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一只想发光的萤火虫
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品牌影片 | 情感共鸣 |感官体验
近日，方太携手微笑明天慈善基金会以及网易新闻，为即将召开的 幸福发布会 共同书写了一封信，并将这封 《致老家的邻居》 拍摄成广告片，聚焦于邻里之间的故事与温情。
一封倡议信从不同人的口中说出，虽然没有起伏的故事情节，但是每一句话背后都恰似有一个鲜活的故事场景与之对应。
广告片采用将镜头无限贴近陌生人脸庞的拍摄方式，加之影片 黑白色调 所呈现出的陈旧感，拉近了观众与影片人物的距离，使故事更加真实。
媒介环境的变化，为呈现多种形态的广告提供了更多可能。品牌广告从最初的 平面海报、电视广告、贴片广告 到如今盛行的 品牌影片 ，形式也在不断创新。
品牌影片广告是什么？
品牌影片是以微电影、纪录片、TVC 短片等为表现手法，为宣传某个特定产品或品牌而拍摄的小故事，时长在几分钟到几十分钟不等。
品牌影片也是一种通过艺术创作和科学策划结合的方式，将信息符号化、形象化的艺术形式和传播活动。 《老男孩》和《一触即发》 都是早期品牌影片的经典作品。
品牌影片不但具有 经济属性 ，可以传播商业信息，还具有 社会属性 ，可以传播人文信息，在潜移默化中影响社会。其与传统广告最大的区别就是将情感叙事作为基本手法，将情感蕴含在广告中来宣传价值理念，传递品牌价值。
华为甚至提出了 “未来影像” 的概念，拍摄《大象》《未来之眼》《悟空》等多部“未来影像”大片，用影片的形式来呈现产品功能和品牌理念，表达其 “科技给艺术以现实，艺术还科技以灵感” 的品牌初衷。
SocialBeta 近日发文显示，在其观察的近1000个品牌案例中，三分之一的品牌案例都涉及品牌影片这一形式，如《啥是佩奇》，华为《悟空》都是刷屏级别的影片广告。为何影片广告成为香饽饽呢？
品牌为什么偏爱影片广告？
1.匠心制作，突破商业广告格局
品牌影片多是独立于品牌产品之外的故事型公益广告，很多品牌都乐于投入，甚至邀请专业导演进行执导。品牌影片的艺术性能很好地遮掩广告的商业性，传递品牌价值，如贾樟柯为苹果拍摄的 《三分钟》、《一个桶》 等。此外，品牌影片的质感远高于普通商业广告，在视听语言上也具有很高的电影专业度。
2.连续故事情节，打造沉浸式体验
在受众注意力稀缺和产品同质化现象严重的背景下，零碎的信息无法给用户留下深刻印象。品牌影片一般都具有完整性，通过连续的故事情节引人入胜，真正从内容上吸引、打动消费者。其主题思想与品牌理念密切吻合，受众在关注故事情节发展的同时，也会潜意识地接收到广告传达的 品牌信息和品牌理念 ，通过 沉浸式体验 培养消费者忠诚度，实现隐性传播。
3.故事性传播内容，易引发消费行为
在数字化时代，受众的消费行为变得极具互动性和趣味性，即 “AISAS”法则。 相比普通广告，品牌影片传播的故事性内容更具创意性和吸引力，极易引起受众的注意 A (Attention)，使其产生兴趣 I (Interest)，进而引发搜索行为 S (Search)、购买行动 A (Action)，并进行分享 S (Share)，通过分享，还会引起更多消费者的购买行为。
品牌影片是微电影与广告之间的碰撞，既需要找到恰到好处的对接点，又需要不断推陈出新。那么应该如何打造品牌影片，助力品牌发展呢？
品牌影片如何助力品牌发展？
1.讲好故事，让情感成为传播助推器
好故事最容易打动人，能够激发受众的同理心，增进品牌与消费者之间的情感沟通。好故事能通过故事情节拉近产品与观众之间的情感距离，让观众对其产生情感上的认同，继而建立起对品牌的信任和忠诚。 故事来源于生活 ，真实故事更易激发情感共鸣效应。
网易云音乐曾推出品牌影片 《音乐的力量》 ，该品牌影片改编自以二战为背景的真实故事。英国士兵在生死存亡之际，用口琴演奏民歌《Danny Boy》，传递对家人的思念及对和平的渴望，此时也响起了德军的笛声，悠扬的音乐同样唤醒了其对未婚妻的美好回忆。丰富的情感搭载音乐载体，也在网易云音乐和用户间建立起一座沟通桥梁。
2.多场景叠加，整合传递影片主题
整合营销传播的策略即 Speak With One Vioce （用一个声音说话），品牌影片可通过多个场景的呈现，整合传递影片的主题和品牌理念，通过时间上的连续性和重复性产生累积效果和遍在效果，强化影片主题。
近日，百度召开了 Baidu Create 2019 百度 AI 开发者大会，并发布最新品牌宣传片。短片通过展示百度 AI 技术在生活中各个场景的应用，集中表现了科技改变生活的主题，传递百度 “科技为更好” 的精神理念。
3.提供极致感官体验，平衡艺术性和商业性
极致的感官体验是一部影片获得成功的重要因素。品牌影片亦如此，可通过让消费者 浸入“剧情” ，来弱化影片的商业性。影片的美术设计、选色、音乐，以及人物的造型服饰、角色性格等，都是关系影片质感和观众感官体验不可缺少的元素。
上好佳曾别具一格，聚焦并放大产品特点，将吃咸蛋黄薯片的过程具象化，影片中的男女主分别代表 常人和“瘾兽” ，男主的探寻之路就是对咸蛋黄上瘾的全过程。
从背景音乐的创作到道具和取景地，再到片中的黄色液体，上好佳都力求做到极致，将无形的味觉感受放大。通过 通感表达 创作艺术短片，让观众在体验上瘾的过程中，甚至忽略了这是一则商业广告。
4.影片产品化，实现品牌升级
品牌影片是品牌传达理念、打造品牌形象的工具，华为深谙此理念，多次将影片作为品牌产品进行营销。为突出华为 P30 超强的摄影功能和影片的艺术欣赏价值，华为曾与 Sir 电影、乌鸦电影等电影行业的 KOL 进行合作推广，通过专业电影视角为华为的 “摄影力”和“艺术性”
“华为影业” 的认知。此外，企业将品牌影片纳入营销体系，让其成为品牌营销产业链中的一环，也有助于实现品牌焕新及升级。
当越来越多的广告逐渐成为微电影、纪录片，究其本质，还是品牌在探索通过什么样式的内容与受众建立情感连接，促成销售转化。当然，品牌影片只是品牌传播的手段之一，如何实现内容与商业的平衡，如何让品牌恰当露出，仍是品牌影片需要不断思考的问题。
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编辑：李闪闪
责任编辑：陶梦
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