【报告】拼多多：市场、用户、定位、产品4个角度分析

导读： 本文主要通过构建用户模型来分析拼多多用户的基本属性、认知与行为特征、消费习惯及社交关系等，通过对网购场景与动机的提炼及网购行动链路的拆解来分析用户网购背后的影响要素。

产品简介： 拼多多作为新电商开创者，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式（用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配），让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。
体验环境： 华为nova3–EMUI9.0.0，APP版本4.66.0

一、背景： 两大前提，一大转变

二、拼多多概述

电商经历了20多年的发展，基础条件基本成熟。头部电商平台占据了主要市场，既有以淘宝、京东为代表的综合电商平台，也有蘑菇街、蜜芽宝贝、聚美优品等垂直电商。本来可以说电商市场已趋于风平浪静，但随着拼多多的到来，使得电商市场又风起云涌。
“时势造英雄”，环境背景的变化，把电商的战线从一二线城市拉向了低线城市。而拼多多正是切入低线城市“社会化消费”的新电商。为了应对拼多多的崛起，不论淘 宝还是京东都在电商产品上向低线城市部署，社交电商也成为了一个热门词。这一波社交电商的攻势，在于迎合人们的“社会化消费”，即消费需求的刺激与再创造。笔者认为“社会化消费”的转变是电商产品设计的一个重点，也是本文分析的一个基调。
拼多多的发展可以说是利用下沉市场在电商红海中撕出了一道口子。拼多多在短短4年左右的时间里便爬到了头部电商的位置。

图2-1 拼多多月独立设备数及环比增幅（数据来源：艾瑞数据）

从图2-1中数据可以看出，拼多多月独立设备数超过3.3亿，其用户体量已经很庞大。从增长趋势上看，拼多多用户数增长趋缓，产品已经过了爆发期，进入稳定发展期，因此除了用户增长外，对于现有用户的深耕，释放他们的消费能力便开始显得格外重要。
图2-2 各电商城市渗透率及竞品安装比例（数据来源：极光大数据）
从图2-2数据可以看出，在各级城市用户渗透率上，淘宝在一二线及低线城市上相比于其他电商均处于领先，淘宝在一二线渗透率上略微高于低线城市。拼多多在全体网民渗透率上仅次于淘宝，但是低线城市渗透率上相比一二线城市更高，达到39.5%。
从竞品安装比例来看：
其一，拼多多用户中高达80%的用户是淘宝用户，用户重合度很高，对于用户钱包的争夺也将愈加激烈。那么对于拼多多，提高用户的忠诚度，增强“锁客”能力便显得愈加重要。
其二，京东用户中高达46.6%的用户使用拼多多，而拼多多用户中只有37.0%的用户使用京东。拼多多对于京东用户具有较强吸引力，而京东对拼多多用户吸引力较弱。
这个数据侧面反映了：即使在追求高品质的用户（京东用户）中，也会对于部分商品追求更高的性价比。低价对于很多人依旧是具有足够吸引力的策略，特别是考虑到近年的国内和国际的整体经济大环境，对于部分低价而品质要求不高的商品，电商平台可以作为“钩子商品”起到很好的吸引用户的作用。
那么到底是哪些人在使用拼多多？
图2-3 拼多多用户性别及年龄（数据来源：艾瑞数据）
图2-3中数据的精确性可能有待商榷，但大体可以看出用户性别及年龄分布情况。在性别上，拼多多用户中女性占比较大，一部分原因在于女性用户对于低价购物更敏感，另一部原因是女性用户会更多地负责家庭购物，购物需求更旺盛。
在年龄上，25-35岁的用户占比最大，这部分用户显著的特征是处于职场的上升期与婚姻家庭的组建期。这个年龄段用户正是消费需求旺盛时期，但是经济积累也相对薄弱。

