品牌最高境界：认知大于事实（上）

品牌最高境界：认知大于事实

如果左边有一杯咖啡，没有任何商标。你愿意为它支付多少钱？5块、7块、10块？

如果右边也有一杯咖啡，打上了“星巴克”的商标，你愿意支付多少？可能马上溢价成了20块、30块。

这告诉我们一个道理： 在品牌的世界中，没有真实，只有消费者认知！

认知和事实是有距离的。有三种类型的公司：

一是认知等于事实；

二是认知小于事实，也就是业务、品质做得很好，但消费者并没有充分的认同，这是在品牌上吃的亏；

三是 好品牌的最高境界，认知大于事实。

品牌要实现一种 认同 和 偏好 ，这个偏好就反映出公司营销中的溢价成分。

这就是我今天要分享的一套“系统武器”——把客户所认知到的品牌要素综合起来，建立企业品牌认知型、综合型的图谱。

不过，我们先看看，品牌不是什么？

1. 品牌不是你拥有了多少牌子和商标。 商标是产权概念、法律概念，品牌是认知概念，是消费者驱动型的概念。

爆品是短暂的，要把这些价值点转化成一套认知系统，才能持久。这就是爆品千千万，但品牌少之又少的原因。品牌是保护商品生命的利器。

3. 品牌不等于定位。 定位是如何去攻占心智，讨论的是竞争，解决客户如何更好认知你的问题。但认知并不等于认同，品牌要解决如何让客户认同你。

4. 品牌不等于VI、视觉锤、符号。 那只是视觉审美过程，更重要的本质是如何通过符号，与消费者发生深度关联。

5. 品牌不等于打广告。 一个很典型的反例就是恒源祥，打了很多年的广告，消费者对它非常反感。

6. 品牌不等于做品质。 品质是要做，但你到法国的依云镇看看，矿泉水品质比依云这个品牌好的厂家非常多，但它们没有变成品牌。

所以，究竟什么是品牌呢？

品牌核心价值

第一选择≠购买欲望

品牌的核心价值，是品牌承诺兑现给消费者最主要、最具差异化和持续性的感性、理性或象征性的价值。它是一系列品牌营销传播活动和价值展开的原点。

• 如果说， 定位要解决的是“一箭穿脑” ，当消费者想到一个服务、产品、品类时，第一想到你。

• 那么，品牌的 核心价值就是解决“一箭穿心” 。消费者虽然第一个选择你了，但他为什么要用你呢？你给他带来什么样的利益、价值？他为什么对你产生认同、偏好？

两者有时是一致的，比如海飞丝的“去屑”。但有时不一致，比如竹叶青的定位是“高端绿茶行业的领导者”，但这不属于核心价值，你听了之后也不容易产生购买欲望。这就需要用核心价值把品牌进行深化。

我们看一些例子：

1. 迪士尼，定位是最好的游乐园体验。 一提到游乐园，第一个想到的可能就是迪士尼。但你为什么要去呢？这就是迪士尼的核心价值：神奇、欢乐和创新、创造的感觉。

2. 哈雷戴维森，定位是最具狂野精神的摩托坐骑。 要买这种高端、狂野、美国西部牛仔风格的摩托车，可能第一个会想到它。但它的品牌核心价值是什么呢？自由、社群、个性。

3. 劳斯莱斯，定位是最高端的豪华车。 但它的核心价值是什么呢？贵族、奢华和艺术感，稀缺性。 定位和核心价值这两个信息要进行拼合，才能形成品牌。

那么，如何找到品牌的核心价值？企业家应该问自己三个问题：

• 哪些价值是我公司本身所具有的本质性价值？如果这些价值消失之后，公司可能就不存在了。

• 当看到这个价值应用到公司时，我是否充满激情？品牌是一个非常感性的概念，首先你自己要有感性。

• 哪些价值能让我与竞争对手形成差异？

有个方法叫墓碑原则。 当你公司、品牌、产品消失了，你希望你的利益相关者尤其是消费者怀念你吗？

比如 宝马 今天消失了，可能很多人怀念它驾驶的乐趣和巅峰的制造技术。

比如 苹果 如果消失了，大家会怀念它产品的创新以及改变世界的激情，所以乔布斯去世后很多消费者会哭。

比如 腾讯 如果消失了，我们可能会怀念它带来的便利和社交自由。

通过这种方法可以去锁定哪些是你的品牌核心价值。

品牌认知图谱

你的所有公关行为都是混乱的？

接下来要做的，是把客户所认知到的品牌要素综合起来，建立企业品牌认知的综合型图谱。这才是品牌操作最系统的武器。整个品牌操刀的逻辑，是先做减法减到极致，再在极致中做加法和乘法。

它有四个步骤：

• 列举出你的品牌定位。 也就是要占据消费者心智结构中的哪个第一性位置。

• 列举出你的品牌的核心价值。 也就是品牌提供给消费者最独特的价值属性，一般是3到5个。

• 根据定位和核心价值去发散，形成你的整个认知 图谱。

• 围绕着认知图谱来进行你的传播和品牌管理。

我们来看看特斯拉。它的定位是“ 新能源豪华车的第一选择 ”，封锁了一个品类。

但只有这个东西够不够？不够。特斯拉开始规划它的品牌核心价值，三个： 未来科技，高性能比，先锋时尚 。

围绕这些基本元素，它继续展开。

比如 未来科技， 通过线上销售的方式，提到特拉斯先生和爱迪生之间的恩怨情仇，使这个车充满传奇感。还有拥抱大数据，以及发射到太空中的特斯拉品牌展示等。

比如 高性能比， 它做了很多外形的创新型设计。以前乔布斯说，苹果手机的设计要让消费者愿意拿舌头来舔一遍。特斯拉也是这样的逻辑，一些设计师是从服装行业挖过来的，也有从苹果挖来的人去做微平台。

比如 先锋时尚， 好莱坞的明星变成它的第一批客户。它的线下体验店和4S店不在一个方位，而是都开在时尚店旁边。

为什么它会有这些布局？因为全部回归到品牌的定位和核心价值。 整个认知图谱围绕着定位和核心价值，就会形成一张网。这样，你就知道公司应该传播什么样的信息，不应该传播什么样的信息。

而大量的公司由于没有一张认知图谱，所有的公关、广告行为全部都是混乱的。这就形成不了强有力的品牌认知，也形成不了认知之后的品牌资产。

一旦把认知图谱画出来，就可以让你的决策层、管理层、执行层一眼看清楚：品牌究竟需要做什么？哪些要素是回归到我的定位？哪些要素是回归到我的核心价值？这些和认知图谱之间是什么关系？我现在应该做什么？未来应该做什么？

甚至认知图谱可以画两张。第一张，是你的现状。第二张，是你未来所期望达到的形象，两者之间可进行对比。

同时，一旦你有这张认知图谱，也可以随着竞争和外部环境的变化去调整其中的元素。但是核心都是要回归到定位和核心价值。

围绕着品牌有很多工具和理论，但我将品牌的第一性原理交给大家。这是背后最本质、最底层的东西。