蒙牛伊利争霸冠名界，饮料成为综艺背后最大的金主

文 | 阿木

前不久，湖南卫视打造了一个新的概念，“蒙牛之夜”顶配星期五，从特仑苏前后冠名《向往的生活3》和《声入人心2》，到纯甄小蛮腰冠名《中餐厅3》，蒙牛挥洒重金，成为了湖南卫视周五黄金档头部综艺的“最大金主爸爸”。

另一边，伊利今年打造的全新饮品优酸乳果果昔，通过冠名今年暑期最为火热的综艺《乐队的夏天》，成功从众多乳制品中脱颖而出，外加之与乐队线上复活赛的联动，让伊利品牌的这一新款饮品一度在众多线下实体超市中卖到售罄，赚得盆满钵满。

纵观国产综艺冠名，各种饮料乳制品等占据了大半壁江山，其中，蒙牛和伊利更是分外抢眼。

通过上图不难发现，蒙牛和伊利在综艺冠名上都颇有特色，呈现出个性化、品牌化、风格化的特征。当饮料金主们持续争霸综艺冠名界，不由引人深思，综艺节目到底可以为他们带来些什么呢？

选秀竞赛类节目

买饮料为比赛打榜

关于各大饮料乳制品大规模进行综艺冠名，不得不从2005年《超级女声》开始说起。那一年，蒙牛酸酸乳与《超级女声》首次结缘，不仅开启了中国草根选秀文化，更是让蒙牛旗下饮料销售一路飘红，最终赢得了蒙牛酸酸乳23个亿的销售收入。

这一品牌合作案例成为了中国电视营销史上浓墨重彩的一笔，随后的几年里，蒙牛与湖南卫视数次想要再创这一传奇，合作了《中国最强音》《超级女声2016》等多个项目，但是始终也没有再次取得颠覆性的佳绩。

直到去年，蒙牛旗下特仑苏冠名了湖南卫视原创美声竞演节目《声入人心》，由于节目的持续发酵力和扩散力，为品牌方带来了更高性价比的收益，于是特仑苏当机立断，今年再度投资了第二季的节目。

同时，蒙牛也看中了网络选秀节目的“带货”能力，今年持续赞助了两大男团选秀，旗下纯甄小蛮腰冠名了腾讯视频《创造营2019》，旗下真果粒冠名了爱奇艺的《青春有你》。

在与《青春有你》合作中，为了拉近品牌与年轻化群体之间的距离，蒙牛真果粒打通了线上线下的O2O联动。在线上，真果粒作为节目唯一冠名商，开通了“真果粒青春福粒社”小程序，让粉丝们持续不断地在这里为练习生们助力，创造了数亿的访问记录；在线下，真果粒还为节目升级了包装，推出了“Ａ班上瓶身”的活动，将Ａ班学员合影印制在产品上，定制化的包装获得了大量粉丝的疯狂抢购。

而同为乳制品大佬的伊利，也同样十分看中选秀竞赛类节目的影响力，并且愿意针对节目不同的受众，安排不同的子品牌进行推广宣传。

在电视平台上，从《我是歌手》第四季开始，伊利旗下品牌金典有机纯牛奶连续四年冠名湖南卫视这一大IP，节目中的明星串讲人用各种各样花式的口音读“金典有机奶”的slogan，在节目外获得了广泛的扩散，将“天籁之音，天赐有机”的品牌理念通过这档优质节目传播给广大的观众。

今年，伊利旗下品牌畅意100%还同步冠名了湖南卫视的《巅峰之路》，作为一档全球文化创意竞技类的综艺，节目抓住了关键词“巅峰”，而畅意100%也借着节目组的东风，在京东直播间打造了自家的“美食巅峰”，借助项目曝光资源，向电视机前消费者传递有助肠胃健康的理念。

在网络平台上，伊利也投资了一档男团选秀节目，旗下品牌植选豆乳冠名了优酷的《以团之名》，共同打造创意短片，并且开通了AR扫码获得总决赛的福利，不过从整体上来说，并没有激起什么水花。

反倒是伊利今年冠名的另外一档节目让人倍感惊喜，伊利旗下新品优酸乳果果昔冠名了爱奇艺的《乐队的夏天》，获得了不俗的反响。节目在第九期时开设有复活赛，而复活的渠道之一就是购买果果昔，每箱中含有一个投票劵，在许多乐迷的疯狂采购后，不少实体超市都出现了断货的状况，颇为壮观。

当然，除了蒙牛和伊利，还有不少饮料快消品也在综艺节目冠名上做文章。

加多宝和王老吉这两大凉茶品牌也竞争多年，在综艺节目冠名上也争得不可罢休。加多宝凭借着连续冠名多季《中国好声音》，一路把“凉茶领导者”的形象灌输到观众的心目中；王老吉2017年冠名《明日之子》第一季，收获满满。