三、用户反馈分析

通过对拼多多APP用户使用情况的反馈数据的采集与提炼，得到用户反馈的关键词，如图3-1所示。
图3-1 用户反馈关键词（数据参考：企鹅风讯）
对于好评关键词，主要集中在两方面：一是价格便宜可以省钱及商品丰富等商品维度，二是软件有趣好玩等打发时间的娱乐维度。
对于差评关键词：
首先是由于低价所带来的产品质量问题；
其二是对于拼多多的用户增长套路的反感，砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者骚扰以及使用者任务失败的挫败感；
其三是在在卡顿与闪退的技术问题上，部分原因由于拼多多用户千元机较多，手机内存有限以及对于缓存清理等问题的不熟悉。
在所有差评问题中，最关键也是最难的问题是产品质量问题及虚假买卖（有不少不良商家进行着拍A发B的行为）。
对于质量问题，其一是真正的存在质量差的问题，毕竟价格很多时候是对商品价值的直接反应；其二是用户心智导致的主观质量差。
大家应该都听过可口可乐与百事可乐的故事，由于人们主观认为可口可乐更好喝，即使两种可乐没差别，主观仍然认为可口可乐更好喝。
因此对于质量问题，需从对商品质量管控和提升平台形象两点出发。对于虚假买卖，平台则应狠下决心，严肃处理，增加用户举证途径，以免因为少量不良商家而影响整个平台声誉。
总之，对于拼多多的情感，用户是又爱又怕。

四、大学生网购情况问卷调查

由于大学生群体是拼多多需要向上拓展的代表性用户，因此笔者针对他们进行了相关网购行为与电商APP使用情况的问卷调研，问卷数据与结论如图4-1和图4-2。（调查目的：调研大学生群体网购APP使用情况及网购关键消费习惯）
图4-1 调查问卷回收结果
图4-2 问卷调查结论
拼多多在大学生群体中渗透率并不高，但是其竞品淘宝的渗透率极高。在大学生群体中，他们对拼多多印象比较差，即使他们没使用过拼多多，但是依然觉得淘宝商品比拼多多商品质量更好。增加大学生群体的信任感，是拼多多拓展大学生用户的一个关键要素。

五、拼多多与用户关系分析

通过将不同人群进行划分，绘制出拼多多与用户群体的关系图，如图5-1所示。
图5-1 拼多多与用户关系
图中列出了五类拼多多用户群体，圆环内环是拼多多目前的核心用户，他们对价格更敏感，在购物时往往以价格为导向，对于商品品质要求相对较低。而圆环外环的大 学生与一二线上班族，他们虽然也会在意价格，但是他们通常会在对品质要求不高的商品上选择低价，例如在拼多多购买一些日用品。对于大学生群体和一二线上班族是拼多多扩大用户规模中必须拓展的群体，其应对策略也会不同于低线用户群体。
拼多多与用户通过两个关键要素建立起连接关系，分别为省与 闲。“省”是拼多多用户的特征，并且大部分用户也具有闲暇时间较多的特征。因为闲暇，他们可以花费更多时间在拼多多上，以便获得收益和娱乐。“省”和 “闲”是在产品设计时可以进行重点思考的部分，以期能更好地满足用户需求。

六、用户模型构建

用户模型会涉及用户基本信息（人口属性信息、位置信息、经济信息、人物描述及APP使用情况等）、认知特征、行为特征、社交关系图谱、使用故事及旅程图等。
用户模型的建立对于进行用户研究分析工作，构建同理心等具有重要帮助，亲力亲为的去了解用户是做产品的关键一步。通过用户模型可以将用户可视化，加深对用户 各方面信息的理解，从而更好地理解用户需求以及对需求的预判。（信息来源：根据网上数据查阅，周边人群观察，问卷调研以及拼多多app内用户购物晒图及评 价等综合信息做出的推断）
（1）用户模型——大学生

