者都是作为团体进行参与。此外，出版社和快递公司合作，达成高效、快捷的运输体系。

图3 不同价格梯度对应的参与人数概况

2.3 便利策略的应用

在图书出版过程中，读者选择图书的或然率与读者阅读图书可能获得的报偿程度成正比，而与读者获得图书的费力程度成反比。因此，在报偿程度相等的条件下，降低获得费力成本，可以提高图书的经济效益。《未来机械世界》AR图书的“便利”有两个含义：一是便于读者选购和阅读，二是便于书店上架和销售。

在发行渠道上，《未来机械世界》除了在新华书店、民营书店等线下书店销售，全国布货，同时，与当当、京东等大型图书网站积极合作，并在自营的微店、淘宝网站上线，取得了较好的销售业绩。此外，新媒体研究院正在积极开发“科学荟”云出版服务平台，该平台将采用淘宝网的产业链模式与各大出版社合作，构建“数字出版的淘宝”平台，平台给加盟的传统出版商自主授权渠道、自主选择商业模式、安全发行和透明结算，将内容提供方、技术提供方、渠道服务方、运营服务方以及终端服务方统一汇集在“科学荟”平台。在不久的将来，该平台不仅提供《未来机械世界》AR图书，还将上线各大出版社的AR图书，为读者提供多种选择方案。值得一提的是，“科学荟”云出版服务平台还汇集了大量的3D模型素材，为读者提供定制化服务，读者可以根据自己的喜好，自己制作个性化的AR图书。

2.4 沟通策略的应用

《未来机械世界》在社群推广方面，采取了两种措施。首先，与知名育儿博主合作，通过精致的内容策划吸引精准用户，与用户达到情感上的共鸣，营销效果较好。其次，在“科学荟”微信公众号平台上发布相关推文，通过朋友圈、微信群等自媒体平台分享和转发图文消息，不仅提高了图书的热度，而且还提升了微信公众号的影响力。在“科学荟”微信公众号平台上，每天抽取幸运读者，赠送《未来机械世界》图书，让读者免费体验，并将体验结果反馈给微信公众号后台。根据读者的反馈，软件开发部门就APP的不足之处及时采取改进措施，微信公众号平台的使用极大地促进了读者与出版商、读者与软件开发商以及读者与读者之间的有效沟通。

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结语

AR科普图书具有提升阅读体验、三维内容呈现以及多感官互动体验等优势，给纸质图书的发展带来了新的机遇。在媒介融合和“互联网+”的背景下，AR科普图书与其他叙事方式创新性的融合，从内容生产、流通、消费到衍生品的开发，通过大众化创作、多媒介交互、跨业界运营等创新性思维推动科普图书产业运营。因此，出版社不仅要结合AR科普图书的特性和实际情况选择合理的营销策略，而且也需要兼顾互联网环境下营销体系、营销思维、组织协作以及叙事方式的发展及转型。

完

参考文献

[16]张书勤.众筹出版运营机制探析[J].科技与出版，2014(5)：22-25.

基金项目： 国家社会科学基金“虚拟现实技术下提升出版物传播效果研究”（17BXW034）。

来源：《科普研究》2019第2期