另外，两大可乐品牌也同样想要在选秀竞赛类节目中博得一席之地。就今年而言，百事可乐冠名了优酷的音乐类节目《这就是原创》，而可口可乐在优酷八月份即将播出的音乐节目《一起乐队吧》中也获得了独家冠名权。

同时，农夫山泉连续冠名了爱奇艺三档选秀竞赛类节目，《中国有嘻哈》《偶像练习生》以及《我是唱作人》，都取得了不俗的成绩。据不完全统计，在去年一段时间内，受节目捆绑投票的影响，农夫山泉维他命水的线上销量就增长了约500倍。

户外真人秀类节目

闲着没事喝饮料助兴

虽然说饮料最爱冠名的是选秀竞赛类节目，但是，伴随着这几年慢综艺真人秀节目的发展，不少饮料也看见了这一类节目独一无二的“卖货”感染力。

不同于选秀竞赛类节目，饮料品牌与慢综艺节目的合作并不是硬性参与流程，而是一种软性的植入。蒙牛和伊利这两大乳制品“巨鳄”深愔其道，并且也在探索不同的植入模式。

一边，蒙牛旗下品牌特仑苏今年与《向往的生活3》的合作，可以说是把植入做得潜移默化。一方面，节目中为金主爸爸加入了一头奶牛，名曰“苏苏”，这头牛的一举一动，其实都是在为广告商做宣传；另一方面，新加入的妹妹张子枫十分爱喝牛奶，更是被黄磊戏称为“奶娃子”，看着妹妹喝奶的样子，观众也不禁想喝。而且节目里，黄磊还以特仑苏为原素材，制作了多个美食衍生品，引发观众争相模仿。

另一边，伊利旗下品牌舒化无乳糖与《我们是真正的朋友》合作，这也是这一团队继《幸福三重奏》之后的又一次携手。在这两个节目中，不约而同地都邀请了品牌代言人参与节目，大小S在节目里各种互动都会时不时提到这杯奶，对于电视机前的观众而言，也是十分具有感染力的。

除了上述两档慢综艺，一些节奏更快的综艺里，也少不了饮料客户的身影。

从《奔跑吧兄弟》第二季节目开始，伊利旗下品牌安慕希已经连续六年冠名该节目，从签约Angelababy成为代言人，到增加李晨成为代言人，到今年，更是签约节目中全体MC，将节目与品牌形成了“硬性连接”，最大限度的达成“营销一体化”。

而伊利旗下另一品牌畅轻也在不断的冠名尝试，试图寻找到与自身定位相统一的综艺节目。先是冠名了湖南卫视大型实景推理探案节目《我是大侦探》，后是冠名了浙江卫视的文化旅游类节目《青春环游记》，不过可惜的是两档节目都没有达到预期的效果。

高匹配度类节目

品牌和综艺不谋而合

品牌和综艺能够融为一体，其实是不可多得的一件难事，这不仅要求二者在发展概念和主题立意上有所吻合，而且要求二者在节目呈现上形成一定的标准和规范。

举个例子来说，此前湖南卫视《爸爸去哪儿》火遍大江南北，在第一季卖给999小儿感冒灵之后，第二季和第三季都被伊利高价夺标。伊利在中标后，以旗下品牌QQ星作为冠名方，通过节目，把这一饮品推给了无数个中国家庭。

除了基本的陈设和广告语口播外，节目中参加的明星宝宝多次主动喝奶，实力代言向全民推广。值得一提的是，在第二季时的第五站，更是远赴呼伦贝尔伊利牧场录制，实景实地呈现天然牧区的同时，伊利集团也开启了走访原产地的活动，提高该品牌乳制品在受众心目中的信任度。

像这样的联合就可以算得上是珠联璧合，同样的还有伊利旗下冷饮品牌甄稀冰淇淋与《拜托了冰箱》的合作，连续四季冠名该节目。关于二者的结合，其一是因为目标受众人群都是白领女士这一点相一致，其二是因为《拜托了冰箱》的美食综艺属性与甄稀的产品契合度非常高。

还有一大饮品的冠名也被行业称之为佳话，那就是六个核桃冠名江苏卫视《最强大脑》，六个核桃的广告语是“经常用脑，多喝六个核桃”，而这与《最强大脑》的主题不谋而合，多次呈现让观众产生这些厉害的选手都是喝六个核桃长大的错觉，达到非常好的营销效果。

同样地，在芒果TV的《密室大逃脱》中，每一次逃脱高能时刻都会出现冠名方脉动的小人，从歪曲的身体，到一秒扶正，让观众认为，每一次高能都离不开脉动的助攻。

总而言之，各种饮料品牌方之所以选择大规模投资综艺市场，还是借希望通过综艺来把节目的观众转化为他们产品的消费者，但是，每一个金主爸爸必须要认清楚的是，只有对症下药，才能会有疗效。

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