七、网购场景-动机提炼

八、网购关键行动链路拆解

在进行这节内容之前，笔者在这先提几个问题。
Q1： 在无聊时是否会打开购物APP闲逛？ 为什么？
Q2： 当你想买一件衣服时，你是想到淘宝还是拼多多？ 为什么？
Q3： 当你发现在淘宝与拼多多上衣服价格差不多，服务差别也不大时，你会在哪款APP上下单？ 为什么？
不论用户购物行为如何千变万化，就像无论树枝如何繁茂，它一定是来源于一个树干。结合福格行为模型，笔者将用户网购中的种种行为归纳于一个行动链路之中。这 个链路从用户被信息刺激开始，到促成行动-方案评估-决策执行-行动反馈，这一系列行动阶段共同构成了整个行动链路，如图8-1所示。
图8-1 行动链路
笔者将用户在网购行动中的每一个阶段进行拆解，则得到图8-2。通过行动链路的构建与拆解，我们可以更清晰地了解，什么会触发用户做出行动，产品想让用户去做什么，哪些是影响用户敲定决策方案的因素，用户可能的执行动作有哪些。
图8-2 网购行动链路拆解
从链路拆解图中可以看出：
在信息刺激阶段，信息刺激可分为外在刺激与内在刺激。内在刺激是产品自身因素激发用户去使用产品；而外在刺激是各种环境，场景因素刺激用户去使用产品。内在 刺激可以让用户直接去使用拼多多，例如日常签到，果园浇水等，但外在刺激不一定会让用户去使用拼多多，用户可能会去使用竞品比如淘宝。那么在产品设计时， 如果能将外在刺激转化为内在刺激，则可以有效促使用户直接去使用产品。不论是为了用户促活留存还是拉新，信息刺激对于产品均格外重要，特别是社会化消费趋 势下，人们的购物需求更是在各种信息刺激下得到激发。
促成行动阶段关键在于把握产品想要达到的商业目标和用户目标。因为有时候用户的行动可 能并不是我们想要的最终目的，我们更希望用户在行动的同时能完成关联任务。例如，在设计砍价功能时，我们当然不是仅仅希望他人只是单纯帮好友砍价，而是希 望通过帮砍价的行动，引导用户参与活动之中。因此促成行动阶段，需要根据商业目标与用户目标来设计直接任务甚至增加关联任务。
在用户购物的方案评估阶段主要影响因子是需求度与三维属性。需求度可分为很需要、一般需要及不需要，其中对于“一般需要”才是更需要我们花大力气进行设计，提高下单转化的点。
三维属性主要指商品属性，营销属性和行为属性，商品列表页与详情页正是围绕着这三要素来进行设计的，因此在产品设计中需要合理进行信息露出展示与关键提示。
（1）商品属性主要是让用户明白这是什么，涉及标题、主图、详情、价格、品质等要素。
（2）营销属性主要是让用户明白为什么购买，涉及折扣、限时、赠品、满减、包邮等要素。
（3）行为属性主要是让用户对商品产生信任，涉及热度、评论、销量、收藏量等。
在用户下单的决策执行阶段，拼单（参与拼单或发起拼单）与收藏是用户两个重要执行动作，对于它们的合理设计可以有效提高用户的下单与传播增长（拼单分享）。
在体验反馈阶段，对于购物来说，重要的点是用户如何能够把好的购物体验分享给他人（熟人与陌生人），因此在这个阶段如何设计分享通道，如何促进用户分享便是产品需要着重思考的点。

总 结

本文主要对拼多多用户基本属性、认知-行为特征、网购场景-动机和网购关键行动链路做了分析。在产品分析篇中，笔者将结合用户分析的内容，对拼多多在，基于 场景动机的页面设计、网购行动链路下的各环节拆解分析、基于人际关系的传播增长及产品新的机会点“以贩养吸”式的成长体系构建等方面进行相关分析与探讨。
欢迎大家一起进行探讨，在产品的路上共同前行！（来源：人人都是产品经理 文/三点半；编选：网经社）

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